Smartphone-Apps: Welche Vermarktungsstrategien am sinnvollsten sind

Die nackten Zahlen lesen sich auf den ersten Blick in der Tat beeindruckend: Über 1,5 Milliarden iPhone-Apps haben sich Kunden von Apple   weltweit innerhalb der vergangenen 15 Monate auf ihr Mobiltelefon geladen.

Beim zweiten Hinsehen allerdings trüben die Erfolgszahlen dann doch ein wenig den Blick auf die Realität. Denn iPhone-Apps sind zwar schick und zeitgemäß. Für Unternehmen sind sie letztlich aber nur eine Option unter vielen im Smartphone-Geschäft. Und bei weitem auch nicht immer die beste.

Keine Frage: Mit seinem App Store   hat der Apfel-Konzern den Markt für Smartphone-Anwendungen aus der Nische in den Mainstream bugsiert. Wer heute seine Zielgruppe mobil erreichen will, muss daher fast zwangsläufig in eine eigene Mobil-Anwendung investieren. Nicht nur, um über moderne Multimedia-Anwendungen mit Kunden zu kommunizieren. Sondern auch, um der eigenen Zielgruppe die Vorzüge einer Smartphone-App im Vergleich zu einer mobilen Website zu bieten (siehe iBusiness Executive Summary 10/2009).

Die Crux am App-Marketing ist aber, dass es mit einer einzigen Anwendung (etwa für das iPhone) längst nicht mehr getan ist. Denn wer mit seiner Mobil-Anwendung möglichst viele Nutzer erreichen möchte, muss seine App eigentlich für ein halbes Dutzend Betriebssysteme und unzählige Endgeräte optimieren (siehe Tabelle).

Allein in diesem Jahr sind mit dem Nokia Ovi Store  , der Blackberry App World   und dem Android Market   drei App Stores gestartet, die dem großen Vorbild aus Cupertino nacheifern. Den Wettbewerbsdruck im Smartphone-Geschäft verschärfen neben den Herstellern zusätzlich die zahlreichen Handy-Provider, die nun ebenfalls ihr Stück vom Kuchen wollen und eigene App Stores planen.

Wer für alle Systeme entwickelt, muss richtig bluten

Der Wildwuchs an unterschiedlichen Endgeräten, Betriebssystemen und App Stores stellt Agenturen, Entwickler und Auftraggeber vor ein zentrales Problem. Denn wer mobil präsent sein will, muss sich zwangsläufig für ein Endgerät oder ein Betriebssystem entscheiden. Denn jede Soft- und Hardware abzudecken, ist schier unmöglich.

Generell gilt: Wer ein Smartphone-App entwickeln lässt, muss dafür etwa 20.000 Euro Projektkosten einkalkulieren. Für dieses Geld bekommen Kunden aber nur eine einzige Anwendung, die beispielsweise auf dem iPhone und dem Betriebssystem iPhone OS 3.0 läuft. Wer diese Anwendung nun auch für die Handy-Betriebssysteme von Nokia   (Symbian), Blackberry   oder Android   optimieren möchte, muss richtig bluten. Hier gilt die Faustregel, dass pro Portierung weitere 8.000 bis 15.000 Euro anfallen.

"Die heute erforderliche Entwicklung auf gänzlich verschiedenen Plattformen bedingt eine schichtenweise Betrachtung der Lösungserstellung, wobei je nach Schicht mehr oder weniger große Anteile plattformübergreifend genutzt werden können", erklärt Steffen Braun, Leiter Vertrieb bei der auf Smartphone-Apps spezialisierten Kölner Knowledge Intelligence AG  . Was unterm Strich bedeutet: Konzept und Design lässt sich zweitverwerten, Programmcode dagegen nicht. Schließlich müssen Agenturen die Anwendungen je nach Betriebssystem in einer anderen Programmiersprache schreiben (siehe Übersicht).

Wer also mit einer Anwendung auf alle Betriebssysteme will, zahlt schnell 100.000 Euro und mehr an Entwicklungskosten. Das sind allerdings nur die wenigsten Unternehmen bereit zu zahlen. Wer daher eine eigene App anbieten möchte, muss sich für eine zentrale Vermarktungsstrategie entscheiden.

Generell gibt es drei verschiedene Vorgehensweisen, um eine Mobil-Anwendung zu vermarkten:

• Agenturen und Auftraggeber können sich beispielsweise auf ein spezielles Endgerät festlegen
  
• oder ein bestimmtes Betriebssystem wählen.
  
• Langfristig an Bedeutung gewinnt zudem der Ansatz, Anwendungen für einen bestimmten Provider zu programmieren.

Der einfachste Weg ist sicherlich, eine Anwendung für ein bestimmtes Device wie das iPhone oder beispielsweise das Nokia N97 zu entwickeln. Unternehmen können hier mit einem vergleichsweise überschaubaren Kostenaufwand kalkulieren und Programme anbieten, die speziell auf die Hardware-Eigenschaften eines Mobil-Devices zugeschnitten sind.

Hardware-Strategie für Marken, Software-Ansatz für Shopping- und Entertainment-Dienste

Der Nachteil einer Hardware-Strategie aber ist, dass Unternehmen von vornherein auf Reichweite verzichten. Wer etwa nur für das iPhone entwickelt, erreicht prinzipiell gerade einmal jeden zehnten Smartphone-Nutzer weltweit (siehe Grafik). Bei Geräten mit kleinerem Marktanteil wie dem Nokia N97 sind es natürlich noch bedeutend weniger.

