Drei EMail-Marketing-Tricks, die heute nicht mehr ziehen

EMail-Marketing hat einen Segen, der gleichzeitig ein Fluch ist: Von jeder einzelnen Mail wissen wir, ob sie erfolgreich war - wurde sie geöffnet oder nicht? Das ist ein Segen, weil wir dadurch immer besser werden können. Unsere Mails können mit jeder Aussendung besser sein als bei der vorigen.
Ein Fluch ist das, weil diese leichte Messbarkeit dazu führt, dass wir alle ständig Trends hinterherlaufen. Wir machen alles mit, was unsere Öffnungsrate, die Klickrate und andere Metriken in die Höhe treibt. Dabei bleibt manchmal der gesunde Menschenverstand auf der Strecke.

Und vor allem: Das Nutzerverhalten ändert sich schnell. Was gestern noch best practice war, ist heute schon ein alter Hut. Im schlimmsten Fall führen veraltete Marketing-Tricks sogar dazu, dass man den eigenen Erfolg untergräbt.

1. Personalisierte Ansprache im Betreff

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Solche Betreffzeilen ziehen nicht mehr. Eine Zeitlang haben sie gut funktioniert, aber inzwischen zeichnet der Einsatz dieser Methode vor allem Spammer aus. Persönlich sollte eine Mail durch den Inhalt sein, nicht durch die Nennung des Namens.

2. Pseudo-Nachrichten/Klickbait

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Von Mails mit solchen Betreffzeilen lassen mittlerweile praktisch alle Nutzer die Finger. Und doch gibt es immer noch Newsletter, die auf diese ganz plumpe Masche versuchen, die Öffnungsraten hochzutreiben. Dabei zeigen Untersuchungen: Ehrlich, kurz und einfach zieht mittlerweile besser. Jedenfalls bei E-Mails.

Sonderzeichen im Betreff

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Noch immer fallen Sie auf im Posteingang, wenn Sie im Betreff Emojis und andere Sonderzeichen einsetzen. Und doch haben die Empfänger das inzwischen so oft gesehen, dass das meist nicht mehr reicht, um einen nennenswerten Boost bei den Öffnungsraten zu bekommen.

3. QR-Codes

QR-Codes in E-Mails waren von Anfang an eigentlich Unsinn. Was einige Marketer nicht davon abhielt, diese Methode einzusetzen - obwohl sie ja gerade für die mobile Nutzung und für Schaufenster, Plakate oder andere vor-Ort-Objekte gedacht war. Und sie hatten damit überraschenderweise sogar Erfolg. Wie kann das sein? Hintergrund ist ein ganz wichtiger Faktor, der aber eben auch dafür verantwortlich ist, dass viele Methoden schnell nicht mehr funktionieren:

Neugier - treibende Kraft hinter den Tricks

Die menschliche Neugier ist dafür verantwortlich, dass solche Marketing-Tricks klappen. Wer ist es, der mir da persönlich schreibt? Was will er gerade mir mitteilen? Was sind das für kleine bunte Bildchen im Schwarz-Weiß-Einerlei meines Posteingangs? Wie funktioniert das mit diesen seltsamen QR-Codes? Und was verbirgt sich wohl hinter diesem Pixelmuster? Solange sich Nutzer solche Fragen stellen, greifen die Tricks. Nach und nach kennt das aber jeder.

Wer also früh auf den Zug aufspringt, der hat mit solchen Methoden mitunter großen Erfolg. Aber Erfolg führt zu Nachahmern. Schon bald setzt die Konkurrenz die Methoden auch ein. Und andere Unternehmen, die gar nicht im Wettbewerb mit einem selbst stehen. Und vor allem auch Spammer.
So wird aus einer besonderen Methode innerhalb meist gar nicht langer Zeit etwas, was jeder macht. Und manchmal auch etwas, was negative Auswirkungen hat. Das passiert, wenn eine Methode nicht nur zu häufig eingesetzt wurde. Das passiert, wenn die Nutzer gelernt haben, dass die Methode eingesetzt wird, um sie zu täuschen.

Es ist überhaupt nichts dagegen zu sagen, Neues auszuprobieren, im Gegenteil. Auch wenn ich weiß, dass etwas wahrscheinlich nur eine kurzlebige Mode ist, kann ich mir das zunutze machen und kurzzeitig meine Öffnungsrate hochtreiben. Ich kann damit meine Nutzer ja auch erfreuen, ihnen mit neuen Dingen und auf neuen Wegen Inspiration geben.

Vorsicht ist allerdings in zweierlei Hinsicht geboten:

1. Ich sollte die Methoden nie einsetzen, um den Nutzer auszutricksen. Bringe ich ihn dazu, meine Mail zu öffnen, erfüllt die Mail dann aber ihr Versprechen nicht, dann habe ich nichts gewonnen - der Nutzer ist enttäuscht. Ich erleide damit einen Vertrauensverlust. Und ich sorge damit dafür, dass die Methode noch schneller nicht mehr funktioniert.
2. Ich muss wissen, wann die Mode vorbei ist.

Was statt Tricks funktioniert

Für den langfristigen Erfolg sollten wir nicht auf Neugier setzen, sondern auf Interesse. Wir sollten generell auf die Nutzer setzen, nicht auf Trends. Was nie aus der Mode kommt, ist Relevanz. Was relevant für den Nutzer ist, dafür interessiert er sich, jenseits der Neugierde.

Wenn Sie zusätzlich Marketing-Tricks einsetzen, dann verfolgen Sie immer mit, ob diese noch aktuell sind. Und das lesen Sie nicht in Newslettern von Kollegen. Ob das bei Ihren eigenen Empfängern noch funktioniert, das bekommen Sie nur heraus, wenn Sie mit Ihren eigenen Empfängern regelmäßig testen - siehe z.B. Erfolgreiche Split-Tests für kleine Newsletter - und für große