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Lokale Suche: Der Kampf um die Pole Position im Web

von Stephan Randler

20.06.2011 Gelbe Seiten, Qype und MeineStadt.de: Um die lukrativen Werbe-Budgets der regionalen Anzeigenkunden buhlen viele Online-Publisher. Doch Google dominiert zunehmend den Markt für die lokale Suche ('Places'). Darauf müssen Publisher und SEOs nun reagieren. Sonst machen künftig andere ihr Online-Werbegeschäft.

 (Bild: Windrose/pixelio.de)
Bild: Windrose/PIXELIO
An Qype zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser führt kein Weg vorbei. Dieser Eindruck entsteht jedenfalls zwangsläufig, wenn man nach Feierabend in München gemütlich einkehren will oder entspannt durch eines der zahlreichen Shopping-Center schlendert.

In der Bayern-Metropole pappt nämlich an immer mehr Ladentüren ein Qype-Aufkleber, der Konsumenten nach ihrem Restaurantbesuch oder Einkauf auf das gleichnamige Online-Bewertungsportal lotsen soll ("Zufrieden? Sag es auf Qype!"). Kein Zufall, denn der Kampf um die Pole Position im lokalen Internet ist voll entbrannt.

Tatsächlich buhlen inzwischen mehrere handvoll Online-Publisher um die Gunst der lokalen Werbekunden. Neben Web-2.0-Portalen wie Qype kämpfen traditionell auch Anbieter von Branchenbüchern wie die Gelben Seiten zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser um die Werbe-Spendings der lokalen Firmenkunden. Von diesem lukrativen Anzeigenmarkt leben zudem Web-Publisher wie die Siegburger AllesKlar.com AG zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser , die mit MeineStadt.de zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen bereits seit über einem Jahrzehnt ein Online-Regionalportal betreibt, das neben Branchenbucheinträgen auch lokale News und Kleinanzeigen bietet.

Gemein haben alle Anbieter, dass Unternehmen auf den Portalen kostenlose Basiseinträge mit ihren Geschäftsinformationen (z.B. Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Web-Adresse) einpflegen können. In der Regel werden diese Daten ohne Zutun der Firmen veröffentlicht, da Portalbetreiber die Adressen von Anbietern wie Schober zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen (im Falle Qype) oder der Telekom zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen (Gelbe Seiten) kaufen und verfeinern (z.B. Einträge nach Kategorien ordnen).

Wer dann seinen Firmeneintrag aufhübschen und bei Suchanfragen auf den jeweiligen Portalen vor der Konkurrenz gelistet werden will, muss in die Tasche greifen und meist eine monatliche Pauschale als so genannter "Premium-Partner" bezahlen. Ein an sich etabliertes Online-Geschäftsmodell. Das Google zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser dennoch schon bald zunichte machen dürfte.

Gratis-Marketing: Wie Google das Geschäft der Regional-Publisher bedroht

Mit dem hauseigenen Dienst Google Places zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser jedenfalls drängt der Suchgigant immer stärker in den lokalen Online-Werbemarkt. Kein Wunder, haben doch bereits 30 Prozent der Google-Suchanfragen einen regionalen Bezug - im stationären Internet wohlgemerkt. "Auf mobilen Endgeräten sind sogar vier von zehn Suchanfragen lokal geprägt", berichtet Klaas Flechsig 'Klaas Flechsig' in Expertenprofilen nachschlagen , Public Affairs Manager bei Google. Es ist damit nur logisch, regionale Infos dort zu bündeln, wo auch danach gesucht wird.

 (Bild: Google)
Bild: Google

Für Unternehmen bringt der Places-Service zudem nur Vorteile mit sich. Das bedeutet: Nicht nur das Basis-Eintrag ist gratis, auch Branchenbuch-Gimmicks wie Fotos oder Videos lassen sich ohne Aufpreis einpflegen. Dazu kommt, dass Places-Profile bei Suchanfragen in der Regel prominenter gelistet werden als Treffer aus anderen Branchenverzeichnisen.

Wer beispielsweise mit den Keywords 'Restaurant' und 'München' bei Google sucht, bekommt auf der Top-1-Position sieben Places-Profile zu sehen zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser : Vorschaubild aus der Kartenanwendung Google Maps zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser inklusive. Der passende Qype-Treffer dagegen taucht an letzter Stelle der Suchergebnisseite auf.

