B2B-Preisfindung: Wie Sie mit dem richtigen Pricing Ihren Gewinn maximieren

Im B2C-ECommerce sind die Renditen im Keller. Das liegt unter anderem an dem Online-Preiskampf, dem sich kaum ein Händler oder Hersteller entziehen kann. Die Auswirkungen könnten fatal sein: Bis zu 80 Prozent der Händler sollen in den kommenden Jahren wegrationalisiert werden. Der Mark an virtuellen Gütern und Onlineservices für den B2B-Bereich tickt zwar anders. Doch weil es hier noch schwieriger ist, die richtigen Preise festzulegen, drohen die Anbieter auch hier, sich zu verkalkulieren. Wie Sie in Zukunft die richtigen B2B-Preise für Ihre Onlineservices und virtuellen Güter finden und woran Sie merken, dass Sie Ihre Produkte zu billig verkaufen:

Minimale Preiserhöhung maximiert Gewinne

"Der wichtigste Entscheidungsfaktor in der Bewertung eines Unternehmens ist dessen Pricing-Power", sagte der US-amerikanischer Großinvestor Warren Buffet 2011. Er muss es wissen, schließlich hat diese Strategie ihn zum drittreichsten Mann der Welt gemacht. In der Tat haben nur geringe Preiserhöhungen oftmals große Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens. Sie haben sogar größere Effekte als andere betriebswirtschaftliche Faktoren, etwa die Steigerung der Absatzmenge oder Reduktion der Fixkosten.

Der Preis ist der größte Gewinnhebel:
Eine 10-prozentige Verbesserung von ...					... erhöht den Gewinn um ...
	Gewinntreiber (EUR pro Stück)		Gewinn (Mio. EUR)
	alt	neu	alt	neu
... Preis	100	110	10	20	100%
... variable Stückkosten	60	54	10	16	60%
... Absatzmenge	1 Mio. Stück	1,1 Mio. Stück	10	14	40%
... Fixkosten	30	27	10	13	30%
(Quelle: Simon-Kucher & Partners)

Wie groß der Effekt des Produktpreises auf den Gewinn wirklich ist, hat die Strategie- und Marketing-Beratung Simon-Kucher und Partners    untersucht. Sie hat die Geschäftsberichte aus 2012 von deutschen börsennotierten Unternehmen analysiert und Folgendes herausgefunden:

• Wenn die untersuchten Unternehmen ihre Preise im Mittel um nur zwei Prozent erhöhen würden, wäre ein durchschnittliches Gewinnwachstum von 32 Prozent möglich.
  
  
• Mehr als 80 Prozent der Unternehmen könnten bei einer Preiserhöhung von zwei Prozent mit Gewinnwachstum mindestens im zweistelligen Bereich rechnen.
  
  
• Über den durchschnittlich höchsten Gewinnhebel verfügen die Unternehmen aus den Branchen Logistik/Verkehr/Touristik mit 367 Prozent und Print/Medien/Werbung mit 106 Prozent.
  
  
• Jedes fünfte Unternehmen von denen, die 2012 Verluste schrieben, würden durch eine entsprechende Preiserhöhung die Gewinnschwelle erreichen.

Der Nutzen bestimmt den Preis

Der Erfolg eines Unternehmens hängt also maßgeblich von den Preisen und der dahinter steckenden Preisstrategie ab. Während bei physischen Gütern das Cost-Plus-Modell, bei dem der Preis durch Gewinnaufschlag auf die Stückkosten kalkuliert wird, eine Richtung für den endgültigen Preis vorgibt, ist die Preisfindung bei B2B-Onlineservices umso schwieriger.

Denn bei Cloud-Diensten, SaaS-Abos, ECommerce-Software oder EMail-Marketing-Tools gehen die Kosten für Produktion, Logistik und Verpackung gegen Null - der Deckungsbeitrag ist theoretisch ab einem Preis von einem Euro positiv. Zumindest wenn man Entwicklung und Marketing außen vor lässt. Deshalb müssen andere Kriterien her, um den Preis zum Beispiel für eine ECommerce-Software zu bestimmen:

Der Kundennutzen:
"Unternehmen müssen sich bei der Preisfindung fragen, welchen Nutzen das Produkt für den Kunden hat", erklärt Gesa Crockford , Geschäftsführerin von Conomic Marketing & Strategy Consultants   . "Der Kunde kauft ein Produkt nur, wenn sein Nutzen mindestens genauso groß ist wie das damit einhergehende Übel, sprich der Preis." Im Umkehrschluss bedeutet das, dass der Kunde es als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis empfindet, wenn der Nutzwert höher ist als der Preis. Es stellt sich zum Beispiel die Frage, wie viel Geld der Kunde durch Einsatz der neuen Software sparen kann. Oder um wie viel Prozent sich die Rückkehrquote von Bestandskunden durch eine EMail-Marketing-Suite steigern lässt.

