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Kundenkontakt: Wo die Einsparpotenziale für Chatbots wirklich liegen

von Christina Rose

24.07.2020 Chatbots sind weder die eierlegende Wollmilchsau im Kundenkontakt, noch der Prügelknabe für frustrierte Kunden. Welche Kostenfaktoren Sie durchkalkulieren sollten, damit sich der Einsatz lohnt:

 (Bild: Velka)
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TL;DR
Der Einsatz von Chatbots braucht unbedingt eine strategische Grundlage, an welchen Stellen sie echten Mehrwert bieten und welche konkreten Kundenbedürfnisse sie bedienen können.


Chatbots können Kosten reduzieren. Indem sie Prozesse durch Automatisierung unterstützen, senken sie die Prozesskosten. Sie entlasten Mitarbeiter, weil sie unkomplizierte und unproblematische Fälle im Callcenter oder bei Self Services übernehmen können. Und schließlich können sie das Kundenerlebnis verbessern, weil sie schnellere Services, bessere Erreichbarkeit oder Kommunikation rund um die Uhr bieten können. So weit die Theorie.

Vor allem die Frage nach den Einsparpotenzialen im Kundenkontakt durch Chatbots im Vergleich zu anderen Kontaktkanälen treibt viele Unternehmen um, weiß Attikus Schacht'Attikus Schacht' in Expertenprofilen nachschlagen , Vorsitzender des Kompetenzcenters Customer Services im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser . Hierbei seien jedoch vorab die Rahmenbedingungen genau zu analysieren und zu definieren:

  • Was bedeutet für das Unternehmen Einsparpotential?
  • Geht es um die Automatisierung des Kontakts?
  • Geht es um Kontaktvermeidung?
  • Geht es um eine Erreichbarkeitssteigerung?
  • Oder geht es darum, den Kunden schneller Antworten rund um die Uhr für einzelne Teilbereiche liefern zu können?

Attikus Schacht (Bild: DDV)
Bild: DDV
Attikus Schacht


"Ein Chatbot kann in Teilbereichen eine sehr gute Performance und damit Customer Experience (CX) erzeugen. Dazu sind klar definierte Anwendungsfälle notwendig", so Schacht. Deshalb müssten auch weitere Rahmenbedingungen abgeklärt werden:

  • Wie affin ist die Zielgruppe/die Kundengruppe bezüglich des Kanals Chat?
  • Wie viele Kontakte erhält das Unternehmen heute schon?
  • Wie viele davon sind bereits Chats?
  • Bei welchen Prozessen und damit Customer Journeys soll der Chatbot eingesetzt werden?

Sind solche Punkte im Detail geklärt, kann ein Chatbot geplant und aufgesetzt werden. "In dieser Planungsphase wird dann auch mit all den definierten Rahmenbedingungen zu Volumen und KPIs wie AHT (Average Handling Time) der einzelnen Vorgänge, Erreichbarkeiten und Nutzungsintensität eine erste Einschätzung bezüglich eines möglichen Einsparpotenzials gegeben", so Schacht.

Kritische Größen: Average Handling Time und First Call/Contact Resolution

Die Average Handling Time (AHT) ist gängige Messgröße einer Kundenanfrage, die üblicherweise für die Auswertung von Prozessen im Callcenter angewendet wird, erklärt Carsten Rust'Carsten Rust' in Expertenprofilen nachschlagen , Senior Digital Transformation Director EMEA beim Softwareanbieter Pegasystems zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser : "Damit wird die Dauer der Bearbeitungszeit durch einen Kundendienstmitarbeiter erfasst." Mit der First Call/Contact Resolution (FCR) dagegen kann ausgewertet werden, ob ein Kundenanliegen beim ersten Kontakt gelöst werden konnte. "Generell gilt: Je länger die Bearbeitungszeit ist und je öfter ein Kunde Kontakt hatte, desto teurer wird es jeweils für das Unternehmen", so Rust.

Carsten Rust (Bild: Pegasystems)
Bild: Pegasystems
Carsten Rust


Um Kosten zu reduzieren, versuchen Unternehmen den zeitlichen Aufwand für Mitarbeiter bei der Bearbeitung von Kundenanfragen, beispielsweise mit einem Chatbot, so weit wie möglich zu automatisieren. Rust: "Die andere Option ist, Prozesse von einem potenziell teuren Kanal, wie einem Callcenter, zu einem günstigeren Kanal zu transferieren - etwa einer Self-Service-Seite inklusive Chatbot."

