Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem

Wenn sich die deutsche Affiliate-Branche heute auf der Affiliate Tactixx   in München trifft, dann spricht sie über Konversionsratenoptimierung und Multichannel-Tracking, über Mobile Commerce und Linkbuilding-Strategien, über Couponing und wie man "Produktdaten erfolgreich manipuliert". Worüber die Branche allerdings nicht so gerne spricht, ist der wachsende Bedeutungsverlust und das gestiegene Kriminalitätsproblem:

• Obwohl der ECommerce-Markt in Deutschland nach Umsatz und Zahl der Unternehmen von Jahr zu Jahr wächst, hält der Affiliate-Markt nicht Schritt: Der Anteil des Affiliate-Umsatzes am Werbeaufkommen im E-Commerce sinkt seit 2009 sogar.
  
• Gleichzeitig wächst der Anteil der Affiliate-Betrüger und Ad-Hijacker. Mittlerweile wandert jeder siebte Euro in schwarze Kassen, der im Affiliate-Segment umgesetzt wird.

Erstes Problem: Der Long Tail

Eigentlich ist es ein großer Vorteil in einem sich granulierenden ECommerce-Markt: In Deutschland ist die Zahl der Affiliate-Publisher extrem hoch. 605.000 Unternehmen und Freiberufler sind bei einem der zahlreichen Affiliate-Netzwerke registriert. Insgesamt werden sie im Jahr 2012 einen Affiliate-Umsatz von 553 Millionen Euro erwirtschaften. Das ist der Wert, den man bekommt, wenn man die aktuelle Prognose des Onlinevermarkterkreises OVK   zum Affiliate-Netzwerkumsatz (415 Millionen Euro) nimmt und die netzwerkfreien Merchants hinzu addiert. Was rechnerisch für jeden Affiliate-Publisher einen durchschnittlichen Jahresumsatz von 915 Euro und für jedes Partnerprogramm von 475.000 Euro bedeutet.

Das beweist, wie viele Micro-Businesses im deutschen Affiliate-Markt stecken - sowohl bei den Merchants mit ihren Partnerprogrammen, als auch bei den Affiliates. Diese "Publisher", wie die Branche Affiliate-Link-Schaltende bezeichnet, leben selbstverständlich nicht alle von ihrem Affiliate-Umsatz - manche allerdings schon. Zu den Publishern gehören SEOs ebenso dazu, die ihre Linkfarmen über Affiliate-Links refinanzieren wie große Onlineverlage sowie Buchautoren, die sich per Amazon-Link ein paar Euro zum Autorenhonorar dazu verdienen. Die meisten Publisher haben eine eigene Website, Uli Bartholomäus von Affilinet    schätzt den Anteil auf zirka 90 Prozent. Die weiteren zehn Prozent verteilen sich auf unterschiedliche Publisher-Geschäftsmodelle wie SEA, E-Mail sowie Display Brokerage wie Postview und Retargeting.

Wie granular der Affiliate-Markt ist, zeigt sich, wenn man ihn mit dem reinen ECommerce-Markt vergleicht. In Deutschland existieren immerhin 371.000 Onlineshops - etwas mehr als die Hälfte der Zahl der Affiliates. Aus dieser doppelten Granularisierung des Marktes hat die Branche allerdings bislang kaum Schlussfolgerungen gezogen - von Umsatz ganz abgesehen. Stattdessen prügeln sich die wenigen großen Netzwerke. Jeder Programmbetreiber kommt beispielsweise bei Affilinet im Schnitt auf 2.000 Publisher, die seine Links platzieren dürfen. Umgekehrt hat hier jeder Publisher mit 120 Programmen ("Merchants") eine Partnerschaft.

