iBusiness - Shop

Zurück

Auszug aus dem Buch

Nicht mehr lieferbar

AUSZUG AUS PART 1

Noch können Computer nicht grüßen: Schönen guten Morgen

Generaldirektor Günter Sieber vom Automobilkonzern Denzel hat sehr viel übrig für den Vertrieb, für Marketing, für das Thema Markt. Aus einem Gespräch über Customer Relationship Mangement (CRM) in höchster Ausprägung zog er in etwa folgendes Fazit: "Lieber Herr Knotz, sie können mir in Bezug auf Infrastruktur viel erzählen, mir die Möglichkeiten systemtechnischer Unterstützung im Marketing und Sales in den buntesten Farben schildern. Aber stellen sie sich vor, in einem unserer Verkaufssalons sitzen vier Vertriebsleute und keiner der vier sagt ‚guten Morgen', wenn ein Kunde herein kommt, oder erkundigt sich, wie er ihm helfen kann. Ich glaube Sie verstehen, dass dann die Frage, welche Software ich mir aussuchen soll, damit die vier ihre Kundendaten in den Griff kriegen, mein kleinstes Problem ist."

Damit trifft Sieber den Kern der Sache: Die Herausforderung besteht darin, seine Organisation ganz grundlegend auf den Kunden und seine Bedürfnisse auszurichten. Auf serviceorientierte Branchen wie etwa Telekom-Unternehmen oder Finanz-Dienstleister trifft dies natürlich ganz besonders zu. Es geht darum, die Prozesse rund um den Kunden zu bilden und nicht rund um ein Produkt.

Unternehmen müssen sich beispielsweise fragen: Sind unsere Abläufe zu stark nach innen gerichtet? Behindern vielleicht historisch gewachsene Gegebenheiten unser Tun? Ist das, was wir anbieten, wirklich noch markt- und kundengerecht? Wie kommunizieren wir generell - intern wie extern? Damit soll eines ganz klar skizziert sein: Am Anfang eines CRM-Projekts steht ein Culture Change.

Die Energieversorger haben zum Beispiel versucht, über Tools wenig ausgeprägtes Kunden-Bewusstsein auszugleichen. Früher waren die Kunden zwangsbeglückt, keiner musste sich darum kümmern, sie mit Service zu überzeugen. Auf Grund der Liberalisierung des Strommarktes im Oktober 2001 standen Energieanbieter plötzlich einem Mitbewerb gegenüber. Sie sagten sich: "Okay, wir haben nun mit Unternehmen zu kämpfen, die das selbe Produkt an den Mann bringen wollen wie wir. Ein CRM-System kann uns dabei helfen, wettbewerbsfähig zu bleiben."

Verständnis für den Kunden als Philosophie

Ohne die Kultur im Unternehmen zu überdenken, ist das natürlich ein Irrtum. Wenn ein Kunde im Call Center anruft und zehn Minuten überhaupt niemanden ans Rohr bekommt, dann können dahinter die technisch ausgereiftesten Applikationen laufen. Sie werden niemandem nützen.

Deshalb gilt es, den Kunden im Mittelpunkt der Prozesse zu sehen. Er ist es, der sich darin wiederfinden muss, damit er von sich aus sagt: "Das ist ein kundenfreundliches Unternehmen." - Selbst wenn keinerlei systemtechnische Unterstützung vorhanden ist. Schließlich zahlt er unsere Gehälter.

Dabei beweist König Kunde hierzulande durchaus Geduld: Die Arroganz, die ein Ober in Wiener Kaffeehäusern an den Tag legt, stört ihn scheinbar kaum. Niemand beschwert sich, wenn ihm eine bayrische Wirtin mit "Platz machen" über den Mund fährt und die Halbe Bier lautstark auf den Tisch knallt. Diese Unkultur wäre im angloamerikanischen Raum undenkbar, dort existiert dieser Fehler im genetischen Strickmuster nicht.

Damit im Zusammenhang steht, dass Verkauf oft noch immer als niederer Dienst gewertet wird. Als mir vor einigen Jahren ein Schuhputzer in Philadelphia meine Schuhe wieder auf Hochglanz bringen wollte, hatte ich das Gefühl, ihn in eine unwürdige Situation zu bringen und lehnte ab. Meine amerikanischen Kollegen schwangen sich auf die Stühle ohne das geringste Problem dabei zu verspüren. Im Gegenteil: Sie erklärten mir sogar, dass ich verhindere, dass dieser Mann mit seiner Dienstleistung Geld verdiene. Eine andere Ausbildung habe er nun mal nicht.