Je nachdem, wie ein Unternehmen bisherige Kundenanfragen beantwortet, lassen sich einige Rechnungen zu Einsparpotenzialen von Chatbots aufstellen, skizziert Timoor Taufig, CEO des Softwareanbieters Userlike zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser : "Nutzt ein Unternehmen schon einen Live-Chat in der Kundenkommunikation, lässt sich relativ gut einschätzen, ob sich der Einsatz eines Chatbots lohnt. Dafür müssen Unternehmen einen genaueren Blick auf die eingehenden Anfragen werfen und überlegen, wie viele davon von einem Chatbot beantwortet werden können." Natürlich müsse man bei der Rechnung die Kosten für den Chatbot abziehen.

Hilfreich sei auch eine Gegenüberstellung der FAQ-Seite und der bisherigen Kundenanfragen per Mail, Telefon und Live-Chat. Wie viel Prozent der Kundenanfragen werden durch die FAQs abgedeckt? Daraus ergibt sich eine Formel für das Einsparungspotenzial:

Anzahl an Fragen, die durch die FAQ beantwortet werden können, geteilt durch die Anfragen insgesamt.

Auch hier sollten Unternehmen die Kosten für den Chatbot selbst im Auge behalten, die von Anbieter zu Anbieter durchaus variieren, mahnt Taufig. "Wir empfehlen Unternehmen, die überlegen einen Chatbot einzuführen, zunächst einige Monate Erfahrung mit regulärem Live-Chat-Support zu sammeln, bevor sie diesen auf Chatbots ausweiten."

Timoor Taufig (Bild: Userlike)
Bild: Userlike
Timoor Taufig


Per Kosten-Nutzen-Rechnung, welcher Kanal sich für welche Art/welches Thema/welche Phase der Kundenkommunikation eignet, können sich Unternehmen nicht nur einen Überblick über ihre Aktivitäten verschaffen, sondern auch Prozesse analysieren. Dabei sei zwingend notwendig, die Kundenzufriedenheit im Blickpunkt zu behalten, betont Rust, auch wenn es nicht immer so einfach sei, eine sinnvolle Balance zu finden. Rust: " Das Ganze hängt von der Unternehmensstrategie ab."

  • Liegt der Fokus auf einer Reduzierung der Gesprächszeiten zwischen Callcenter-Agenten und Kunden, führt das möglicherweise dazu, dass Kunden letztendlich häufiger im Callcenter anrufen. Immerhin besteht die Gefahr, dass bei einer kürzeren Gesprächsdauer Fragen offen bleiben. Werden die Gespräche und Kundenkontakte ausgewertet, können Unternehmen über den Leistungsindikator FCR feststellen, inwieweit eine Kundenanfrage beim ersten Kontakt durch das Callcenter gelöst wurde oder ob weitere Anrufe erforderlich waren.
  • Setzen Unternehmen vermehrt auf automatisierte Kommunikations-Tools wie Chatbots, besteht je nach Qualität der Antworten die Gefahr, dass die Kundenzufriedenheit sich verschlechtert.
  • Steht eine Cross- und Up-Selling-Strategie im Vordergrund - dass heißt, mehr persönliche, längere Gespräche und weniger automatisierte Kommunikation - steigen wiederum die Kosten.

Telefon, E-Mail, Live-Chat, Messenger oder Chatbot?

Telefon-Support ist im Vergleich zu anderen Kanälen wie E-Mail, Live-Chat, Messenger-Dienst oder Chatbot wohl der teuerste Kanal für ein Unternehmen, schätzt Taufig: "Servicemitarbeiter können nur eine Anfrage nach der anderen beantworten und nicht mehrere Kunden gleichzeitig bedienen. Gleichzeitig lassen sich per Telefon natürlich komplexe Probleme am einfachsten diskutieren und lösen." Aufgrund der hohen Kosten eigne sich dieser Kanal nicht als First-Level-Support, sei dafür aber eine gute Lösung für komplexere Probleme.

Zunächst sollten Kundenanfragen per E-Mail, Live-Chat oder Messenger-Chat beantwortet werden, plädiert er: "Diese Kanäle sind kosteneffizienter, da ein Servicemitarbeiter mehrere Anfragen gleichzeitig bearbeiten kann und beispielsweise auf vorgefertigte Textbausteine zurückgreifen kann." Zudem sei der Vorteil des EMail-Supports auch die zeitliche Komponente. In Zeiten von vielen Anfragen könnten diese nach Priorität oder Dringlichkeit sortiert werden, da meist keine sofortige Antwort nötig sei. Taufig: "Kunden wissen allerdings nie, wann und ob sie eine Antwort erhalten und bevorzugen daher für dringliche Anfragen anderen Kanäle." EMail-Support sei daher auch nicht ideal, um beispielsweise Website-Conversions im Online-Shop zu erhöhen. Hat der Kunde eine kaufentscheidende Frage, werde er entweder einen anderen Kommunikationskanal wählen oder im schlimmsten Fall den Kauf abbrechen.