Zweites Problem: Die kleine Nische

Das netzwerkübergreifende Affiliate-Portal 100 Partnerprogramme    deckt nach Einschätzung von Eigner Karsten Windfelder annähernd 100 Prozent der Merchants ab, die bei einem Netzwerk gelistet sind - insgesamt 6.327 Programme. Daneben existieren noch Onlineshops, die ein eigenes, netzwerkunabhängiges Affiliate-Programm betreiben (beispielsweise iBusiness gehört dazu). Hier rechnet Windfelder die Zahl in Deutschland auf 5.340 hoch. Gerade einmal drei Prozent der deutschen Onlineshops betreiben danach Affiliate-Marketing. Angesichts des riesigen Potenzials mit granularen Marketingmethoden eine verschenkte Chance für die Affiliate-Branche: Sie sollte vielleicht mal anfangen, Produkte für kleine Shops zu entwickeln.

Drittes Problem: Das langsame Wachstum

Doch auch bei den Affiliate betreibenden größeren und großen deutschen Onlineshops stagniert der Umsatz. Exakter: Der Affiliate-Markt insgesamt profitiert nicht von dem enorm hohen Wachstum des ECommerce-Segments in Deutschland. Vergleicht man das jährliche Affiliate-Wachstum mit dem Wachstum der restlichen Onlinewerbung sowie mit dem Onlinehandel, dann wird deutlich: Von niedrigem Niveau verlieren Merchants, Publisher, Netzwerke und Agenturen insgesamt gesehen an Boden. Der Boom geht am Segment vorbei. Insider aus dem Affiliate-Markt begründen den Rückgang mit dem härteren Konkurrenzkampf und den schrumpfenden Anteilen, die die Merchants ihren Publishern auszuzahlen bereit sind.

Viertes Problem: Der sinkende Anteil

Dies wird deutlich, wenn man den Anteil des Affiliate-Umsatzes in Deutschland mit dem des ECommerce-Umsatzes in Deutschland korreliert, den der Bundesverband Versandhandel BVH   jährlich vorlegt.

Im Schnitt investiert jeder deutsche Onlineshop rund zehn Prozent seines Umsatzes in Werbung. Etwa ein Viertel dieses Werbegeldes fließt in den Affiliate-Markt: Nach drei Jahren in Folge, bei denen der Werbeanteil konstant bei rund 2,6 Prozent lag, sank der Anteil seit 2008 jährlich und wird 2012, so die Prognosen von OVK und BVH ein Viertel unter dem Anteil des Jahres 2009 liegen. Bei einem mickerigen Anteil von gerade noch 2,2 Prozent. Und wenn man hier nur den legalen Anteil betrachtet (sozusagen das Affiliate-Netto), dann liegt der Anteil unter zwei Prozent.

Fünftes Problem: Die steigende Kriminalität

Das Affiliate-Marketing hat ein Betrugsproblem: Mit Hilfe von Xamine    hat iBusiness ermittelt, dass knapp jeder siebte Euro aus dem Affiliate-Marketing mit Fraud verdient wird. Betrüger bauen die Suchmaschinenanzeigen von Brands nach und bieten für die Kopien bessere Klickpreise als die Marke, der ausgelieferten Anzeige wird dann ein Affiliate-Cookie untergejubelt, um die Provision einzustreichen: Diese Methode treibt die Kosten für die Merchants um ein Vielfaches in die Höhe, weiß Peter Herold von Xamine: "In einem Fall, den wir uns angesehen haben, musste ein Merchant statt 384 Euro für SEA 6425 Euro für durch Fraud erzielte Affiliate-Provisionen zahlen - wir reden dabei von einem Zeitraum von 48 Stunden." Statt eines Werbeeuros hat der betrogene Merchant also 17 ausgegeben.
Und die Betrugsquote wächst stark an: Waren vergangenes Jahr noch 18 Prozent der von Xamine beobachteten Brands von Fraud betroffen, so sind es in diesem Jahr 32 - also jede dritte Brand.
Wie hoch der Gesamtschaden für die deutschen Merchants ist, lässt sich hochrechnen: Zieht man den Schaden pro Brand heran und berücksichtigt, dass Xamine mit seinem Portfolio etwas über ein Drittel des Marktvolumens beobachtet, lässt sich der jährliche Schaden für den Gesamtmarkt hochrechnen.