Wohlgemerkt ein Treffer, der im ersten Schritt lediglich zu einer weiteren Ergebnisliste mit Münchner Restaurants führt: während bei Google selbst schon Adressdaten, Kontaktinformationen und Kundenbewertungen von sieben Gaststätten zu sehen sind (siehe Screenshot). Für Google-Nutzer gibt es damit kaum einen Grund, weitere Suchtreffer von Regionalportalen anzuklicken.

"Google liefert potenziellen Interessenten alle wichtigen Informationen auf einen Schlag", weiß auch John Goddard 'John Goddard' in Expertenprofilen nachschlagen , der unter dem Motto WinLocal zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser im Kundenauftrag die Places-Profile von Unternehmen pflegt. "Wir raten unseren Kunden daher, beim Lokalmarketing im Internet hauptsächlich auf Google zu setzen." Das klingt aber weitaus einfacher als es nachher tatsächlich ist.

Lokalmarketing-Kuriosum: Google braucht Content von Qype & Co.

Tatsächlich reicht es in der Regel beim Lokal-Marketing nicht aus, einfach ein Places-Profil anzulegen. Denn auch bei der lokalen Suche buhlen - wie bei der klassischen Google-Suche - zahlreiche Unternehmen um die vorderen Plätze. Goddard hat daher mindestens zehn Erfolgsfaktoren zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser identifiziert, die das eigene Ranking bei einer lokalen Suchanfrage positiv beeinflussen.

Die drei wichtigsten Ranking-Kriterien für Places-Profile bei Google sind ihm zufolge:

  1. Inhaber-geprüfte Profile werden bevorzugt:
    Unternehmen verbessern ihr Ranking entscheidend, wenn sie einen Eintrag claimen zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser .

  2. Je mehr Datensätze, umso besser:
    Bevorzugt gelistet werden solche Unternehmen, die bereits in anderen Verzeichnismedien auftauchen.

  3. User-generated Content ist Trumpf:
    Für Google wird ein Unternehmen relevanter, je mehr Einträge sich dazu sonst noch im Web finden.

Während Firmenkunden also ihr Places-Profil bei Google schnell selbst anlegen können, sind sie bei den anderen beiden Punkten auf externe Hilfe angewiesen. Genau genommen auf möglichst viele relevante Kundenbewertungen auf regionalen Online-Portalen wie Qype und MeineStadt.de, denen Google mit seinem eigenen Branchenverzeichnis kurioserweise wiederum das Wasser abgräbt.

Anbieter von Online-Branchenbüchern und Betreiber von regionalen Internet-Portalen befindet sich damit in einer kuriosen Situation. Einerseits sind Einträge bei Qype & Co. für regionale Unternehmen lebensnotwendig, um bei Google-Suchanfragen vor der Konkurrenz zu erscheinen. Andererseits schwindet logischerweise das Interesse an Anzeigenplatzierungen auf diesen Portalen, da Google einen vergleichbaren Service umsonst anbietet und dabei noch deutlich mehr Internetnutzer erreicht (siehe Tabelle).

Web-2.0-PortaleSuchmaschinenSocial NetworksRegionalportaleBranchenbücher
Logo

 (Bild: Qype GmbH)

 (Bild: Google)

