Wettbewerb: Warum Google Händler in Preisvergleichsdienste zwingt

Wenn es um Produktanzeigen geht, erhält Amazon   derzeit die größte Beachtung. Kein Wunder: Das Werbegeschäft des amerikanischen Onlinehändlers wächst immens. 2017 erzielte Bezos' Company bereits fast fünf Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen. 2019 waren es bereits 2,7 Milliarden Dollar - allein im eher schwachen ersten Quartal. Doch auch wenn viele Augen derzeit auf Amazon gerichtet sind, ist der Marktführer im Segment der Produktanzeigen keineswegs allein auf weiter Flur. Im Gegenteil: Mit Google Shopping   gibt es einen sehr viel älteren und ebenfalls hoch erfolgreichen Marketingkanal.

Die Shopping-Anzeigen der Suchmaschine werden prominent auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine ausgespielt und präsentieren den Nutzern zu ihrer Suchanfrage passende Produkte. Google entwickelt das Produkt derzeit intensiv weiter. In ersten Tests mit "Shopping Actions" erlaubt Google in den USA und Frankreich sogar den direkten Kauf in den Suchergebnissen.

Das Engagement kommt nicht von ungefähr. Schließlich geht es um nicht weniger als Googles Kerngeschäft. Aus Perspektive von Google ist Amazon weniger ein Händler, sondern vor allem eine gefährlich erfolgreiche Produktsuchmaschine, die das lukrative Geschäft mit ECommerce-Anzeigen abgräbt. Dabei geht es nicht um wenig: 2018 überstiegen die gesamten Bruttowerbeausgaben des deutschen Online-Handels bereits vier Milliarden Euro, hat Nielsen Media   errechnet. Damit ist die ECommerce-Branche der größte Mediakunde der deutschen Werbeindustrie.

Google steckt dabei in einer komplizierten Situation. Denn trotz der enormen Bedeutung kann das Unternehmen den Markt nur mit Bedacht beackern. Google steht international unter Beobachtung, die Europäische Kommission verhängte erst vor etwa eineinhalb Jahren eine Rekordstrafe wegen Wettbewerbsmissbrauch und zwang Google, die gerade aufgewerteten Shopping-Anzeigen für externe Anbieter von Produktsuchen, sogenannte "Comparison Shopping Services" (CSS), zu öffnen.

Google Shopping offen für Drittanbieter

Um den Anforderungen der Wettbewerbshüter zu genügen, entkoppelte Google die Anzeigen-Präsentation organisatorisch vom Buchungssystem. Seither stehen die Auktionen um Shopping-Anzeigen (ehemals Product Listing Ads) auch externen Produktsuchern offen (siehe iBusiness: So profitieren Shops von Googles neuen Produktanzeigen). Die Anzeigen werden immer noch in den Suchergebnissen ausgespielt, müssen aber nicht mehr im Google-System gebucht werden. Produktanzeigen können auch über andere Comparison Shopping Services ausgespielt werden und werden gleichberechtigt berücksichtigt. Mehr noch: Wer eine Direktbuchung über "Google Shopping Europe" (GSE) vornimmt, muss für diesen Service auch bezahlen. So ist für externe Plattformen eine wirtschaftliche Grundlage sichergestellt, denn auch diese müssen natürlich ein Honorar erwirtschaften.

Wie hoch die Provision genau ist, die Google Shopping Europe vom Gebot des Kunden einbehält, ist nicht bekannt. "Die GSE-Marge taucht auf keiner Rechnung von Google auf und ist deshalb nicht mit hundertprozentiger Gewissheit zu bestimmen", weiß Wolfgang Schilling von der Online- und Performance-Marketing Agentur AdAgents   , die mit Agento24   selbst eine CSS betreibt. Erfahrungswerte in der Branche legen jedoch nahe, dass GSE-Buchung bis zu 20 Prozent teurer als CSS-Buchung sein kann. Je nach Vertragsgestaltung können die CSS einen Teil dieser Einsparung an den Kunden weitergeben.

Auf diese Weise ist ein interessantes Betätigungsfeld für Advertiser wie Agenturen entstanden. Agenturen können ihre Kunden binden, indem sie einen Teil der Einsparung weitergeben und erhalten zusätzlich eine neue Einnahmequelle, während Advertiser Mediaspendings sparen. Kein Wunder, dass - auch dank eines inzwischen eingestellten Incentivierungsprogramms - in kurzer Zeit zahlreiche Comparison Shopping Services entstanden sind. Mehr als 100 Dienstleister waren auf dem Höhepunkt der Entwicklung als CSS registriert. Inzwischen hat Google die Anforderungen stark verschärft. Um an dem Programm teilnehmen zu können, muss ein CSS mittlerweile über 100 Händler unter Vertrag haben, die Shopping-Anzeigen ausspielen. Für Premium-Partner gilt sogar die Grenze von über 500 Händlern. Seither ist es auf den CSS-Partnerseiten wieder übersichtlicher geworden. Aktuell werden noch 49 Angebote   gelistet.

Die richtige Strategie: GSE, CSS - oder beides?