Zudem müssen Fragen geklärt werden, wie: Handelt es sich um Produkte für den Bereich B2B oder B2C? Was sind die typischen Kundeninteraktionen und Customer Journeys, die in der Kundenkommunikation behandelt werden? "Wenn ich eine Zielgruppe der Best Ager ansprechen möchte, ist sicherlich das Telefon und gegebenenfalls noch die E-Mail zielführend. Bei den Digital Natives werde ich aber ohne das Angebot eines Messenger-Dienstes und eines Chats nicht weit kommen", erklärt Attikus Schacht.

Bei der Kosten-Nutzen-Rechnung sei auch zu beachten, ob man die Kundenkommunikation als Sales-Kanal mit nutzen möchte oder ob es rein um After-Sales Fragen geht. Schacht: "Eine schöne Klassifizierung und damit Klarheit für den Auftraggeber schaffen wir in der Regel mit der Value-Irritant-Matrix nach Price/Jaffe. Dies im Hinterkopf, können wir jetzt die einzelnen Prozesse den entsprechenden Kanälen zuordnen und schaffen damit eine Transparenz der Kosten zum Nutzen des jeweiligen Kontakts."

Exkurs: Value-Irritant-Matrix nach Price/Jaffe zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser
Dieser Matrix liegt als Grundgedanke zugrunde, welche Kontaktanlässe an der Kundenschnittstelle störend oder wertvoll sind - sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht.

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Der Live-Chat auf der Webseite eines Unternehmens oder im Onlineshop könne die Conversion Rate dagegen steigern, argumentiert Taufig. Weil der Chat direkt auf der Website verfügbar ist, könnten Kunden ihre Fragen noch während des Einkaufs stellen und Unsicherheiten direkt klären. Taufig: "Bei komplexeren Aufgaben sollten Service-Mitarbeiter allerdings zum Telefonat übergehen." Dieser Punkt hat sich als einer der Schlüsselfaktoren herauskristallisiert, ob Chatbots als Service von Kunden akzeptiert oder eher als lästig, unnütz empfunden und beschimpft werden.

Studien von Freshworks zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser und Pegasystems zeigen noch die Schwächen von Chatbots. So sind Menschen in Deutschland deutlich unhöflicher zu Chatbots im Kundenservice als zu Menschen. Im Schnitt enthalten 92 Prozent aller Interaktionen mit Chatbots in Deutschland beleidigende Sprache oder Schimpfwörter. Als Gründe gibt über ein Viertel der befragten Nutzer (26 Prozent) an, dass Chatbots bei dem Lösen ihrer Probleme versagt haben. Die Tatsache, dass Chatbots zudem keine Ironie verstehen oder Empathie zeigen können und erst viel zu spät erkennen, wenn ein Kunde beispielsweise verärgert ist, könnte die schlechte Laune der Kunden in solchen Situationen noch anstacheln.

Peinliches lieber unpersönlich

Dies zeige, so die Studienautoren von Freshworks, dass Unternehmen die Programme noch nicht ausreichend in ihre Prozesse eingebunden hätten und dass die Lösungen technologisch noch ausgefeilter werden müssten, um die Kundenerwartungen zu erfüllen. Geht es allerdings um peinliche Fragen, sind digitale Gesprächspartner wiederum deutlich beliebter: 27 Prozent der befragten Menschen in Deutschland wenden sich mit Fragen an den Chatbot, bei denen es ihnen peinlich wäre, diese einem persönlichen Berater zu stellen.

Anderes, wie sensible medizinische Themen, möchten die meisten lieber mit einem Menschen besprechen, so das Ergebnis der Studie von Pegasystems. Chatbots können also andere Kommunikationsformen nicht ersetzen. Und auch nicht die komplette Kundenkommunikation abdecken. Sie könnten immer nur eine Ergänzung anderer Kommunikationskanäle sein. In einem begrenzten Bereich lassen sich damit tatsächlich Prozesse beschleunigen und auch Kosten einsparen. Die unterschiedlichen Kommunikationspräferenzen der Kunden müssten aber auch weiterhin über die entsprechenden Kanäle abgedeckt werden.

Zudem halten Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Telegram Einzug in die Kundenkommunikation. "Der primäre Vorteil ist die Nähe zum Kunden. Kunden brauchen nicht nach einer EMail-Adresse, Telefonnummer oder Website zu suchen - sie öffnen einfach ihre bevorzugte Messenger-App", zählt Taufig auf. Dieser Kanal ist nach seiner Einschätzung besonders vielversprechend für Produkte und Dienstleistungen, in denen eine enge Kundenbeziehung wichtig ist oder es lange Verkaufszyklen gibt.

