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ECommerce: Die treibenden Faktoren hinter dem Abbruchverhalten beim Kaufprozeß

21.09.10 Die Conversion Rate gehört zu den bedeutendsten Erfolgsfaktoren im Online-Handel. In der empirischen Studie 'Shopmonitor Spezial Themenschwerpunkt Usability' haben das ECC Handel und Mücke, Sturm & Company unter anderem speziell das Abbruchverhalten von Onlinekunden mit Kaufabsicht untersucht - die Conversion Rate 2.

Obwohl die Conversion Rate 2 der 20 umsatzstärksten Online-Shops mit 51,18 Prozent signifikant höher liegt als die allgemeine Conversion Rate mit cirka vier Prozent, stellt sich die Frage, warum immer noch die Hälfte der Kunden den geplanten Kauf abbricht. "Selbst viele der umsatzstärksten Online-Shops operieren deutlich unter ihrem Potential und schneiden im Benchmarkvergleich mit bescheidenem Erfolg ab", so Achim Himmelreich, Partner bei Mücke, Sturm & Company zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und das ECC Handel zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser haben die treibenden Faktoren hinter dem Abbruchverhalten ermittelt.

Produktangebot und -präsentation bieten größtes Optimierungspotential


Um den Gesamtumsatz maximieren zu können, ist es für Online-Shops essentiell, die Kaufabbruchraten in allen Phasen des Kaufprozesses zu kennen und mit Hilfe geeigneter Maßnahmen zu minimieren. Da Kunden mit konkreter Kaufabsicht den meisten Umsatz generieren, sollten diese bei der Analyse im Fokus stehen. Besonders aufschlussreich ist die getrennte Betrachtung von Bestands- und potentiellen Kunden: Vor allem bei den potentiellen Kunden bleiben hohe Umsatzpotentiale unausgeschöpft. Mücke, Sturm & Company und das ECC Handel unterscheiden fünf Phasen des Kaufprozesses: der Besuch der Landing Page, das Produktangebot, die Registrierung, die Auswahl des Bezahlverfahrens und die Eingabe der Zahlungsdaten.

Nach der eingehenden Analyse der Abbruchraten der 20 umsatzstärksten Online-Shops ergeben sich folgende Erkenntnisse:
  1. Neukunden können mittels nutzerfreundlicher Landing Page gewonnen werden
  2. Zwanghafte oder umständliche Registrierungsprozesse schrecken potenzielle Kunden ab
  3. Beim Produktangebot bzw. der Produktdarstellung besteht großer Handlungsbedarf
  4. Bezahlverfahren werden als Kaufhürde für den Kunden unterschätzt und vernachlässigt

Die wichtigste Phase beim Onlineeinkauf ist eindeutig die der Produktauswahl. Fast ein Viertel aller Kunden bricht zu diesem Zeitpunkt den Kaufprozess ab. Produktpräsentation und -information sowie der Usability der Website sollten deshalb mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Für Unternehmen, welche mit geringem Aufwand ihren Umsatz in nur kurzer Zeit steigern möchten, bietet die Optimierung des Payment-Portfolios einen schnell umsetzbaren Ansatz. Die Analyse verdeutlichte, dass Unternehmen in der Optimierung des Bezahlverfahren-Portfolios, Umsatzsteigerungspotenzial von cirka 11 Prozent haben. "Damit könnten Online-Shops ihren Umsatz mit geringem Aufwand und in schneller Umsetzung steigern", macht Achim Himmelreich deutlich.

(Autor: Susan Rönisch)

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