Ermittlung des durch Affiliate-Fraud verursachten Schadens
Jahr	2012	2011
Von Xamine analysierte Brands	950 Brands	550 Brands
Tage Ad-Hijacking pro Kalendertag (Durchschnitt)	120	68
monatlicher Schaden pro betroffenem Brand (Durchschnitt)	8.110,08 €	6.893,57 €
jährlicher Schaden pro betroffenem Brand (Durchschnitt)	97.320,96 €	82.722,82 €
Marktanteil Xamine	36 Prozent	26 Prozent
Zugrundeliegende Annahmen
Klicks pro Stunde (geschätzt)	80	80
Conversion Rate (geschätzt)	8%	8%
Affiliate-Provision pro Klick (geschätzt)	4,50 €	4,50 €
ersparte Klickkosten (geschätzt)	- 0,10 €	- 0,10 €
Hochrechnung
Wirtschaftlicher Schaden pro Tag	81.100,80 €	45.957,12 €
Wirtschaftlicher Schaden pro Jahr	29.601.792,00 €	16.774.348,80 €
Hochgerechneter wirtschaftlicher Schaden in Deutschland pro Jahr	82,2 Mio. €	64,5 Mio. €

Quelle: Xamine

Zugrundegelegt sind den Ergebnissen die gemessenen Frauds, sowie statistisch durchschnittliche Klicks pro Stunde, Konversionsraten und Provisionen. Vom Schaden wird ein geringer Betrag von zehn Cent abgezogen: Er steht für die SEA-Kostenersparnis, da im Fraudfall ja nicht der CpC für die Suchmaschinenanzeige fällig wird, sondern ausschließlich die Affiliate-Provision. Peter Herold geht jedoch davon aus, dass die Ersparnis mit zehn Cent schon großzügig angesetzt ist - de facto dürfte die Differenz noch größer sein und viele Merchants noch mehr draufzahlen. Der Xamine-Marktanteil beruht auf dem wertmäßigen Affiliate-Umsatz der ermittelten Marken, nicht der Zahl der am Markt aktiven Merchants.

Die Branche hat in der Vergangenheit immer wieder - mehr oder weniger halbherzig - versucht, dem Problem Herr zu werden. Sei es über einen Code of Conduct   (von dem es gleich zwei unterschiedliche gab), sei es über Gütesiegel    . Diese Aktivitäten haben vor allem eines nicht bewirkt: Dass die Zahl der schwarzen Schafe zurückgegangen ist. Das Gegenteil ist der Fall.

Jeder siebte Affiliate-Euro landet bei Betrügern

In Euro gesprochen stehen also durch Ad-Hijacking verursachte Schäden von 82 Millionen Euro pro Jahr. Das ist mit einem Plus von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ein Viertel mehr als 2010. Und das sind 15 Prozent des gesamten Affiliate-Umsatzes in Deutschland. Jeder siebte erwirtschaftete Affiliate-Euro wandert also in dunkle Kanäle.

Nachtrag:Bei der Podiumsdiskussion auf der Affiliate Taktixx, an der neben iBusiness-Herausgeber Joachim Graf auch Affiliate-Agenturen und die Geschäftsführer mehrerer Netzwerke teilnahmen, wurde von den Branchenvertretern die ermittelten Werte mehrheitlich bestritten. iBusiness wird nun die für die einzelnen Netzwerke ermittelten Studienergebnisse an die jeweiligen Netzwerke weitergeben, damit diese die Daten intern prüfen können. So können wir sowohl die Studienergebnisse verifizieren als auch die Betrüger ermitteln. Denn das gemeinsame Ziel ist eindeutig: Daran zu arbeiten, dass man möglichst allen Affiliate-Betrügern das Handwerk legen kann.