Corona offenbart Schwächen im Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb

Etwa Mitte März 2020 spitzte sich die Coronakrise in der Bundesrepublik zu: Erste Ausgangsbeschränkungen wurden verhängt, Einrichtungen und Geschäfte geschlossen und Kontaktbeschränkungen traten in Kraft. Viele Unternehmen schlossen zu dieser Zeit ihre Büros und schickten Mitarbeiter ins Homeoffice. Zur gleichen Zeit lässt sich global sowie in Deutschland ein starker Anstieg der verschickten Marketing-E-Mails erkennen - der bis heute anhält. So verschickten deutsche Marketing-Teams in Q2 durchschnittlich 18 Prozent mehr E-Mails als im ersten Quartal. Auch die Öffnungsrate stieg im gleichen Zeitraum im Mittel um 7 Prozent.

Ebenso versendeten die Vertriebsteams mit Beginn der Beschränkungen Mitte März vermehrt Mails zur Akquise. In der Folge lag Ende Juni die Zahl der versendeten Vertriebs-E-Mails rund 54 Prozent über der Benchmark. Gleichzeitig fiel die Antwortrate mit minus 26 Prozent im Vergleich zur Benchmark deutlich geringer aus. Obwohl die Anzahl der verschickten Vertriebs-E-Mails enorm in die Höhe geschossen sei und auch noch bis Ende Juni auf einem hohen Niveau blieb, sank die Antwortrate. "Grund dafür ist, dass viele Mails nicht personalisiert oder vom Empfänger schlicht als nicht relevant eingestuft wurden - oder direkt im Spam gelandet sind. Vertriebler müssen sich daher deutlich enger mit dem Marketing-Team abstimmen, um einerseits quantitativ weniger, aber andererseits qualitativ höherwertige Mails zu verschicken", erklärt Gregor Hufenreuter , Sales Director DACH bei HubSpot   .

HubSpot hat Daten zu Kerngeschäftskennzahlen wie Website-Traffic, E-Mail-Sende- und Öffnungsraten, Sales Engagement, Kaufabschlüssen und Werbeausgaben veröffentlicht. Neben globalen werden auch regionale Daten über die Kennzahlen in Deutschland bekanntgegeben, um die Auswirkungen von COVID-19 auf die Geschäftskennzahlen ihrer Kunden zu verstehen und um daraus Handlungsempfehlungen geben zu können.

Verkaufsabschlüsse volatil - positiver Trend erkennbar

In den vergangenen Wochen hatten Vertriebler in Deutschland nicht nur mit geringen Antwortquoten, sondern auch mit volatilen Verkaufsabschlüssen zu kämpfen. Während die Verkaufsabschlüsse Anfang April, als die COVID-Verschärfungen ausgeweitet wurden, 32 Prozent unter der Benchmark lagen, stiegen sie im Verlauf der darauffolgenden zwei Wochen wieder bis zu einem Wert von 3 Prozent unter der Benchmark an. Dieses Auf und Ab wiederholte sich in den folgenden neun Wochen. Seit Anfang Juni liegen die gewonnenen Deals in Deutschland wieder über der Benchmark - Ende Juni zuletzt bei plus 20 Prozent.

Die Daten der vergangenen Monate haben gezeigt, dass sich Live-Chats und Chatbots - im letzten Jahr noch eher verhalten genutzt - inzwischen großer Beliebtheit erfreuen: In der Bundesrepublik stieg die Nutzung in den letzten drei Monaten kontinuierlich an und liegt Anfang Juni 69 Prozent über der Benchmark. Zudem besuchen potenzielle Kunden hierzulande wesentlich öfter die Websites von Unternehmen. Der Höhepunkt wurde in Deutschland Mitte Mai erreicht - hier lag das Gesamtvolumen des Traffics auf den Websites 23 Prozent über der Benchmark. Seitdem sinkt die Websitenutzung und lag zuletzt bei 7 Prozent über der Benchmark.

In Sachen Werbeausgaben ist seit dem Beginn der Pandemie weltweit eine deutliche Zurückhaltung der Unternehmen zu erkennen: Anfang April lagen die Ausgaben 20 Prozent unter der Benchmark - und daran hat sich bis Ende Juni kaum etwas geändert. Zuletzt befanden sich die Werbeausgaben global gesehen 15 Prozent unter der Benchmark.