Web, Social, Video: Fünf Einblicke in das E-Recruiting von morgen

Agenturchef Jens Wilhelm war es leid. Weil auf dem Stellenportal Monster   trotz saftiger Preise kein Bewerber anbiss, griff Wilhelm aus reiner "Verzweiflung" zu seiner alten Wandergitarre und sang eine Stellenanzeige in bester Reimform. Das aufgenommene Video stellte der Chef von Wilhelm Innovative Medien    bei Youtube   ein. Der Erfolg ließ nicht lange auf sich warten: "Schon in sechs Tagen hatte es mehr Ansichten als unsere Monsteranzeige in drei Wochen", resümiert Wilhelm die erste Wirkung seines Recruiting-Songs. Inzwischen hat Wilhelm zwei neue Programmierer gefunden. Eine ERecruiting-Maßnahme dank eigener kreativer Leistung, die sich zur Verbreitung der sozialen Netzwerke bedient.



Das Beispiel dürfte Schule machen, die Bedeutung von ERecruiting- Maßnahmen für das Personalmarketing deutscher Unternehmen wird wohl in den nächsten zwei Jahren insgesamt ansteigen. Dies geht aus dem aktuellen Ergebnis der Befragungsreihe "Trend in Prozent" vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.   hervor. Insbesondere für die Anwerbung von festangestellten Fachkräften besitzt E-Recruiting nachweislich bei über 89 Prozent aller Befragten eine mittlere bis hohe Bedeutung. Die eigene Website sowie Präsenzen in Businessnetzwerken und sozialen Netzwerken kommen derzeit verstärkt zum Einsatz. Was im Gegensatz zur Erfahrung von Agenturchef Wilhelm steht, ist die Erkenntnis der Umfrage, dass in puncto Qualität von eingehenden Bewerbungen Stellenanzeigen in Jobbörsen bessere Ergebnisse liefern als in Social Communities. Dabei sind sowohl die Ansprache der richtigen Zielgruppe wie auch eine hohe Reichweite für die Befragten für die Auswahl der ERecruiting-Maßnahmen entscheidend.

"Unternehmen profitieren von einem eigenen Karrierecenter in sozialen Netzwerken, um direkt bei ihren potenziellen Nachwuchskräften und in Fachkreisen als attraktiver Arbeitgeber im Gespräch zu bleiben", erklärt BVDW-Vizepräsident Harald R. Fortmann die Ergebnisse der Befragung.

Somit ist klar: Es geht vor allem um einen starken Eindruck, den es zu hinterlassen gilt und darum, in direkten Kontakt treten zu können. Anstatt langer Auswertungen ist schnelles Feedback gefragt, so die Erkenntnisformel. Fünf Einblicke in das Recruiting von morgen.

1. Das Problem: Stellenanzeigen bringen zu wenig

Für Wilhelm steht fest, dass angesichts der "trüben Lage" auf dem deutschen IT-Fachkräftemarkt neue Wege beschritten werden müssen. So sucht der Agenturchef nach eigener Aussage seit drei Monaten einen Senior-PHP-Entwickler (w/m) für das Berliner Büro. "Im Meer der Anzeigen Personalbera­tern gehen unsere Stellenangebote leider völlig unter", klagt Wilhelm. Auf 300 Listenansichten der durch und durch optimierten Anzeige komme im Schnitt ein Interessent, der sich die Anzeige wenigstens anschaut. "Wir halten diese Quote in Anbetracht des Preises von 800 Euro für traurig", meint Wilhelm, der sich nach eigenem Bekunden "den Blues mit einem gesungenen Stellenangebot bei Youtube von der Seele gesungen hat. Es schaffe mehr Aufmerksamkeit als eine teure Anzeige, ist er überzeugt.

"Letztlich können solche Videos immer nur Teil eines Gesamtkonzepts sein", sagt Christoph Salzig , Chef der PR-Agentur Primus Inter Pares    . Der Erfolg solcher Recruiting-Maßnahmen stehe und falle mit der gesamten Vorgehensweise, so seine Sicht. Unternehmen müssten erkennen, dass über Youtube (und andere Videoplattformen) und alle anderen Netzwerke, in denen die Videos verbreitet werden können, "ein ebenso guter Dialog zustande kommen kann wie über Facebook, das gemeinhin als DER Recruiting-Channel schlechthin angesehen wird."

