Social-Media-Kompass 2019 - In welchem Netzwerk Ihre Marke wirklich werben muss

Social Media ist buchstäblich nicht mehr das, was es war: Es hatte den Nutzern eine vernetzte Welt versprochen, in der alle Menschen enger zusammenrücken würden. Die Marken indes hatten von organischen Reichweiten geträumt, in denen sich Nahbarkeit und gute Inhalte auszahlen, ganz ohne teure Advertising-Gelder. 2019 bietet sich eine Social-Media-Landschaft dar, die drastisch von den Visionen der Zuckerbergs und Dorseys abweicht.

• Die organischen Reichweiten der Marken sind nach diversen Algorithmus-Updates eingebrochen - Facebook   hatte buchstäblich die Reißleine gezogen, nachdem Marketinginhalte das Netzwerk überwuchert hatten (wieso das nur folgerichtig war und was Marken hätten tun sollen, hat iBusiness ausführlich analysiert  ). Die Facebook-Publisher witterten einen Verrat, um sie zum Kauf bezahlter Reichweiten zu zwingen.
  
• Aus der Nutzerperspektive gab es einen Schwund nutzergenerierter, persönlicher Inhalte zugunsten von Werbebotschaften. Hatte man sich an die gerade noch gewöhnt, entwickelten sich die großen Netzwerke zunehmend zu Propagandaplattformen mit subjektiv-gefühlter Nazi-Dominanz (wieso es zu diesem Trugschluss kommen kann, hat iBusiness ebenfalls aufgezeigt  ) .
  
• Dann zahlte der Cambridge-Analytica-Skandal (iBusiness berichtete  ) noch auf das Gefühl einer fundamentalen Unsicherheit ein: Man bewegte sich als Nutzer nicht nur in einem Spinnwebwald voller gieriger Verkäufer und schmieriger Nazis. Man bezahlte deren Targeting-Unternehmungen auch noch mit den eigenen Daten.
• Und um allem die Krone aufzusetzen, versagen die Netzwerke fundamental dabei, ihren Negativeinfluss auf demokratische Institutionen und zivilen Diskurs zu korrigieren: Dazu gehört Mark Zuckerbergs verständnislos genervter Auftritt vor dem Kongress 2018 ebenso wie Twitters vollständige Indolenz gegenüber Hassreden. Im Gegenteil scheinen die in Marketingkampagnen der Netzwerke angekündigten Verbesserungen sogar nach hinten loszugehen und die Opfer zu treffen - erst aktuell erlebte Twitter   die Sperrung einer ganzen Reihe von unbedenklichen Accounts, darunter die Jüdische Allgemeine   und die Accounts sozialdemokratischer Bundestagsabgeordneter. Entweder war Twitter Algorithmus-Insektenpatsche gegen rechtes Ungeziefer komplett verbogen - oder die Kakerlaken hatten herausgefunden, wie man damit zurückschlägt.

Dies alles ist nicht spurlos an Facebook vorübergegangen - und so liegt trotz aller stabilen Nutzungswerte ein wenig Abenddämmerung üb