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Management Summary: Z_dossier 02

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I. Zukunftsforschung zwischen heute und morgen

Zukunftsforschung bedeutet im Zeitalter von Globalisierung und neuer Arbeitswelten eine zentrale Herausforderung für Unternehmen. Getrieben von neuen Technologien, von turbulenten Märkten und von einer unsicheren gesellschaftlichen Entwicklung müssen Firmen über den eigenen Tellerrand blicken, um das Ruder auch in Zukunft in eigenen Händen zu halten. Dafür unabdingbar ist ein breites Orientierungs- und Vorauswissen über den Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. Ansonsten droht die Gefahr, zappelnd und ohnmächtig den Verwerfungen und Risiken dieses fundamentalen Wandels ausgeliefert zu sein.

Zukunftsforschung bewegt sich dabei immer in dem Dilemma, langfristig angelegtes Denken mit dem kurzfristigen Handlungsbedarf in Unternehmen in Einklang zu bringen. Es geht also darum, die Zukünfte auszuloten und dieses Wissen in das kurzfristige strategische Kerngeschäft zu integrieren - möglichst unter Einbeziehung aller Mitarbeiter und in den Management-Alltag. Anders ausgedrückt: Es gilt eigentlich, drei Zeithorizonte gleichzeitig im Griff zu behalten. Erstens das aktuelle Kerngeschäft, zweitens neu entstehende Geschäftsbereiche und drittens die Spielwiese zukünftiger Unternehmungen.

Diese Moderation unterschiedlicher Zeitebenen auf die Aktionsräume eines Unternehmens hat unmittelbaren Einfluss auf die Kernfelder der Zukunftsforschung. Als 'Früherkennung' bezeichnet man die 'intensive und sehr gezielte Markt-, Technologie- und Konkurrentenbeobachtung'. Unter 'Innovation' versteht man die ständige Neu- und Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Im Kontext des 'Strategischen Managements' geht es darum, mittel- bis langfristige Unternehmens- und Umfeldentwicklungen zu scannen. Mit dem Ziel, rechtzeitig bereits schwache Signale einer Veränderung wahrzunehmen. Ebenso wichtig ist der Blick nach innen, also die Analyse des 'Wandels der Unternehmensstrukturen und der Mitarbeiter'. Ferner sollten im Rahmen eines strategisch orientierten Risikomanagements alle Gefahren identifiziert werden, die sich künftig ereignen könnten. Last but not least müssen alle gesammelten Informationen alle jene erreichen, die sie benötigen. Vom Vorstand bis hin zum Mitarbeiter.

Nur wer alle sechs Kernfelder gleichermaßen bearbeitet, wird künftig das Leitbild moderner Zukunftsforschung erfüllen: 'Die Zukunftsforschung kann und soll nicht sagen, was tatsächlich wird, sondern sie soll helfen zu erkennen, was sich verändern kann und - das nötige Wissen liefern, um schnell und flexibel auf Veränderungen, Möglichkeiten und Bedrohungen zu reagieren und die erkannten Möglichkeitsräume proaktiv zu gestalten'.

II. Zukunftsforschung heute - die wichtigsten Ergebnisse der Z_punkt-Studie 2002

Schriftlich befragt wurden für die Studie über 60 Unternehmen, überdies wurden über 20 Experteninterviews mit Unternehmensvertreter sowie zwei Auswertungsworkshops mit den Befragten durchgeführt. Insgesamt beteiligten sich 26 Unternehmen in vollem Umfang an der Studie. Das Ergebnis auf einen Nenner gebracht: Zukunftsforschung in Deutschland ist vielerorts noch ein Mauerblümchen, jedoch mit großen Wachstumschancen.

Bei den Themenfeldern kristallisiert sich eine klare Prioritätenliste heraus. Unternehmen beobachten heute am stärksten die Bereiche 'Technologie & Innovation' sowie 'Wirtschaft & Unternehmen'. Das Schlusslicht bilden 'Umwelt' sowie 'Politik&Recht'. Im Mittelfeld befindet sich der Bereich 'Individuum & Gesellschaft'. Am wichtigsten ist also die Beobachtung des technischen Fortschritts vor allem in der eigenen Branche. Es folgen neue Managementtechniken und die eigene Rolle im Rahmen von Internationalisierung und Globalisierung. Dann kommt das gesamte Feld an gesellschaftspolitischen Veränderungen und deren Auswirkungen auf den Einzelnen, sprich: Wertewandel, demografischer Wandel und neue Arbeitswelten. Weniger interessant sind derzeit offenbar die Themen Nachhaltige Entwicklung und Umweltveränderungen sowie neue Normen in Politik und Recht.

Zukunftsforschung spielt sich in Deutschland heute auf drei Spielwiesen ab. Erstens das gesamte Entscheidungswissen rund um das eigene Produkt ('Die Welt aus der Sicht des Produkts'). Zweitens das gesamte Orientierungswissen dafür, wie sich direkte Umfelder entwickeln ('Die Welt aus der Sicht von Anwendungs-Kontexten'). Und schließlich drittens das Vorauswissen, wie die Welt sich morgen drehen wird ('Die Welt als Ganzes').

Die beliebtesten Methoden der Zukunftsforschung sind hierzulande die Szenarientechnik, das Brainstorming und die Expertenbefragung. Durch sie können systematisch Einflussgrößen sowie Störfaktoren für bestimmte Zukunftsbilder bewertet werden. Etwa die Folgen von technologischen Umbrüchen auf Produkte, Märkte und Kundenverhalten. Kein Wunder, dass sich deshalb vor allen Dingen große Industriebetriebe, die einem schnellen und tiefgreifenden Wandel unterliegen, für die Zukunftsforschung interessieren - beispielsweise Telekommunikation, Versicherungen und Medien. Ziemlich brach liegt hingegen das Thema im Einzelhandel und Tourismus.

Die Zukunft der Zukunftsforschung wird sich an der Frage entscheiden, inwieweit Komplexität, Unschärfe und Ungewissheit von Zukunft in die strategische Entscheidungsfindung der Gegenwart eingebaut werden können. Gefragt sind keine rosaroten Marktprognosen, sondern ein Navigationssystem in komplexen Umfeldern. Rund 30 Prozent der befragten Unternehmen betreiben Zukunftsforschung mittlerweile in Abteilungen mit festem Mitarbeiterstamm, der Rest ist in kleinen Teams oder als Einzelkämpfer organisiert. Vier Fallstudien ausgewählter Unternehmen runden schließlich die Ergebnisse der Studie mit einem Blick in die Praxis ab. Im Fokus standen Aventis zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser, Preussag/TUI, Degussa und DaimlerChrysler.

Fazit: Die erste umfassende Studie über die Bedeutung von Zukunftsforschung für Unternehmen liegt jetzt vor. Die Notwendigkeit des Aufbaus von Forschungsknoten innerhalb von Firmen, um die eigene Zukunft zu sichern, ist evident. Je mehr Unschärfe und Ungewissheit in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zunehmen, und dies vor allem im völlig unübersichtlichen globalen Rahmen, desto mehr Sicherheit entsteht durch vorausschauendes Orientierungs- und Navigationswissen. Was in den USA und angelsächsischen Ländern schon längst Standard ist, befindet sich jetzt auch hierzulande im Aufbruch.