Webvideos entsprechen einem der wichtigsten Nutzungsmotive in sozialen Medien und "bieten grundsätzlich das Potenzial virale Effekte entfalten zu können", unterstreicht Salzig. Stärker als das mit Texten, einer Facebook-Page oder einer App der Fall sei. "Darin sehe ich einen der größten Vorteile." Allerdings unter der Voraussetzung, dass Motiv und Kontext richtig erkannt werden.

Ein reines Informationsvideo sei zwar "nett, aber mitunter nicht zielführend genug," warnt Salzig. Der Entertainment-Faktor spiele eine "gehörige Rolle". Twitter habe mit seinem "schlechtesten Recruiting-Video   aller Zeiten" gezeigt, "dass es das verstanden hat", so Salzig.

2. Videobotschaften bringen Wettbewerbsvorteile

Legt man die Erkenntnis der aktuellen Studie "Video-Content in Online-Jobbörsen" des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung der FH Düsseldorf   zugrunde, können Videos die Bewerbungswahrscheinlichkeit erhöhen und somit einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um die besten Köpfe auf dem Arbeitsmarkt bieten.

Ganz in diesem Sinne verfährt nun auch die Hype Group   , spezialisiert auf Personalberatung für SAP-Partner. Sie hat ihre Recruiting-Strategie nach eigenen Angaben auf YouTube ausgeweitet. Interessenten können sich auf dem Videoportal über Stellenangebote im internationalen SAP-Umfeld informieren. Kurze Videoclips stellen die offenen Positionen, wichtige Kennzahlen zu den künftigen Arbeitgebern sowie die Anforderungen an die Bewerberinnen und Bewerber vor.

"Mit der zusätzlichen Nutzung des Youtube-Kanals bieten wir SAP-Partnern einen Vorsprung im Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Führungskräfte", kommentiert Hype-Inhaber Frank Rechsteiner die Vorteile der crossmedialen Personalbeschaffung. Die hohen Zugriffszahlen bestätigen Rechsteiner in seiner neuen Strategie - sie untermauern, dass sich die Bewerber von Recruiting-Videos angesprochen fühlen.

Bislang bleiben die potenziellen Arbeitgeber in den einzelnen Recruiting-Videos anonym. Initiativen wie die der Hype Group   sind die Ausnahme. Um die Ansprache der Bewerber persönlicher zu gestalten und SAP-Partnern neue Ansätze zur Imagebildung zu geben, präsentieren sich hier künftige Arbeitgeber und Vorgesetzte in den Clips selbst.

3. Je authentischer desto größer die Strahlkraft

"Persönliche und authentische Videos kommen besonders bei kreativen Köpfen an", sagt Mike Schnoor vom BVDW. Die digitale Wirtschaft sei eben auch kreativ strukturiert. "Aktuelle Aufreißer" können auf Jobeinsteiger belebend wirken, "sie setzen den leichten viralen Effekt den Deckel auf den Topf", meint Schnoor, der bei Recruiting-Videos den Highlightcharakter und die unterstützende Wirkung hervorhebt.

"Weil es so speziell und authentisch ist, ist es zugleich viel mehr als andere wagen würden", ist sich Schnoor sicher. Als Branchenkenner weiß er: Wenn etwas intelligent und gut gemacht ist, kommt es auch in der digitalen Branche sehr gut an. Sicher ist auch, dass sich auf solch eine Anzeige nicht jeder bewirbt, somit ist auf diese Weise schon eine Vorauswahl getroffen. Aber auch nur dann, wenn die Verlinkung in Social Netzwork und auf eigenem Portal erfolgt. "Denn Erfolg können Recruiting-Videos nur haben, wenn sie gefunden werden können." Das werde oft unterschätzt, warnt Schnoor.

Vom Suchen und Finden
In jedem Fall birge das Thema Video die Chance, "die Inhalte schnell und effizient über andere Plattformen zu verteilen und bei den Suchmaschinen zu punkten", argumentiert Christoph Salzig. Denn es gebe ja nicht nur die Möglichkeit die Videosuche bei Google zu bemühen. Die vermeintlich relevantesten Treffer würden über die einfache Suche auch direkt ausgespielt. "Wer einmal nach einem potentiellen Arbeitgeber sucht, hat dann die Wahl auf ein Video zu klicken oder sich irgendwo eine Bewertung oder eine Recruiting-Seite anzusehen." Bei jüngeren Zielgruppen dürfte die Affinität zu Videos hier zum Vorteil werden, meint Salzig - vorausgesetzt das Video sei auch tatsächlich gut.

