CRM- und Marketing Automation-Integration

Unternehmen sind gefordert, Informationen aus relevanten Kanälen zu konsolidieren. Dazu müssen sie CRM- und Marketing-Automation-Systeme miteinander verknüpfen.

Der Kunde von heute ist selbstbewusst, anspruchsvoll und bestens informiert, aber auch ein wenig wankelmütig. Kein Wunder, denn in einer digitalen Welt erhält er Informationen und Lösungen quasi auf Knopfdruck. Die Entscheidung des Kunden wird zum Maß aller Dinge für den Unternehmenserfolg. Nur logisch, dass B2B-Unternehmen mit Hochdruck daran arbeiten, perfekte Kundenerlebnisse zu kreieren. Besonders spannend sind hier die Synergien, die durch die Integration von Customer-Relationship-Management-Systemen und Marketing-Automation-Lösungen entstehen.

Was ist ein CRM-System?

Unter CRM (Customer Relationship Management) versteht man die fortlaufende Pflege und Verwaltung der Kundenbeziehung einschließlich der entsprechenden Geschäftsprozesse, üblicherweise mithilfe eines CRM-Systems als umfassender Kundendatenbank. In den vergangenen Jahren hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Erfolg eines B2B-Unternehmens maßgeblich davon abhängt, dass es ihm gelingt, den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu rücken. Heutzutage spricht man in diesem Kontext von Customer Experience Management (CXM)    . Unternehmen können am stärksten kundenorientiert agieren, wenn das Marketing in die Unternehmensstrategie integriert ist und mit anderen Abteilungen wie dem Vertrieb zusammenarbeitet. An dieser Stelle kommen Marketing-Automation-Lösungen ins Spiel.

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation ermöglicht, Interessenten und bestehende Kunden mit relevanten Inhalten - zum geeigneten Zeitpunkt am richtigen Touchpoint - automatisiert zu versorgen. Vor dem Hintergrund, dass Unternehmen ihren Kunden in jeder Phase ihres Kundendaseins die passenden Informationen, Services und Angebote liefern müssen, spielt Marketing Automation eine zentrale Rolle im CXM.

Warum CRM- und Marketing-Automation-Systeme verknüpfen?

Für ein professionellen CXM ist es eine Grundvoraussetzung, dass CRM- und Marketing-Automation-Lösungen miteinander verknüpft sind. Heute liegen die meisten Informationen über Geschäfte und Kunden digital vor, unter anderem in CRM- und Marketing-Automation-Systemen. Nur wenn Informationen aus verschiedenen Quellen konsolidiert verfügbar sind, erhalten B2B-Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden. Zu den relevanten Informationen zählen unter anderem:

• Gesprächsnotizen aus einem Akquisetermin,
• Bestellinformationen,
• Vertragsdaten,
• telefonische Support-Anfragen,
• geklickte Newsletter-Themen,
• angeforderte Informationsmaterialien,
• und viele mehr.

Aufgrund der Unmenge an Daten empfiehlt es sich, eines der Systeme als führend auszuwählen und den damit verbundenen Datenpool als zentrale Sammelstelle festzuschreiben. In der Regel ist dies das CRM-System, auch weil rund 75 bis 80 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum eine solche Lösung einsetzen, so die B2B Marketing Automation Studie 2019 des IFSMA    . Miteinander integriert fließen dann kundenbezogene Daten aus dem CRM-System, wie etwa Informationen über bereits bestellte Produkte, Vertriebskontakt-Notizen oder auch Informationen aus möglichen Altverträgen, in das jeweilige Kunden- beziehungsweise Interessentenprofil der Marketing-Automation-Plattform ein. Derart geschärfte Profile bilden die Grundlage für passgenaue Marketingaktionen im Rahmen eines professionellen CXM.

CRM- und Marketing-Automation-Integration in der Praxis

Unternehmen müssen relevante Daten nicht nur an unterschiedlichsten Stellen sammeln, sondern sie auch in diverse Zielsysteme ausspielen. Für reibungslose Prozesse müssen CRM- und Marketing-Automation-Systeme einen wechselseitigen, automatisierten Datenaustausch unterstützen. Daran, wie CRM- und Marketing-Automation-Lösungen miteinander verknüpft sein sollten, scheiden sich die Geister.

Individuelle Schnittstelle:

Über ein Application Programming Interface (API) erlauben die Programmierung individueller Schnittstellen. Darüber können Systeme Daten austauschen und miteinander kommunizieren. Je nach Komplexität der Datenbanken, Systeme und Einsatzszenarien ist die Integration von Schnittstellen mit mehr oder weniger Aufwand verbunden.

Standardisierter Konnektor:

Ein Konnektor dient ebenfalls als Bindeglied zwischen Systemen und Datenbanken. Über Konnektoren    lassen sich CRM- und Marketing-Automation-Systeme miteinander verbinden und so konfigurieren, dass eine konsistente, bidirektionale und permanent aktuelle Datensynchronisationen und -haltung möglich ist. Im Gegensatz zur individuellen Schnittstelle ist ein standardisierter Konnektor vordefiniert.

Flexible Plattform-Lösung (Middleware):

Eine Middleware ist eine Plattform, die die Integration verschiedener Systeme und Datenbanken über vordefinierte Schnittstellen (SOAP, REST, ODBC, ...) ermöglicht. Anders als standardisierte Konnektoren bietet eine Middleware die Möglichkeit, den Datenaustausch und die Prozesse (etwa zwischen CRM- und Marketing-Automation-Systemen) ohne Programmierung zu realisieren.

Bei der Entscheidung für einen Ansatz sollten B2B-Unternehmen klären,

• welche Systeme bereits vorhanden sind,
• welche Systeme noch fehlen,
• wie viel die CRM- und Marketing-Automation-Integration kosten darf und
• wie viel Flexibilität gewünscht ist.

Welche Vorteile bietet die CRM- und Marketing-Automation-Integration?

Je nachdem, worauf B2B-Unternehmen ihren Fokus legen, ist eine Suite oder Best-of-Breed-Lösung    besser geeignet. Der Suite-Ansatz, den insbesondere Konzerne wie SAP, Microsoft, Adobe und Oracle verfolgen, setzt auf eine ganzheitliche Lösung für alle Belange. Best-of-Breed, auch als Plattform-Strategie bekannt, kombiniert unterschiedliche spezialisierte Software-Lösungen über bidirektionale Schnittstellen, auch jene von Drittanbietern, zu einem individuellen Gesamtsystem, das bestehende Prozesse optimal abbildet. Indem B2B-Unternehmen die Stärken unterschiedlicher technologischer Lösungen zielführend kombinieren, können sie

• eine ganzheitliche Customer Experience Stück für Stück aufbauen.
• jeden Kanal, sämtliche Touchpoints und alle betroffenen Unternehmensbereiche einbeziehen.
• flexibel und schnell auf die stetig ansteigende Innovationsgeschwindigkeit und die wachsende Komplexität von Kundenanforderungen reagieren.
• ihre Best of Breed-Lösung an individuelle Unternehmensprozesse oder Marktgegebenheiten flexibel anpassen.

Diese und viele weitere Vorteile machen den Best-of-Breed-Ansatz zur maßgeschneiderten Lösung für mittelständische B2B-Unternehmen. Überzeugen Sie sich selbst davon, in welchem Maß Unternehmen wie itdesign und KINAMU von der CRM- und Marketing-Automation-Integration profitieren, indem sie Evalanche als Marketing-Automation-Plattform mit ihrem eigenen CRM verknüpfen.