BeispielQypeGoogleFacebookMeineStadt.deGelbeSeiten.de
Reichweite (Monat)7,7 Millionen Unique Userca. 50 Millionen Unique Userca. 20 Millionen aktive Mitglieder7,84 Millionen Unique User4,74 Millionen Unique User
Basis-Eintragkostenloskostenloskostenloskostenloskostenlos
RefinanzierungPremium-PartnerschaftenGoogle AdWords auf ProfilseitenFacebook Ads auf ProfilseitenOnline-Werbung auf ProfilseitenBezahlte Premium-Einträge
Redaktion/Lokale NewsQype vertraut ausschließlich auf Content der Community.Google aggregiert vor allem Content von externen Seiten wie Qype.Einträge listen nur nackte Kontaktdaten und Check-Ins von Freunden.Nutzer finden zu einzelnen Städten Agenturmeldungen und Zeitungsartikel.Das Portal bietet ausschließlich Firmeneinträge und Kontaktinfos.
User-ContentNutzer können Lokale bewerten und Beiträge anderer Nutzer kommentieren.Nutzer mit einem Google-Konto können eigene Bewertungen verfassen.Nutzer können über ihr Smartphone lokal einchecken, Bewertungen sind (noch) nicht möglich.Nutzer können seit Frühjahr Empfehlungen schreiben, es gibt aber erst wenige.Kundenmeinungen werden von anderen Portalen (z.B. TripAdvisor) aggregiert.
BesonderheitUnternehmen können 'Qype Deals' anbieten, pro verkauftem Gutschein wird eine Provision fällig.Refinanziert werden die 'Google Places' immer nur über Google AdWords auf den Profilseiten.Unternehmen können aktuell noch mit 'Facebook Deals' für ihr Geschäft werben, ohne dass Provision anfallen.MeineStadt.de bietet einen lokalen Stellenmarkt, in dem Unternehmen kostenpflichtig werben können.Branchenbücher verfügen über starke Marken, die über Jahrzehnte in der Offline-Welt aufgebaut wurden.

Eine Zukunftschance haben regionale Online-Publisher daher vor allem, wenn sie sich von ihrem Portal-Gedanken lösen. Schließlich ist es blauäugig zu glauben, mit eigenen Such- und Verzeichnisdiensten wirklich dauerhaft mit Google konkurrieren zu können. Auch wenn einige Anbieter das anscheinend noch nicht wirklich wahrhaben wollen.

"Wir wollen uns auch künftig auf unser Kerngeschäft konzentrieren und Internetnutzer vor allem kompetent bei der Dienstleistersuche unterstützen", argumentiert stellvertretend Stephan Theiß 'Stephan Theiß' in Expertenprofilen nachschlagen , Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing GmbH zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser . Andere Regional-Publisher wiederum schwören auf ihren "ganzheitlichen Ansatz" und verweisen darauf, dass ihre Portale neben Firmenverzeichnissen noch Kleinanzeigen, Stellenmärkte oder lokale Gutscheinangebote listen. Was sie dabei vergessen: Wenn Internetnutzer künftig bei der Lokal-Recherche bei Google kleben bleiben, helfen auch die schönsten Zusatzdienste wenig.

 (Bild: AGOF / HighText Verlag)
Bild: AGOF / HighText Verlag

Noch allerdings ist man eher der Meinung, von Google profitieren zu können. Die Hoffnung: Wenn Content aus dem eigenen Regionalportal in Places-Profilen erscheint, lockt das neue Internetnutzer auf das eigene Angebot. Eine Hoffnung, die zumindest aktuell auch in Erfüllung zu gehen scheint.

Eine iBusiness-Analyse der AGOF zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser -Zahlen aus den vergangenen 18 Monaten jedenfalls zeigt: Trotz der zunehmenden Präsenz im lokalen Suchmarkt haben klassische Regional-Publisher wie die GelbenSeiten bislang keine Reichweite einbüßen müssen. Lokalmarkting-Experte Goddard hält solche Zahlenspiele allerdings für Augenwischerei.

"Vor 15 Jahren noch gab es für regionale Anzeigenkunden keine Alternative zu klassischen Branchenbüchern", warnt er. "Heute dagegen suchen Verbraucher bei Google, und ich frage mich wie viele der kostenlosen Branchenbücher vor Tankstellen im Regen verkümmern."

Irgendwann werden Verbraucher zudem lernen, dass der Klick auf einen Qype-Treffer im Places-Profil eines Unternehmens nicht wirklich zielführend ist. Schließlich finden sich auf Regionalportalen letztlich oft nur solche Informationen zu einem Unternehmen, die bereits bei Google zu finden sind. Schwerwiegender aber ist: Viele Rezensionen von externen Portalen werden auf Places-Profilen im Volltext dargestellt, so dass Nutzer bereits alles Relevante erfahren. "Es gibt keinen Grund, Google zu verlassen", warnt Goddard.