Für "aussichtsreich in Ergänzung zu anderen Recruiting-Maßnahmen" hält Stefanie von der Forst , HR Specialist bei Denkwerk GmbH    den Einsatz von Unternehmensvideos zur Bewerberansprache. Sie verweist zugleich darauf, dass es vor allem auf die jeweilige Zielgruppe ankommt. "Tendenziell fühlen sich eher jüngere Personen davon angesprochen wie Azubis, Absolventen und Young Professionals."
Ist die Zielgruppe richtig adressiert können Unternehmen die "Emotionalität von Bewegtbild für sich nutzen" und sich selbst innerhalb kürzester Zeit auf ideale Weise gegenüber der anvisierten Zielgruppe präsentieren, ist von der Forst sicher. Zugleich verweist sie auf zwei wesentliche Voraussetzungen: "Es muss inhaltlich authentisch und originell umgesetzt sein." Vor allem unbekannten Firmen aus weniger attraktiven Geschäftszweigen könne dies "zu einer höheren Bewerberresonanz verhelfen", glaubt die HR Frau von Denkwerk.

Die Jobinteressenten profitieren in drei wesentlichen Punkten:

1. Sie erhalten ein reales Bild von ihrem potentiellen Arbeitgeber,
   
2. von der Unternehmenskultur und
   
3. wichtige Informationen zur angebotenen Stelle

"Kandidaten können so besser einschätzen", betont von der Forst, "ob sie mit ihren Qualifikationen zum Unternehmen passen. Dadurch lassen sich die Qualität und die Passgenauigkeit der Bewerbungen steigern."
An eigenen Erfahrungen mangelt es diesbezüglich im Hause Denkwerk nicht. Im Frühjahr 2012 hat die Kölner Agentur einen Clip zum Bewerberevent "BrainDay" produziert. "Damit wollten wir das Interesse potentieller Bewerber erhöhen und zur Teilnahme aufrufen", formuliert die HR-Verantwortliche das Ziel. Dieses Video sei auf verschiedenen Kanälen zu finden, "um nebenbei auch die Reichweite zu erhöhen" - dazu zähle die Einbindung auf der Aktionsseite brainday.denkwerk.com    und im YouTube Channel.

Ein weiterer Einblick in das Denkwerk-Arbeitsumfeld wurde durch einen Beitrag des Online-Magazins Vigozone   geschaffen. Es zeigt ein Video   mit Insights zum Praktikum bei Denkwerk und lässt sowohl die jungen Kollegen/innen als auch Geschäftsführer zu Wort kommen. Die Resonanz darauf sei bis heute durchweg positiv, so von der Forst.


Neben dem Einsatz von Bewegtbild zur Ansprache von potentiellen Bewerbern nutzen die Kölner Videos hauptsächlich zur Darstellung der aktuellen Arbeiten und Projekten   der Interaktiv-Agentur.

Regine Meissner , Personalleiterin der Agentur 21Torr Interactive    , sieht Bewegtbild für das Recruiting deshalb gegenüber allen anderen Kanälen im Vorteil, weil es erlaubt einen "atmosphärischen Einblick in das eigene Unternehmen zu vermitteln." Es holt mögliche Interessenten damit vor allem "auf der Gefühlsebene" ab. Diese sei ein ganz entscheidender Faktor bei der Auswahl des zukünftigen Arbeitsplatzes. Denn es gehe letztlich um die Frage, ob ich mich als Bewerber dort "wohlfühlen" würde. "Unternehmen, die diesen Weg nicht nutzen, vergeben sich hier spannende Möglichkeiten", glaubt Meissner.

4. Zu hoher Aufwand und mangelnde Ehrlichkeit als Fallstricke

Kreative Videos zur Personalbeschaffung können auch einen kontraproduktiven Effekt haben, befürchtet Mike Schnoor. Wenn etwa "aus der Originalvorlage lauter karikierte Versionen im Netz entstehen", sagt Schnoor, der zugleich auf ein weiteres Problem hinweist: "Welches Video soll für welchen Job in Frage kommen? Sollten etwa bei 30 freien Stellen auch 30 Videos hergestellt werden?" Dies verursache einen hohen Aufwand und entsprechend hohe Kosten, bringt es Schnoor auf den Punkt.