Theoretisch müssen Advertiser bis zu 20 Prozent mehr pro Klick bezahlen, wenn sie eine Shopping-Anzeige über GSE schalten. In der Praxis fällt die Ersparnis aber geringer aus, denn natürlich müssen sich auch CSS-Betreiber ihre Dienste bezahlen lassen. "Das Betreiben einer Produktsuche, die Programmierkosten sowie der Service gegenüber Händlern auf der Plattform sind schließlich kein Selbstläufer", erklärt Schilling. Je nach Abrechnungsmodell des Anbieters kann eine feste Monatsgebühr oder ein prozentualer Anteil vom Mediaspend anfallen. Im Vergleich zur GSE-Direktbuchung sind die Kosten eines externen CSS zwar in den meisten Fällen geringer. Advertiser mit überschaubarem Budget müssen dennoch prüfen, ob die Einsparungen die möglichen Fixkosten übersteigen.

Aber auch die Qualität des CSS-Anbieters ist ein entscheidender Faktor bei der Dienstleisterwahl. Fällt ein Topseller-Produkt aufgrund einer Fehlermeldung unbemerkt aus, gehen dem Advertiser in wenigen Stunden große Summen verloren. "Ein guter CSS-Partner hat ein Auge auf solche Dinge", sagt Schilling.

CSS-Shopping eröffnete Advertisern neue strategische Spielwiesen. Unternehmen standen vor der Entscheidung, ihr gesamtes Budget auf CSS-Shopping zu verschieben, GSE und CSS parallel zu bespielen oder ganz auf CSS zu verzichten.

Eine allgemein gültige Empfehlung gibt es dagegen nicht. "Der Nutzen von CSS-Shopping hängt nicht nur von der Höhe des Geldeinsatzes ab, sondern auch von der Strategie des Werbetreibenden", erklärt Schilling. Wer zum Beispiel seine Wettbewerber verdrängen will, kann seine Anzeigen über GSE und mehrere CSS gleichzeitig in die Auktion einspeisen und so einen hohen Werbedruck erzeugen. "Wer hingegen auf Effizienz und Performance getrimmt ist, sollte ausschließlich auf CSS setzen."

Wer langfristig von CSS profitiert

Einer Studie von Searchmetrics    zu Folge wurden im Januar 2018 lediglich zwei Prozent der Google Shopping-Anzeigen über einen CSS gebucht. Im Dezember 2018 lag der Anteil bereits bei rund einem Drittel. Die Ausspielung von CSS-Anzeigen hat in diesem Zeitraum also erheblich an Fahrt aufgenommen. Trotzdem wird der überwiegende Anteil der Buchungen immer noch über Google selbst abgewickelt.

Ein genauerer Blick in die von Searchmetrics ausgezählten CSS offenbart zudem, dass unter den Top-Ten-Anbietern kaum klassische Produkt- und Preisvergleichsportale wie billiger.de   oder idealo.de   zu finden sind. Die meisten CSS-Angebote wurden von Händlern oder Agenturen selbst ins Leben gerufen. Sie dienen offensichtlich eher dem Zweck, an die CSS-Vergünstigungen zu gelangen als die Verbraucher selbst anzusprechen.

Diese Entwicklung lässt drei Aussagen zu:

1. Advertiser können derzeit noch gut von Werbebuchungen über einen CSS profitieren. Die Mehrzahl der Angebote wird noch immer über GSE eingebucht - mit entsprechendem Preisnachteil.
   
2. Google hat einen Weg gefunden, mit dem formal die Auflagen der Wettbewerbsbehörden eingehalten werden, ohne dass jedoch konkurrierende Preisvergleichsdienste tatsächlich begünstigt werden. Die meisten CSS werden von Händlern oder Agenturen selbst betrieben.
   
3. Gerade kleinere Händler drohen benachteiligt zu werden. Die monatlichen Fixkosten eines CSS werden über die Ersparnis beim Mediaeinkauf gegenfinanziert. Bei großem Mediavolumen funktioniert dies, bei kleinen nicht.

Zugleich zeigt die Entwicklung auch, wie fest Google allen Auflagen zum Trotz die Zügel in der Hand hält: Die tatsächliche Höhe der GSE-Provision ist unbekannt und obliegt Googles Willkür. Damit behält das Unternehmen ein sehr starkes Instrument in der Hand, um den Markt zu lenken. Gleiches gilt für die Kriterien des CSS-Partnerprogramms, die ganz nach Eigeninteresse variiert werden können.

Google hat einen - für sich - eleganten Weg gefunden, mit den Auflagen der EU umzugehen. Obwohl konkurrierende Preisvergleichsdienste kaum profitieren, herrscht formal betrachtet Wettbewerb. Auch wenn es sich bei den meisten CSS eher um Agenturmodelle als um echte Endkundenportale handelt.

Zugleich beweist Google aber auch, wie ernst es dem Unternehmen mit den Shopping-Ads ist. An dem CSS-Modell wird das Unternehmen daher wohl auch in Zukunft festhalten - solange die Behörden mitspielen.