Schulterschluss mit Google: Kooperationen sollen Portal-Traffic steigern

Wenn Regionalportale also ihre Content-Feeds für Google zur Verfügung stellen, kannibalisieren sie sich über kurz oder lang selbst. Ein Grund, warum beispielsweise bereits heute einige Bewertungsportale ihren Content bewusst für Google-Crawler sperren. Denn es droht, dass die Places-Profile als Traffic-Quelle für Regionalportale bald versiegen. So können Internetnutzer mit einem Google-Konto inzwischen sogar direkt in den Places-Profilen eigene Bewertungen verfassen. Um relevante Suchtreffer zu liefern braucht Google also künfig vielleicht nicht einmal Content von anderen Portalen. Allerdings scheint dieses Szenario momentan eher unrealistisch.

"Google ist extrem gut darin, in Technik und Algorithmen zu denken", glaubt Holger Thiemann 'Holger Thiemann' in Expertenprofilen nachschlagen , verantwortlich für die Produkt- und Technikentwicklung bei Qype. "Dem Unternehmen fehlt allerdings das Know-how und Fingerspitzengefühl, um soziale Bindungen und damit eine lebendige Community aufzubauen." Und tatsächlich liefert Google schnell treffende Beispiele, die Thiemanns These untermauern.

 (Bild: Google.de)
Bild: Google.de

Die Erfahrungsberichte von vielen Google-Nutzern sind aktuell jedenfalls kaum an Belanglosigkeit zu überbieten. So bewertet beispielsweise billiwilli zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser die griechische Taverne Bei Makis zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser mit den Worten "Food, Service, Atmosphere, Value". Eine nichtssagende Kritik, die es in dieser Form bei Qype kaum gibt.

"Liefert ein Eintrag nicht genügend relevante Informationen, so wird er gegebenenfalls geprüft", erzählt Qype-Manager Thiemann. "Nutzer haben dann die Gelegenheit, die Bewertung neu einzustellen und beispielsweise zu beschreiben, was genau ihnen an einem Restaurant gefallen hat." Die inzwischen über 2,2 Millionen Bewertungen sind also alles andere als ein Zufallsprodukt. So veranstaltet Qype beispielsweise nach wie vor regelmäßig Regionaltreffen, auf denen sich Hardcore-Nutzer der Plattformen austauschen können. "Das stärkt das Gemeinschaftsgefühl und den Community-Gedanken", argumentiert Thiemann.

WinLocal & Co.: Internet-Startups ergattern sich zunehmend Lokalmarketing-Budgets

Und mit genau diesem Community-Knowhow können Regional-Publisher künftig bei ihre lokalen Anzeigenkunden punkten. Wohin die Reise für Qype & Co. einmal gehen kann, zeigt daher stellvertretend Lokalmarketing-Experte Goddard mit seiner eigenen Plattform Kennstdueinen.de zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser . Auf dem Portal können Internetnutzer - vergleichbar zu Qype & Co. - ebenfalls lokale Dienstleister bewerten. Während auf den meisten Web-2.0-Portalen aber der Schwerpunkt auf Gastronomie und Hotellerie liegt, soll Kennstdueinen.de vor allem die Suche nach kompetenten Ärzten, Anwälten oder Finanzberatern erleichtern. Über Umwege.

 (Bild: Kennstdueinen.de)
Bild: Kennstdueinen.de

Ein Kunde von Goddard ist beispielsweise der Berliner Finanzberater Axel Venzke zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser 'Axel Venzke' in Expertenprofilen nachschlagen . Wer daher bei Google nach einem Finanzexperten in der Hauptstadt sucht, findet seinen Firmeneintrag im Places-Block gleich an zweiter Stelle. Ein Spitzen-Ranking, das der Finanzberater nicht zuletzt 39 Kundenbewertungen auf Kennstdueinen.de zu verdanken hat. Während andere Portalbetreiber wie Qype und MeineStadt.de jetzt aber auf Google-Traffic spekulieren und Online-Werbeeinahmen auf den eigenen Portalen erzielen möchten, zählt bei Goddard in erster Linie der Dienstleistungsgedanke.