Der Aufwand für ein Recruiting-Video sei nicht gerade klein, bestätigt auch Christoph Salzig. Denn neben einem guten Konzept komme auch noch der Produktionsaufwand hinzu. "Hier muss jeder letztlich für sich selbst entscheiden, wie professionell oder handgemacht er agieren möchte." Aus seiner Sicht gehe es darum, seinen Kunden beim Recruiting zu helfen. Und dabei spiele das Thema Video in Zukunft eine immer wichtigere Rolle. Wie ein solches Video im Agenturumfeld aussehen kann, zeige die Kreativagentur Moccu   mit "Moccu in the box   "- "authentischer geht es kaum", sagt Salzig, der überdies eher für handgemachten Clips schwärmt.

Die wesentlichen Fallstricke bei der Produktion von Recruiting-Videos liegen laut Salzig:

• in einer falschen Ansprache,
  
• einer zu großen Sterilität und Distanz sowie
  
• einer mangelnden Ehrlichkeit.

Letzterer Aspekt sein ein "Phänomen, das sich durch die gesamte Social Media Sphäre zieht", meint der Chef von Primus Inter Pares. Unternehmen sollten erkennen, "dass wir es hier mit einem "Social Layer" zu tun haben". Dies bedeute, so Salzig weiter, dass sämtliche Bereiche, in denen es zu irgendeiner Art von Kommunikation oder besser Dialog mit externen Bezugsgruppen kommt, "ein ehrlicher Umgang erforderlich ist, egal ob im HR Bereich, im Vertrieb, im Support oder im Umgang mit Bloggern oder der Presse."

Wie man komplett schief liegen kann beweise der Clip "BMW Praktikum Rap   ". Ein Blick auf die Kommentare bei YouTube mache deutlich, wie die eigentliche Zielgruppe zu dem Clip steht. Das Video habe nicht umsonst den "Fail Award" beim Deutschen Webvideopreis gewonnen. Der Clip macht so gut wie alles falsch, was man falsch machen kann. Zu einem ehrlichen und authentischen Einblick in das künftige Arbeitsumfeld gehört nach Ansicht des Münsteraner Agenturchefs besonders in Zeiten von Work-Life-Balance, die Unternehmensphilosophie und die Corporate Social Responsibility.

Wegen des Fachkräftemangels und der folgenden hohen Anspruchs potenzieller Mitarbeiter können Unternehmen "nur mit guten, nachvollziehbaren Argumenten punkten", bekräftigt Salzig. So Verantwortung gegenüber den eigenen Mitarbeitern, attraktives Arbeitsklima und reizvolle Aufgaben. Es spreche nichts dagegen, genau das in Webvideos darzulegen - "sofern das nicht durch Kommentare anderer Nutzer oder das Verhalten des Unternehmens in anderen Bereichen konterkariert wird", warnt er allerdings.

Mit Recruiting-Video der Wahrheit treu zu bleiben empfiehlt auch Stefanie von der Frost. Wenn das Unternehmen zu sehr beschönigt und sich nicht wahrheitsgemäß darstellt, dann könne es bei den Bewerbern nach der Einstellung "schnell zu Frustration und Enttäuschung führen." Die Folge: Die neuen Kollegen/innen verlassen das Unternehmen schnell wieder.

Ein weiterer Schwachpunkt kann darin bestehen, "dass manche Unternehmen nicht in der Lage sind, eigene Unternehmensvideos zu produzieren - ob finanziell oder personell bedingt", gibt von der Forst zu Bedenken. In diesem Fall sei es hilfreich ein "originelles Storyboard auszudenken", um das Interesse der potentiellen Zuschauer zu wecken - dazu reiche auch eine Flipcam oder ein Smartphone; "Die Idee schlägt dabei das Budget", sagt von der Forst.

Eine große Gefahr besteht nach Ansicht von Regine Meissner , Personalleiterin von 21Torr    darin, das Thema "zu verkopft, zu textbasiert, zu sehr als Idee erkennbar anzugehen." Das führe sehr schnell zum "sich erklären" und entferne sich dabei zunehmend davon, was ein solcher Recruiting-Film eigentlich leisten muss: "einen emotionalen Einblick vermitteln, der selbstverständlich auch authentisch sein muss", sagt Meissner. Inszeniere man sich hier zu sehr, beispielsweise auch, indem man glaubt unbedingt eine "witzige Idee" umsetzen zu müssen, gehe das leicht auf Kosten der Glaubwürdigkeit und somit könne die Wirkung kontraproduktiv sein, meint Meissner.