Den Kundennutzen finden Unternehmen zum Beispiel durch Marktforschung mit klassischen Befragungen zum Qualitätsempfinden im Gegensatz zum Wettbewerber oder ähnliches heraus. "Wenn sich keiner beschwert, dann ist das Produkt zu billig", hat Gunnar Clausen , Partner im Competence Center Telekommunikation und Online Business bei Simon-Kucher & Partners, beobachtet. Er entwickelt Marketing-, CRM- und Preisstrategien für End- und Geschäftskunden.

Bei einem völlig neuartigen Produkt oder Service am Markt ist der Kundennutzen sogar das alleinige Kriterium, an dem sich Anbieter für die Preisfindung orientieren können. "Hier ist das Pricing besonders schwierig, denn der Anbieter bedient damit oftmals sogenannte Hidden Needs, Bedürfnisse, die der Kunde selbst noch nicht kennt", erklärt Gunnar Clausen. Der Kunde muss den Service XY erst nutzen, bevor er einschätzen kann, ob er ihn braucht oder nicht. "Bei einem neuartigen Produkt geht es deshalb ausschließlich darum, herauszufinden, wie groß der Nutzen durch das Produkt, wie groß die Value Proposition ist, und welche Einsparungen der Kunde dadurch hat." Anhand dessen berechnet sich der Wert des Produktes für den Kunden - beziehungsweise der Preis.

Der Wettbewerber:
Zwar kann man virtuelle B2B-Güter oder -Dienstleistungen nicht so einfach vergleichen wie ein Smartphone oder einen Fernseher. Aber auch hier bestimmen die Preise der Wettbewerber die eigenen. "Selbst wenn die Anbieter ihre Preise und Produkte so gestalten, dass sie kaum vergleichbar sind, schafft es der Kunde doch zu vergleichen", warnt Gesa Crockford. "Er vergleicht auf Basis seiner wichtigsten Entscheidungskriterien."

Struktur und Charakter des Kunden:
Man könnte meinen, der B2B-Kunde würde seine Kaufentscheidung wesentlich rationaler treffen als ein B2C-Kunde. Doch wie das Marktforschungsunternehmen Vocatus   heraus fand, sind rationale Preisentscheidungen in Unternehmen noch unwahrscheinlicher als bei Endkunden. Zwei banale Beispiele zeigen dies: Während die Sekretärin im Kleinbetrieb privat nur das Spülmittel von Aldi kauft, wählt sie fürs Büro die Markenvariante - zahlt ja der Chef. Und der Vertriebler eines Mittelständlers bezieht die Fachzeitschrift immer nur im Halbjahres-Abo, obwohl das Jahres-Abo 20 Prozent günstiger ist. Die Kosten für ein 12-Monats-Abo wären so hoch, dass der Chef es genehmigen lassen müsste, das kleine Abo fällt unterhalb diese Grenze.

Aus diesen Erkenntnissen heraus bestimmte Vocatus fünf B2B-Entscheidertypen:

1. Schnäppchenjäger: Er wird für Rabatte incentiviert und vergisst dabei die Total Cost of Ownership.
   
2. Verlustaversiver: Er geht auf Nummer sicher, indem er unreflektiert bekannte Marken kauft, mit denen er glaubt, nichts falsch machen zu können.
   
3. Preisbereiter: Er kauft nur Qualität und beachtet die Total Cost of Ownership.
   
4. Gewohnheitskäufer: Er greift immer wieder zu denselben Produkten und Marken. Er verantwortet die Bezahlung nicht.
   
5. Gleichgültiger: Er kauft kleine Posten wie Büromaterial ohne Preisvergleich. Sie sind für sein Budget nicht bedeutend.

Nicht nur diese individuellen Motive der Entscheider, sondern ebenfalls die Strukturen in Unternehmen, wie Jahres- oder Abteilungsbudgets, und nicht zu vergessen die Unternehmensgröße beeinflussen die Zahlungsbereitschaft. Hierfür sollten B2B-Anbieter Preisdifferenzierungen anbieten - oder die Preise gleich auf jeden einzelnen Kunden individuell zuschneiden.

