iBusiness - Shop

Zurück

 (Bild: )
Bild:

Management Summary: Erfolgsfaktoren und Hemmnisse von Mobile Payment

Die gegenwärtig vorhandenen Mobile Payment Systeme haben es noch nicht
geschafft eine hohe Marktakzeptanz zu erreichen. Die Studie erläutert warum
ein einheitlicher Standard, eine hohe Zahl von Akzeptanzstellen, der Nutzen
von vorhandenem Kundenvertrauen etablierter Marken und eine einfache Abwicklung
wichtig sind.

Nicht mehr lieferbar

Eine Marktpenetration kann nur mit dem Start im mobilen Internet und einer anschließenden Erweiterung auf reale POS erreicht werden. Entscheidend dafür sind branchenübergreifende Kooperationen und der Aufbau auf erlernten Verfahren.

Der Begriff Mobile Payment oder kurz 'M-Payment' bezeichnet Zahlungsverfahren mit einem Mobiltelefon oder vergleichbaren mobilen Endgeräten.

Vergleicht man die heute 19,2 Mio. in Deutschland im Umlauf befindlichen Kreditkarten mit den über 60 Mio. Mobiltelefonen, so wird die höhere Penetration des Mobiltelefons und damit die optimale Voraussetzung als Zahlungsmedium verdeutlicht.

Trotz der genannten guten Voraussetzungen ist es bisher nicht zu einer starken Nutzung des Mobiltelefons als Bezahlmedium gekommen. Die meisten derzeit bekannten Anwendungen im Umfeld des Mobile Payment haben noch keine Massenmarktfähigkeit erlangt und es stellt sich die Frage “Woran liegt es, dass sowohl Nutzerzahlen als auch Umsätze von bestehenden Mobile Payment Lösungen weit hinter den Erwartungen zurückbleiben?“

Alle gegenwärtig in Deutschland betriebenen oder angekündigten M-Payment Verfahren basieren auf den etablierten Zahlungsmethoden Bankeinzug, Kreditkarte, Kundenkarte oder Überweisung, ohne dass dabei ein physischer Zugriff auf eine Zahlungskarte erfolgt.

Neben dem Bezahlen in Webshops ermöglichen die meisten Verfahren zumindest prinzipiell auch Zahlungen bei mobilen Dienstleistern (Lieferservice, Taxi), zwischen Privatpersonen, zum Aufladen von Prepaid-Karten, an Automaten oder für Kinotickets. Dabei ändert sich zwar der genaue Ablauf entsprechend, aber die zentralen Elemente der Autorisierung und Identifikation bleiben bestehen.

Der große Vorteil bei diesen Verfahren ist, dass auf bestehende Zahlungssysteme zurückgegriffen werden kann und dies mit jedem normalen GSM-Handy. Nachteilig ist, dass die Zwischenschaltung eines weiteren Intermediärs das Disagio des Händlers erhöht.

Die Basis dieser Untersuchung bildete die Analyse und Bewertung der Einflussfaktoren des Mobile Payment.

Dabei beschränkte sich die Untersuchung auf folgende wichtigen Parteien:

  • 1. Potentiellen Nutzern mobiler Zahlungssysteme ( mittels Fokusgruppendiskussion)
  • 2. Akzeptanzstellen bereits bestehender Mobile Payment-Lösungen
  • 3. Experten ausgewählter Unternehmen insbesondere Zahlungsinstituten.
  • Trotz der unterschiedlichen Interessenlagen und wirtschaftlichen Ziele von Mobile Payment lagen die Aussagen der drei genannten Gruppen zu den Erfolgfaktoren von Mobile Payment sehr eng beieinander.

    Während für die potentiellen Nutzer ein hohes Sicherheitsbedürfnis und ein ausreichender Schutz vor Missbrauch im Vordergrund der Betrachtungen standen, waren für die befragten Experten die tatsächlichen Sicherheitseigenschaften verbunden mit ihren wirtschaftlichen Einflüssen im Mittelpunkt der Überlegungen.