5. Die Zukunft: Botschaften müssen im Herz aufschlagen

Über Bilder, insbesondere Bewegtbilder zu kommunizieren gewinnt immer mehr an Bedeutung, wird beinahe schon zur Selbstverständlichkeit, so die Beobachtung im Hause torr21. "Dabei entfernen sich zunehmend die Bewegtbilder immer weiter weg vom Text", sagt Regina Meissner. Ideen seien gefragt, "die eine Botschaft rein auf emotionaler Ebene transportieren." Diese bedarf dann keinerlei weiterer Erläuterung, sondern müsse "ungebremst im Herz aufschlagen", sagt Meissner.

Auch bei Denkwerk ist die künftige Marschroute klar: Die meisten Unternehmen werden verstärkt Videos zur Eigendarstellung nutzen und diese auch in verschiedenste Recruiting-Maßnahmen und -Plattformen einbinden - dazu gehören Online-Stellenanzeigen, Soziale Netzwerke und die Corporate Website. "Zeitgleich steigt aber auch die Notwendigkeit für originelle, kreative und zielgruppenadäquate Bewegtbild-Produktionen, um sich im Marktumfeld attraktiv zu positionieren", sagt Stefanie von der Forst.

Unternehmensvideos wirken oft "steif oder unfreiwillig komisch", sagt Jens Wilhelm, der aber glaubt, dass diese "nicht glattgebügelten Filmchen die tatsächliche Atmosphäre im betreffenden Unternehmen sehr gut wiedergeben." Weil die Einstellung eines Mitarbeiters aber nicht nur eine wirtschaftliche, sondern für beide Seiten auch eine emotionale Angelegenheit darstellt, seien Videos besser als nichtssagende Stellenanzeitgen. "Ich bin sicher, dass Videostellenanzeigen- und -bewerbungen ein neuer Trend sind, der Raum für unendlich viel Kreativität bietet", ist Wilhelm überzeugt: "Vielleicht entsteht hier ein neues Geschäftsmodell wie Videostellenanzeigenportale samt angeschlossener Beratungs- und Herstellungskette."

Salzig glaubt aber an die "Kraft der bewegten Bilder" und ist sich sicher, dass der gezielte Einsatz weiter ausgebaut wird. Eine Gefahr besteht allerdings in der Videoinflation: "Setzen Unternehmen die falschen Clips ein oder verwenden sie zu viele, nutzt sich der Einsatz von Webvideos unter Umständen ab."

Die Herausforderung ist gerade bei dem emotionalen Medium Video die Transparenz. Interessant werde es sein, zu beobachten, "inwieweit Unternehmen bereit sind, sich in die Karten schauen zu lassen". Denn im Social-Media-Zeitalter leben Unternehmen mehr denn je von Befürwortern und vom Empfehlungsmarketing. Somit sei klar: am vertrauenswürdigsten sind die Mitarbeiter, die in Unternehmen arbeiten. Also: "Konzepte, die Mitarbeiter in die Lage versetzen, mit Hilfe von Videos ihr Arbeitsumfeld zu zeigen oder ihre (positive) Meinung zum eigenen Arbeitgeber zu dokumentieren, werden wir (hoffentlich) noch häufiger sehen als sterile Imagefilme", sagt Salzig, der eine weitere Chance in der "Verknüpfung von Livevideos und deren Dokumentation" sieht.

So seien etwa Google Hangouts   ein geeigneter Ansatz, Unterhaltungen zwischen Unternehmen und Bewerbern zu arrangieren und zu dokumentieren. "Ähnliches werden wir mittelfristig auch bei Facebook & Co. sehen", ist sich Salzig sicher, der darauf hinweist, einen Aspekt nicht außer Acht zu lassen: In vielen Bereichen verlaufe das Thema Bewerbung bereits umgedreht. "Unternehmen bewerben sich bei potentiellen Mitarbeitern und nicht andersherum." Daher gehe es nicht nur darum, "sich mit aufpolierten Videos ins Gespräch zu bringen, sondern eine Unternehmenskultur zu etablieren, die es erlaubt jederzeit Mitarbeiter vor die Kamera zu holen, die dann erzählen wie schön es ist für Unternehmen XY zu arbeiten", resümiert Salzig.

In dem Fall braucht nicht mehr der Agenturchef zur Gitarre greifen und die Wirkung seiner lyrischen Gesangskraft in den Ring zu werfen.