So setzen B2B-Anbieter ihre Preise durch

Bei B2B-Onlineservices tun sich zwei Probleme auf, wegen denen der Kunde dem Preis misstrauischer gegenübersteht als bei einem physischen Produkt: Erstens hat er keinen materiellen Wert, an dem sich die Preiseinschätzung orientieren kann. Zweitens kann er das Produkt nicht in die Hand nehmen oder ansehen und so auf seine Qualität überprüfen. Deshalb ist die Herausforderung umso größer, die Preise dem Kunden gegenüber nachvollziehbar zu kommunizieren.

1. Richtig kommunizieren:
Die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden - sei es der Vertriebler, die Webseite oder der Servicetelefonist - muss deutlich kommunizieren, wie groß der Wert des Produktes für den Kunden ist. "Vertriebler sollten ihren Kunden zum Beispiel vorrechnen, welche Einsparungen sie dadurch haben. Oder welche Einsparungen ein ähnliches Unternehmen damit bereits hatte", empfiehlt Gunnar Clausen. In vielen technisch getriebenen Unternehmen würde noch immer zu viel über Features und technische Möglichkeiten gesprochen. "Aber im Grunde geht es ja um die Bedürfnisse, die durch das Produkt befriedigt werden."

Diese wichtigsten Merkmale und Preiskriterien der Kunden sollten Unternehmen sehr gut kennen. Nur so können sie die Preiskommunikation auf die Zielgruppe zuschneiden und sich für den Kunden maximal relevant positionieren. Dabei können die Kriterien sogar von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein.

2. Unsicherheit reduzieren:
Da der Kunde ein virtuelles B2B-Produkt weder anfassen noch ansehen kann, fällt es ihm schwer, die Qualität einzuschätzen. Um die Unsicherheit vorm Kauf stark zu reduzieren, sollten Anbieter mit Garantien, kostenlosen Tests oder Schnupperangeboten locken.

3. Preisdifferenzierung:
"Mehrere Preise sind besser als ein Preis, weil ich mehr Kunden mit verschiedenen Zahlungsbereitschaften abhole", weiß Gesa Crockford. Zum Beispiel wird ein Start-up nie so viel für eine EMail-Marketing-Suite zahlen können, wie ein börsennotierter Markenartikler. Aber den Funktionsumfang, den das Jungunternehmen benötigt, ist dafür geringer. Deshalb sollten die virtuellen Güter unterschiedliche Funktionsumfänge und Preise haben.

4. Preisrahmen schaffen:
"Preiswahrnehmung macht die Hälfte des Preises aus", sagt Gunnar Clausen. Deshalb ist es clever, einen Preisrahmen zu schaffen: Neben das Standardprodukt setzt man ein günstigeres mit reduziertem und ein teures mit größerem Funktionsumfang. Man kennt den Effekt von der Weinflasche im Supermarkt - hier ist man geneigt, eine im mittleren Preissegment auszuwählen. "Der Effekt funktioniert auch im B2B-Bereich.". Denn wenn man ein noch teureres Produkt anbietet, dann steht das etwas günstigere im besseren Licht da.

Aber das Mittelmaß zu finden ist wichtig: Mehrere Varianten sind für den Framing-Effekt sinnvoll, aber das Portfolio darf nicht zu kompliziert sein. Dann blickt am Ende der Vertrieb nicht mehr durch, und der Kunde auf der Webseite findet sich noch weniger zurecht.

5. Einstiegspreise schaffen:
Das Ziel des Pricing ändert sich im Lebenszyklus. Beim Launch eines neuen B2B-Produktes können Penetrations-Preise angebracht sein, wenn es das erklärte Ziel ist, die ersten Kunden zu bekommen und sich erst einmal am Markt zu etablieren. Erst später ist Preis-Finetuning angesagt.

Freemium-Modelle sind ebenfalls eine beliebte Preisstrategie, um dem Anbieter den Markteintritt zu erleichtern. Sie setzen die Einstiegshürde so niedrig wie möglich an. "Mit einer kostenlosen Basis-Version erreicht man sogar die Kunden, die eine Zahlungsbereitschaft von Null haben", erläutert Gesa Crockford. Das anschließende Upselling funktioniert dann aber nur, wenn der Unterschied zwischen der Gratisversion und der Bezahlversion clever gestaltet wurde. Das ist nicht immer ganz einfach. "Auf der einen Seite bieten viele Unternehmen Freemium-Modelle an, bei denen die Bezahlstufe zu geringe Mehrwerte bietet. Auf der anderen Seite wiederum ist der Funktionsumfang mancher Freemium-Versionen so gering, dass man die Wertigkeit des Bezahlmodells nicht erkennt", warnt die Pricing-Beraterin.