    Eine am Mobile Payment beteiligte Bank würde mittelbar das Sicherheitsgefühl der potentiellen Nutzer erhöhen. Der ausreichende Schutz vor Mißbrauch könnte durch eine vergleichbare Lösung wie bei den Kreditkarten gelöst werden, auch in diesem Punkt stimmten die Aussagen der Experten mit denen der potentiellen Nutzer überein.

    Die technische Sicherheit darf nicht zu Lasten der Bedienbarkeit gehen und muss wirtschaftlich vertretbar sein. Eine Kopplung der technischen Sicherheit an die Betragshöhe wurde von der Mehrzahl der Experten als sinnvoll bewertet, so könnten Kleinstbeträge beispielsweise ohne eine besondere Authentifizierung bequem und schnell über die Telefonrechnung abgewickelt werden. Größere Beträge hingegen könnten durch eine Online- Prüfung authentifiziert werden und zusätzlich vom Kunden durch eine PIN autorisiert werden. Im letzteren Fall könnte die Abrechnung dann über ein Kreditkarten- oder Girokonto abgewickelt werden.

    Vor allem die Bedeutung eines einheitlichen Standards als wesentliche Grundvoraussetzung wurde bei den befragten Unternehmen stark hervorgehoben. Durch einen einheitlichen Standard wird die Penetration beschleunigt und die Kosten gering gehalten. Ein standardisiertes Mobile Payment-Verfahren impliziert eine höhere Erfolgschance, als eine Vielzahl konkurrierender Systeme, wie es aktuell der Fall ist. Der fehlende einheitliche Standard ist eine der möglichen Ursachen für die bisherige geringe Marktakzeptanz bestehender M-Payment-Realisierungen.

    Um das Ziel der Einführung einer marktrelevanten mobilen Zahlungsmethode zu erreichen, ist eine hohe Akzeptanz seitens der potentiellen Nutzer unabdingbar. Aus diesem Grund sollte eine hohe Kundenakzeptanz als eine notwendige Bedingung für den Erfolg von Mobile Payment betrachtet werden. Nur ein System, das von den potentiellen Nutzern auch angenommen und nachgefragt wird, hat Aussichten auf Erfolg.

    Akzeptanz seitens des Handels oder anderer Partner am Point of Sales war vor allem für die potentiellen Nutzer von herausragender Bedeutung, während die Experten sowohl die Akzeptanz des Handels, als auch eine ausreichende Nutzerakzeptanz als gleichwertig wichtigen Erfolgsfaktor beurteilten.

    Ein weiterer enger Zusammenhang bestand zwischen einer einfachen Abwicklung, hier insbesondere einem geringen Durchführungsaufwand seitens der Nutzer und der Wahrscheinlichkeit einer schnellen Annahme des angebotenen Systems. Wenn die Abwicklung einer solchen Lösung für den Nutzer einfach, schnell durchführbar und damit bequem einsetzbar ist, wird sie von den Kunden auch nachgefragt.

    Ein weiterer Einflussfaktor auf die Kundenakzeptanz stellt geringe Kosten dar. Wenn Mobile Payment nicht teurer ist als vorhandene Alternativen, erleichtert es den Nutzern den Zugang bzw. erhöht die Bereitschaft ein neues System auszuprobieren.

    Auf der Unternehmensseite standen sich bei der Kosten-/Nutzen-Betrachtung die Kosten für die Einführung und den Betrieb einer Mobile Payment Lösung und der erzielbare Ertrag gegenüber. Um die Erfolgswahrscheinlichkeit von Mobile Payment zu erhöhen wurde im Rahmen der empirischen Erhebungen eine mit der Kreditkartenabwicklung vergleichbare Lösung favorisiert, weil diese in der Praxis schon erprobt und im Markt etabliert ist. Der Aufbau von Mobile Payment auf bestehenden Systeme erscheint somit rationaler als die Suche nach neuen Modellen, die sich erst wieder neu bewähren müssten.

    Bestehende Mobile Payment Modelle haben sich am Markt bisher nicht durchgesetzt. Dieses Ergebnis der Branchenanalyse teilten die im Rahmen der empirischen Erhebung befragten Unternehmen, sowohl Akzeptanzstellen, bewiesen durch die geringen Nutzungshäufigkeiten, als auch die befragten Experten vertraten diese Ansicht.