Auch wenn eine langsame Besserung spürbar wird: Europäern fehlt das Selbstverständnis für Verkauf und Service an vielen Ecken und Enden. Nicht selten wollen Kandidaten schon bei ihrer Bewerbung bestätigt wissen, dass sie nie in den Sales-Bereich müssen, weil ihre "Stärken doch viel eher im Organisatorischen" lägen. Dagegen lässt sich wenig tun: Aus einem Menschen, der am Verkaufen keinen Spaß findet, kann man keinen Vertriebsmitarbeiter machen. - Da hilft nur, jemand anderen zu finden. Verkauf muss einen begeistern und persönlich anspornen.

AUSZUG AUS PART 2

CRM in Österreich: Die aktuelle Studie zum Thema

Die Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens sind zu einem Großteil gepflegte Kunden-Datenbanken. Denn Kunden verlieren ihr Interesse an einer Unternehmensleistung, wenn sie sich nicht gut genug behandelt fühlen.

Nur wer ausführliche und aktuelle Informationen über seine Kunden besitzt, kann ihnen maßgeschneiderte Angebote machen und sie so an sich binden. Diese Erkenntnis ist gewiss nicht neu. Aber: Inwieweit beherzigen sie heimische Unternehmen?

Um einen Überblick über Customer Relationship Management speziell in Österreich zu bekommen, gab Frontworx eine Studie in Auftrag. Der Fokus bei dieser Umfrage lag auf der Technologie von SAP. Im Jänner 2002 wurden 450 Kunden der SAP Österreich zum Thema CRM befragt. Ein Anliegen war es, einen Querschnitt durch alle Branchen zu geben. Erklärtes Ziel der telefonischen Umfrage: Die derzeitige Situation des Kundenbeziehungs-Management bei SAP-Kunden darzustellen und herauszufinden, ob die Lösung der SAP ein Thema bei den jeweiligen Unternehmen ist.

Drei Gruppen, ein Fokus

Die vorliegende Studie ist vor allem für diejenigen Unternehmen interessant, die in CRM ein unverzichtbares Instrument zur Erhaltung von Kundenbeziehungen sehen.

168 Unternehmen, das heißt mehr als ein Drittel haben die Fragen vollständig beantwortet. Die einleitenden Fragen (zum Beispiel, welche Release im Einsatz ist) wurden von geringfügig mehr Unternehmen beantwortet und werden daher in der Studie berücksichtigt. Die Untersuchung unterteilt die Organisationen in die drei Hauptgruppen: Bestehende CRM-Anwender, Unternehmen, die planen eine CRM-Software einzusetzen und Unternehmen, die dies nicht planen. Den ersten beiden Gruppen wurden die selben Fragen gestellt. Sie beziehen sich inhaltlich auf den Status quo in den Unternehmen und darauf, welche Erwartungen sie in die Software setzen.

Allgemeine Fragen waren unter anderem: Welches Produkt setzen Sie ein? In welchen Bereichen setzen Sie die CRM-Software ein? Messen Sie den Return on Invest? Oder auch: Wie hoch ist Ihr Budget für CRM im Jahr 2002?

Ein weiterer Fragenkomplex behandelte den genaueren Einsatz von SAP-Produkten: Welche Komponenten von SAP CRM führen Sie ein? Planen Sie Projekte im Bereich SAP-Portale? Kaufen Sie SAP Basisleistungen zu?, stand hier im Zentrum.

In der dritten Gruppe, also jenen Betrieben, die nicht planen, eine CRM-Software einzusetzen, ging es vor allem um die Gründe für diese Entscheidung. Es wurde auch versucht, herauszufinden, welchen Stellenwert CRM für diese Organisationen überhaupt hat.

Das Wichtigste vorab

Unternehmen, die bereits eine CRM-Software einsetzen, wissen um die Macht systemtechnischer Unterstützung. Dasselbe gilt für jene, die sich in der Planungsphase befinden. Einigkeit herrscht auch bezüglich Einsatzbereiche: Vorrangig nutzen Vertrieb, Service und Marketing die Software beziehungsweise wollen in Zukunft davon profitieren.

Die Leitung eines CRM-Projektes liegt vor allem in Händen der IT. Hier wird eine langsame Trendumkehr spürbar. War es doch in den Jahren davor üblich, dass die EDV-Abteilung für die Implementierung zuständig zeichnete, die Leitung aber Vertrieb oder Marketing übernahm. Diese Entwicklung bestätigen auch die Firmen, die sich gerade in der Planungsphase befinden. Auch sie wollen der IT das Steuer in die Hand geben. Wie wichtig Customer Relationship Management diesen Organisationen ist, zeigt auch die Tatsache, dass die meisten mehr als 500.000 Euro für CRM im Jahr 2002 budgetiert haben.

Aus der Studie geht aber auch deutlich hervor, dass ein großer Teil der Befragten noch nicht plant, eine CRM-Software einzusetzen. Sie sehen keinen Bedarf dafür. Der Stellenwert von Kundenbeziehungs-Management ist in dieser Gruppe dementsprechend gering. Auffallend ist aber die Tatsache, dass gerade diese Kategorie sehr wohl an Portallösungen Interesse zeigt.