First-Party-Daten: Wie Marketer ihre Kund:innen wirklich verstehen können

Gastbeitrag von Sabine Ratka-Schützeichel

First-Party-Daten werden für Marketer immer wichtiger. Doch wie werden aus Daten echte Kundenprofile, mit denen wirkliche Interaktionen möglich sind?

 (Bild: schoesslers GmbH)
Bild: schoesslers GmbH

Für Marketer ist die Auswahl an Werkzeugen riesig, die eine präzise und genaue Ansprache der Kund:innen quer über alle Touchpoints hinweg ermöglichen.

Mit Hilfe dieser Tools können Marketing-Expert:innen z.B. einheitliche Kundenprofile erstellen, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Dies führt zu mehr Relevanz in der Ansprache und substanziellen Interaktionen.

In der Praxis zeigt sich, dass noch immer häufig Entscheidungen aus einem Bauchgefühl heraus getroffen werden, anstatt einen Blick auf die eigenen Insights zu werfen. Einheitliche Kundenprofile müssen die Basis bieten für alle Entscheidungen, denn Rückschlüsse aus unvollständigen und fragmentierten Profilen zu ziehen, führt zu mangelnder Effizienz und Ressourcenverschwendung.
Echte Customer Insights jedoch ermöglichen es, Kund:innen zu verstehen und überzeugende Interaktionen zu entwickeln ? in Echtzeit. Diese Erkenntnisse können nicht nur für Predictions, sondern auch für die Umsetzung einer relevanteren Customer Journey umgesetzt werden.

Doch was genau ist ein einheitliches Kundenprofil, wie setzt es sich zusammen und wie wird es datenschutzkonform erstellt?

Einheitliche Kundenprofile als Grundlage für datenbasiertes Marketing

Bestandteile des einheitlichen Kundenprofils sind zum Beispiel aktuelle Interessen, demografische Daten oder sonstige Präferenzen im Kontext der jeweiligen Marke. Erhoben, verwaltet und ausgespielt werden sie mit Hilfe einer Kundendatenplattform (CDP).

Diese ermöglicht die fortwährende Effizienzsteigerung aller Marketingaktivitäten.
Ein Beispiel: Die genaue Analyse von Online-Formularen kann Aufschluss darüber geben, wo und warum Kund:innen im Rahmen eines Kaufprozesses abspringen. Die Erkenntnisse könnten darauf hindeuten, dass es bei manuellen Adressfeldern wie z.B. Hausnummer, Straße, Ort, Postleitzahl) besonders viele Abbrüche gibt. Dies kann ein Indiz auf Prozesse sein, die im Verlauf der Transaktion nicht optimal ausgesteuert sind. Eine Empfehlung der Software könnte dann sein, Formulare in einem automatisch auszufüllenden Adressfeld zusammenzufassen.

So sparen Kund:innen Zeit und Mühe und die Konversionsrate steigt.

Wie setzt sich ein einheitliches Kundenprofil zusammen?

Profildaten können auf drei verschiedene Arten generiert werden, um dann in die Kundendatenplattform zu fließen: durch direkte Kundenbefragungen (sogenannte Zero-Party Daten), jede Art von Interaktion mit den eigenen Kund:innen über alle Touchpoints hinweg (First-Party Daten) und als Ergänzung auch über Third-Party Daten, also extern durch Web-Cookies gesammelte Informationen.

Third-Party Daten verlieren zunehmend an Relevanz. Einerseits ?schieben? die Entschlüsse von Google und Safari, Third-Party Cookies nicht mehr zuzulassen, ihrem Einsatz einen Riegel vor, andererseits sind aber auch die Verbraucher:innen kritischer in Bezug auf ihre Privatsphäre geworden.

Zero-Party Daten und First-Party Daten sind aufgrund ihrer Genauigkeit, Verfügbarkeit und DSGVO-Konformität primäre Informationsquelle über Kund:innen und deren Interaktion mit Marken.

Folgende Schritte müssen bei der Erstellung eines einheitlichen Kundenprofils beachtet werden:

Schritt 1: Customer Data Platform (CDP) einrichten

Zunächst sollten sich Marketer einen Überblick darüber verschaffen, welche Datenquellen ihnen überhaupt zur Verfügung stehen. Im Prinzip können alle Kundenkontaktpunkte als Datenquellen verwendet werden. Die Daten werden in der jeweiligen CDP gebündelt und vereinheitlicht. Daten aus dem CRM, der Website, Apps (via SDK) oder weitere Quellen (z. B. Marketing-Software) via API kombiniert werden. . Diese Daten können zudem über ein Partnernetzwerk durch z.B. Offline-Daten wie Transaktionen mit einer Treueprogramm-Karte angereichert werden.