"Wir möchten erreichen, dass unsere Kunden bei lokalen Suchanfragen möglichst gut gelistet werden", argumentiert er. Und da das wichtigste Online-Lokalverzeichnis eben Google liefert, ist die hauseigene Community nur Mittel zum Zweck. "Für uns ist egal, ob Nutzer bei ihrer Lokal-Recherche nun auf Kennstdueinen.de landen oder sich von den Empfehlungen unserer Kunden direkt bei Google überzeugen lassen", argumentiert er. "Da wir keine Banner oder ähnliches schalten, verdienen wir an dem Portal selbst ohnehin nichts."

Sein Business-Modell sieht dagegen so aus: Werbekunden zahlen einen Betrag ab 800 Euro pro Jahr, um von ihm und seinem Team bei Suchanfragen im lokalen Web prominent gelistet zu werden. Wie bei Qype erhalten daher zahlende Premium-Kunden zwar auch Werbematerial wie Postkarten, um Konsumenten vor Ort in ihrem Geschäft zu Bewertungen zu animieren. Im Paketpreis enthalten ist aber beispielsweise ebenfalls ein 150-Euro-Gutschein für eine Google-AdWords-Kampagne, die Goddards Team betreut. Zusätzlich wird für Anzeigenkunden ein Places-Profil eingerichtet, das kontinuierlich gepflegt wird.

Zukunftsperspektive: Portal-Publisher positionieren sich als Google-Zulieferer

Aufstrebende Lokalmarketing-Dienstleister wie WinLocal positionieren sich also in erster Linie als Google-Zulieferer, die eigenen Portale sind dabei nur noch Mittel zum Zweck. Gerade vor diesem Hintergrund haben Community-Betreiber wie Qype eigentlich beste Voraussetzungen, um sich ebenfalls als eine Art Google-Zulieferer zu postionieren. Verfügen diese Unternehmen doch nicht nur über das nötige Web-2.0-Knowhow, um eine Community zu managen und aussagekräftige Bewertungen zu aggregieren.

Diese Online-Publisher haben im direkten Vergleich mit aufstrebenden Lokalmarketing-Startups wie Regiohelden.de zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser zur Zeit zudem noch den unschlagbaren Vorteil, dass sie bereits über viele Kontakte und gewachsene Kundenbeziehungen zu regionalen Anzeigenkunden verfügen. Schließlich betreuen die Sales Teams von Qype & Co. ja bereits seit Jahren lokale Unternehmen persönlich bei ihren ersten Schritten im Online-Marketing.

Für viele Online-Publisher kommt es dennoch nicht in Frage, ihr aktuelles Geschäftsmodell zu überdenken. "Wir kennen die Bedeutung von Google am Markt und wissen zudem, wie wichtig Google als reichweitenstarke Suchmaschine ist" erklärt beispielsweise die GelbeSeiten Marketing auf iBusiness-Nachfrage. "Wir können und werden aber unsere Eigenständigkeit und Unabhängigkeit als das Brachenverzeichnis in Deutschland bewahren." Anfügen muss man allerdings, dass die Gelben Seiten ohnehin bereits mit Google kooperieren und ihre Datenbasis dem Suchgiganten zur Verfügung stellen. Details zur Kooperation verrät das Unternehmen auf Nachfrage von iBusiness allerdings nicht.

 (Bild: Qype.de)
Bild: Qype.de

Auch Qype sieht sich nicht als "reine SEO-Company" und will Kunden auch weiterhin auf dem eigenen Portal "die Möglichkeit zum Reputationsmanagement" bieten. Was auch künftig nach wie vor wichtig sein wird, um neue Anzeigenkunden zu gewinnen. Wenn aber knapp 50 Millionen Internetnutzer ihre Lokalinfos bei Google finden, rücken klassische Regionalportale zwangsläufig in den Hintergrund. Kein Wunder daher, dass die Plattform Kennstdueinen.de letztlich nur als Content-Aggregator für Places-Profile fungiert. Das erfordert bei Regional-Publishern zwar ein Umdenken, da das traditionelle Geschäftsmodell ("Bezahle, um auf meinem Portal prominent gelistet zu werden") an Bedeutung verliert. Gegen 'Google Places' können kleine Such- und Bewertungsportale langfristig aber nicht anstinken. Auch wenn in München aktuell noch an vielen Geschäften ein Qype-Sticker klebt.

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