Preiserhöhungen - nur mit gutem Grund

Preiserhöhungen sind für Kunden und Unternehmen eine nervige Sache. Der Kunde will sie nicht akzeptieren. Das Unternehmen muss sie trotz Widerstand durchdrücken. Das geht nur mit guten Gründen und Argumenten - es sei denn, man besetzt ein Monopol, eine Nische oder hat - aus Kundensicht - ein außergewöhnlich tolles Produkt.

Am besten erhöht man die Preise entweder dann, wenn man gleichzeitig das Produkt verbessert, etwa mit einer neuen Software-Version, oder wenn man den Paketumfang ändert. Gunnar Clausen: "Der Kunde muss die gestiegenen Preise nachvollziehen können, zum Beispiel weil die Kosten in die Entwicklung gesteckt wurden."

Zu viel Respekt vor der Preiserhöhung sollten Unternehmen aber nicht haben. Simon-Kucher Partners empfiehlt seinen Kunden, einen jährlichen Inflationsausgleich von zwei bis drei Prozent auf die Kunden umzulegen. Es sei denn man kann die Teuerungen durch Einsparungen an anderer Stelle ausgleichen. Wenn das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil habe, seien sogar fünf bis zehn Prozent drin. "Und ganz selten haben wir sogar Projekte, in denen wir in Kombination mit einer Produktverbesserung Preiserhöhungen um mehr als zehn Prozent empfehlen. Es kommt unter anderem auf den Wettbewerb, das Budget des Kunden oder die Kosten für einen Anbieterwechsel an."

Der Nutzentreiber bestimmt das Abrechnungsmodell

Der konkrete Preis für B2B-Onlineservices bestimmt sich im letzten Schritt neben Wettbewerbern und Kundennutzen durch das Abrechnungsmodell. Für eine Vertriebssoftware bietet es sich zum Beispiel an, pro Account abzurechnen; bei einer EMail-Marketing-Software ist es sinnvoller, den Preis nach versendeten Mails festzulegen.

Welches Abrechnungsmodell für welches Produkt am besten geeignet ist, bestimmt wieder der Nutzentreiber für den Kunden: Der Faktor, der dem Kunden wirklich weiterhilft, sollte hier im Fokus stehen. Gesa Crockford: "Zum Beispiel bei dem Preisbeobachtungsservice Blackbee für Onlinehändler von Webdata Solutions    würde ein Abrechnungsmodell auf Basis des gelieferten Datensatzes unter Umständen weniger Sinn machen als ein Preismodell, das in Form der Anzahl der zu beobachtenden Artikel und Wettbewerber wichtige Nutzentreiber seitens des Kunden berücksichtigt."

Wenn möglich, lohnt es sich, das Preismodell so aufzusetzen, dass der Anbieter vom Wert, den der Onlineservice dem Kunden bietet, partizipiert. Gunnar Clausen nennt ein Beispiel: "Bei einer Vertriebssoftware, die nach Anzahl der Nutzer abgerechnet wird, steigt der Umsatz mit jedem weiteren Mitarbeiter, der die Software verwendet." Anbieter, die verstehen, was den Wert des Produktes treibt, können das Modell daran anpassen - und so ihren Gewinn maximieren.

Preisfindungsleitfaden:

Folgende Fragen sollten sich Unternehmen stellen, um den richtigen Preis für ihre B2B-Onlineservices zu finden: Welche laufenden Kosten hat mein Unternehmen, die auf den Produkt-/Service-Preis umgelegt werden? Welche Entwicklungskosten gab/gibt es, die auf den Produkt-/Service-Preis umgelegt werden? Wie hoch ist der Preis der Wettbewerber? Wie ist das Preis-Leistungs-Verhältnis der Wettbewerber im Verhältnis zu unserem? Wie groß ist der Nutzwert des Produkts für den Kunden (Value Proposition)? Welche Einsparungen hat der Kunde dadurch? Welchen Preis würden potenzielle Kunden laut Marktforschungsergebnissen zahlen? Welchen Preis würden die Vertriebler vorschlagen, die den Kunden besonders gut kennen? An was für ein Unternehmen will ich verkaufen? Ein Start-up, ein Kleinunternehmen, einen Mittelständler, einen Großkonzern? Welches sind die wichtigsten Nutzentreiber meines Produktes/Services, nach denen ich abrechnen kann? Welche Preise und Preiskommunikationsstrategien passen zu den strukturellen und organisatorischen Rahmenbedingungen meines individuellen Kunden? Welche Preisanker beziehungsweise Preisrahmen kann ich setzen, um den Wert des Produktes ins richtige Licht zu rücken? Beschweren sich Kunden über den hohen Preis (wenn nein, ist er zu niedrig)? Kann ich durch eine Preisreduktion eine Kundenbindung erzeugen (Abo, Mengenrabatt)?