Schritt 2: Segmentierung, um präzise Profile zu erstellen

Im Onlinemarketing versteht man unter einem Segment eine strukturierte Liste von Kriterien, mit denen Kontakte gefiltert werden können. . Flexible Datenstrukturen speichern Informationen in frei definierbaren und erweiterbaren Kontaktprofilen innerhalb der Software, sodass Marketer diese Informationen sinnvoll einsetzen können.

Schritt 3: Automatisierung und Personalisierung von Inhalten
Mit den so gewonnenen Insights über Ihre Kund:innen können Sie datengesteuerte Inhalte versenden, um so die Kundenbindung zu fördern. Der Schlüssel zu einer gezielten E-Mail-Kommunikation ist das Wissen um die Präferenzen Ihrer Kontakte.
Bei Kategorie-Triggern können Sie zum Beispiel wöchentlich automatisierte E-Mails an Kunden senden, die eine hohe Kaufabsicht gezeigt haben oder bei denen ein Kauf aus Ihrer hochwertigen Produktkategorie vorhergesagt wird. Diese E-Mails benötigen ein individuelles und personalisiertes Design, um sich von Ihren Newsletter-Mitteilungen und Transaktionsnachrichten abzuheben.

Tracking-Optimierungen wie diese reichern jedes Kundenprofil auf der Grundlage seiner Interaktionen an, um eine klare und aktualisierte Übersicht der aktuellen Interessen zu erstellen und gezielte Kommunikation auszulösen. Dies kann dazu führen, dass die Kund:innen sich schneller an eine Marke oder ein Unternehmen binden. Weitere Effekte können eine hohe Kundenlebensdauer sein oder ein gesteigerter Einkaufswert und mehr Wiederholungskäufe.

SCHRITT 4: Kundenprofil erweitern und Buyer Journey optimieren

Im Laufe der Zeit sollte Ihre Customer Data Platform (CDP) automatisch weitere Daten sammeln und das Kundenprofil kontinuierlich erweitern. Wenn Sie über historische Daten und neue Daten aus Online- und Offline-Quellen verfügen, können Sie Veränderungen im Kundenverhalten analysieren und künftige Veränderungen vorhersagen ? zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung.

Zero- und First Party Daten stehen unmittelbar nach einer Interaktion in der CDP als Information zur Verfügung. Deswegen bieten sie sich natürlich an für schnelle Aktivierung und Optimierung Ihres Marketings. Sie bieten so einen weiteren echten Wettbewerbsvorteil, wenn Sie sich im Marketing auf Daten statt auf Ihr Bauchgefühl verlassen. Heute stützen sich immer noch 58 % der Unternehmen bei rund der Hälfte ihrer regulären Geschäftsentscheidungen auf ihre Intuition und nicht auf Daten.

Der Grund dafür ist häufig, dass fehlende Budgets, Ressourcen und Technologien für Vermarkter bei der Sammlung, Verwaltung und Analyse von so großen Datenmengen zu einem Hindernis werden. Dadurch wird Ihr datengesteuertes Marketing gebremst, das Sie in die Lage versetzen könnte, Zukunftsprognosen zu erstellen und Ihre Botschaften über alle Kanäle hinweg zu personalisieren, umKundenbindung und Customer Lifetime Value zu steigern.

Sie können unendlich viele Daten haben, aber Sie müssen in der Lage sein, diese so zu verarbeiten und zu strukturieren. Nur so können Sie wertvolle Erkenntnisse aus Ihren Kundenprofilen ziehen. Es gibt keine Blaupause, Die KI-Funktionen von Mapp Cloud, die auf vereinheitlichte Daten setzen,erstellen jedoch leicht verwertbare Erkenntnisse, um jede Kundeninteraktion wirkungsvoll zu gestalten. Dies ist entscheidend für Ihre Marketingstrategie und hilft Ihnen, außergewöhnliche Customer Experiences zu schaffen, von denen letztendlich beide Seiten profitieren: Sie und Ihre Kund:innen.

Verantwortlich für den Inhalt dieses Beitrags ist ausschließlich das herausgebende Unternehmen:

Mapp Digital Germany GmbH

  • 80335 München
  •  k.A.
Mapp ist ein internationaler Anbieter für Insight-basiertes Customer Engagement. Mit der Plattform Mapp Cloud haben Marketer und Datenspezialisten mehr Zeit für das Wesentliche. Durch Customer Intelligence und Marketing Analytics lassen sich aus ...