Chatbots sind kein eigener Kanal, da sie in den Live-Chat oder die Kommunikation per Messenger integriert sind. Ihr Hauptversprechen ist die Kostenreduktion für Unternehmen, aber sie bieten auch einige Vorteile aus Kundensicht. Sie liefern schnelle Antworten auf häufige Fragen, ohne dass Kunden dafür lange in der Warteschleife hängen. Ist die Anfrage zu komplex, sollte der Chatbot jederzeit an einen richtigen Mitarbeiter verweisen.

Eine Kosten-Nutzen-Rechnung ist eine Option für Unternehmen, um sich nicht nur einen Überblick der Aktivitäten zu verschaffen, sondern auch Prozesse zu analysieren. "Es ist aber zwingend notwendig, die Kundenzufriedenheit dabei im Blickpunkt zu behalten. Allerdings ist es nicht immer so einfach, eine sinnvolle Balance zu finden; das Ganze hängt von der Unternehmensstrategie ab", betont Carsten Rust und fasst mögliche Strategien zusammen:
  • Liegt der Fokus auf einer Reduzierung der Gesprächszeiten zwischen Callcenter-Agenten und Kunden, führt das möglicherweise dazu, dass Kunden letztendlich häufiger im Callcenter anrufen. Immerhin besteht die Gefahr, dass bei einer kürzeren Gesprächsdauer Fragen offen bleiben. Werden die Gespräche und Kundenkontakte ausgewertet, können Unternehmen über den Leistungsindikator FCR feststellen, inwieweit eine Kundenanfrage beim ersten Kontakt durch das Callcenter gelöst wurde oder ob weitere Anrufe erforderlich waren.
  • Setzen Unternehmen vermehrt auf automatisierte Kommunikations-Tools wie Chatbots, besteht je nach Qualität der Antworten die Gefahr, dass die Kundenzufriedenheit sich verschlechtert.
  • Steht eine Cross- und Up-Selling-Strategie im Vordergrund - dass heißt, mehr persönliche, längere Gespräche und weniger automatisierte Kommunikation - steigen wiederum die Kosten.


Kommunikationsform Kosten-Nutzen-Charakteristika
Telefon
  • Im Verhältnis zu anderen Kanälen teuer, deshalb nicht ideal für First-Level-Support, eher für Cross- und Upselling
  • Ein Servicemitarbeiter steht nur einem Kunden zur Verfügung
  • Individuelle Betreuung
  • Lösung komplexer Probleme
E-Mail
  • Unsynchron: Um zu kommunizieren, müssen Kunde und Servicemitarbeiter nicht zum genau gleichen Augenblick Zeit investieren
  • Kosteneffizient: Zustellung kostet kaum, Servicemitarbeiter kann mehrere Anfragen gleichzeitig bearbeiten und auf vorgefertigte Textbausteine zurückgreifen (wie im Live-Chat oder Messenger-Chat)
  • Beide Partner haben dieselben Informationen schriftlich vor sich und sind auf demselben Informationsstand
  • Jede E-Mail kann nach Jahren nachgelesen werden
  • Asynchrone Kommunikation nicht ideal, um Konversionen zu erhöhen
Live-Chat
  • Synchron: kann die Konversionsrate auf der Website oder im Shop direkt erhöhen, indem Fragen und Probleme sofort gelöst werden
  • Live-Chat-Sessions sind laut Forrester-Studie zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser 20 bis 50 Prozent günstiger als ein Telefonat, Hauptgrund: die verkürzte Zeit zur Problemlösung
  • Intelligente Routing-Optionen können ineffiziente Weiterleitungen vermeiden, da Kunden direkt mit dem richtigen Agenten verbunden werden
  • Schnell, kostengünstig, anonym
  • Vor allem jüngere Kunden telefonieren nicht gerne und schätzen zudem Live-Chat-Funktionen wie File-Sharing, Sprachnachrichten und Medien-Anhänge
  • Relativ leichter Weg, relevante Kundeninformationen wie Name, E-Mail-Adresse und Standort zu sammeln
Chatbot
  • Häufig gestellte Fragen lassen sich einfach und kostengünstig automatisieren (nur ergänzend, nie ersetzend!)
  • Deshalb können Chatbots gut Wissensdatenbanken, FAQs oder Community-Foren ergänzen
  • Zunehmendes Volumen an Kundenanfragen lässt sich effizienter bewältigen
  • Mitarbeiter für komplexe Vorgänge einsetzen
  • Verbesserung der Erreichbarkeit
  • Chatbots lernen bei jedem Kundenkontakt dazu

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