Sinnvoller ist es daher, eine Anwendung für alle Geräte mit demselben Betriebssystem zu entwickeln. Auf dem Papier zumindest. Denn hier wird die Programmierung bereits spürbar teurer und aufwändiger.

Für das iPhone OS zu entwickeln, ist im Prinzip ein Klacks. Schließlich gibt es hier nur ein einziges Endgerät im Markt. Wer dagegen für das Nokia-Betriebssystem Symbian entwickelt, muss seine Anwendungen gleich für knapp 30 Smartphones optimieren. Diese unterscheiden sich aber nicht nur bei der Display-Größe, sondern auch grundlegend bei der Funktionsweise. So haben manche Geräte einen Touchscreen, andere nur eine Tastatur, einige wiederum beides.

Wer seine App daher auf möglichst vielen Geräten mit demselben Betriebssystem vermarkten möchte, hat daher zwei Ansätze zur Wahl:

1. Entweder müssen Agenturen für jedes Endgerät zig unterschiedliche Derivate programmieren, um die App jeweils an die Hardware-Anforderungen der einzelnen Geräte anzupassen.
   
2. Oder es gibt im Falle Symbian eine vergleichsweise einfache Java-Anwendung, die ohne große Anpassungen auf möglichst vielen unterschiedlichen Geräten läuft.

Egal wie sich Unternehmen letztlich entscheiden, einen Kompromiss müssen sie bei der Fokussierung auf ein Betriebssystem in jedem Fall eingehen. Entweder wird die Programmierung durch zig Derivate gleich spürbar teurer und kostet um die 30.000 Euro. Oder eine vergleichsweise günstige Java-Anwendung läuft zwar auf vielen Geräten, geht dabei aber nie so richtig auf die Besonderheiten eines Smartphones ein. Wobei doch gerade dieses Individuelle für Nutzer den Reiz ausmacht.

Kampf der Betriebssysteme: Nokia gewinnt, Apple verliert

Gerade Markenartiklern und Anbietern von Luxusgütern sei daher empfohlen, sich auf eine Hardware-Strategie zu konzentrieren und für ein Endgerät zu entwickeln. Zwar fehlt damit die ganz große Reichweite, Nutzer aber erhalten auch wirklich eine für ihr Endgerät exklusive App. Ähnlich sieht es bei Location-based Services aus. Gute standortbezogene Dienste liefern nur Apps, die auf ein Device zugeschnitten sind. Schließlich sprechen GPS-Empfänger in Geräten unterschiedlich an und lassen sich kaum über eine generalisierte App geschickt nutzen.

Wer sich allerdings für ein Betriebssystem entscheidet, sichert sich vergleichsweise viel Reichweite. Diese Strategie ist also immer dann interessant, wenn Auftraggeber eher eine allgemein gehaltene Anwendung mit Massenmarkt-Potenzial in petto haben. Anwendungen rund um Games, Entertainment oder einfache Shopping-Lösungen sind daher prädestiniert dafür, auf möglichst vielen Geräten eines Betriebssystems zu landen.

Entscheiden müssen sich Unternehmen nur in jedem Fall, für welches Betriebssystem sie dann entwickeln. Hier gilt das ungeschriebene Gesetz, dass gerade bei Massenanwendungen rund um Games und Entertainment die Systeme von Nokia und Google in den kommenden Monaten stark an Reichweite gewinnen werden. Und wer Business-Kunden erreichen will, kommt nach wie vor am Blackberry-System nicht vorbei. Der Marktanteil vom iPhone OS dagegen wird nach Meinung von Mobil-Experten etwas abnehmen.

"Wenn ein etablierter Handy-Hersteller wie Nokia jetzt in den Markt für Smartphone-Apps drängt, wird das den Markt entscheidend prägen", prognostiziert die auf Mobilmarketing spezialisierte Beraterin Heike Scholz vom Weblog Mobile Zeitgeist  . "Denn die großen Handy-Hersteller verfügen über die notwendigen Ressourcen und aufgrund ihrer installierten Basis auch über die Reichweite." Die Netzbetreiber übrigens auch. Kein Wunder also, dass sich auch immer mehr Provider für das App-Geschäft interessieren.

Mit Vodafone hat nun bereits der erste deutsche Netzbetreiber angekündigt, ebenfalls einen eigenen App Store zu starten. Geplant ist, dass Vodafone eine eigene Plattform entwickelt, auf der dann geräteunabhängig vergleichsweise einfache Java-Anwendungen laufen sollen.

Unterm Strich haben auch Apps für eine Provider-Plattform eine hohe Reichweite. Schließlich zählt allein Vodafone knapp 300 Millionen Kunden weltweit. Geräteübergreifende Anwendungen müssen aber wohl auch hier vergleichsweise einfach gestrickt bleiben und dürften Anwendern damit längst nicht so eine User Experience bieten wie etwa eine iPhone-App.

"Egal für welche Endgeräte oder welche Plattformen sich Unternehmen beim App-Marketing letztlich entscheiden, sie haben immer nur die Wahl zwischen Pest und Cholera", weiß Mobil-Beraterin Scholz. "Denn irgendeinen Tod muss man beim Mobile Marketing leider immer sterben, sofern das Budget begrenzt ist."

Insofern sind iPhone-Apps zum Einstieg vielleicht doch nicht die schlechteste Wahl. Wer mit weniger Reichweite leben kann, profitiert hier zumindest vom aktuellen Apple-Hype. 1,5 Milliarden Downloads sei Dank.