Werbung ohne Cookies: Wie Gedrucktes ein Revival erfährt

Der teuerste Kundenkontakt ist immer der, der neu gewonnen werden muss. Die initiale Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erringen, ist fast immer mit teuren Kampagnen verbunden: TV- und Radio-Spots, Print-Anzeigen, Display-Advertising, POS-Marketing und Social-Media-Kampagnen kosten eine Menge Geld - und oft lassen sich hohe Streuverluste nicht vermeiden. Selbst vermeintliche Mundpropaganda ist meist über Seeding-Agenturen und Influencer gesteuert.

Umso wertvoller sind im Umkehrschluss bestehende Kontakte. Egal, ob es sich um einen Altkunden handelt oder um einen Interessenten, der auf unklare Weise den Weg auf die Website gefunden hat: Ihre Aufmerksamkeit muss nicht mehr gewonnen werden. Sie haben sich bereits durch den Besuch der Website als Zielgruppe qualifiziert und nicht selten kann der Händler bereits aus der Kaufhistorie eine Einschätzung über Kundenmerkmale ableiten. Es wäre also wirklich schade, diese Kontakte zu vernachlässigen.

Im wesentlichen bieten sich drei Möglichkeiten, auf diese Kunden zuzugehen:

• Retargeting: Unbekannte Webshop-Besucher, die keinen Kauf getätigt und damit keine Adresse hinterlassen haben, können im Nachgang mit personalisierten Kampagnen angesprochen werden, um sie als Neukunden zu gewinnen.
  
• Warenkorbnachfass: Per Mailing werden Nutzer automatisiert an stehengelassene Warenkörbe erinnert. Produktbeschreibung und Transaktionsdaten können automatisiert aus dem Shopsystem in das Printmailing übertragen werden.
  
• Reaktivierungskampagnen: Nutzer, die aus irgendeinem Grund die Customer-Journey abgebrochen haben, werden mit Mailings angesprochen. So können auch Reminder für Verbrauchsgüter (Rasierklingen, Tintenpatronen etc.) versendet werden.

Schon über Bestandskundenmarketing lässt sich viel erzählen. Im Vergleich zur Aktivierung von unidentifizierten Neukundenkontakten ist es jedoch ein Kinderspiel. Dabei kommt gerade dieses Szenario besonders häufig vor. Typischerweise läuft es so ab:

• Kunden besuchen die Website,
  
• suchen Produkte oder Informationen,
  
• konfigurieren ihre Auswahl und
  
• füllen vielleicht sogar bereits den Warenkorb,
  
• brechen dann aber ihre Session ab und gehen verloren.

Gerade diese Interessenten haben sich durch ihren Besuch bereits als potentielle Kunden qualifiziert. Sie nun ziehen zu lassen, wäre ein besonderer Verlust. Schließlich kommt man seiner Zielgruppe nicht oft so nahe.

Drei grundlegende Schwierigkeiten

Probates und vielfach erprobtes Mittel in solchen Situationen sind Retargeting-Ads und Nachfassmails, um die Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen. Diese folgen in der Regel einer einfachen Mechanik: Das betrachtete Produkt wird erneut in einem Banner angezeigt oder der "liegengelassene" Warenkorb als Mail-Reminder erneut verschickt. Gelegentlich wird das Vorgehen gepaart mit einem Rabatt oder Coupon. Zwei bis drei Prozent Conversion gelten dabei als ein außerordentlich guter Wert.

Inzwischen wurde diese Mechanik allerdings nachhaltig gestört. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und Anti-Tracking-Maßnahmen der Browserhersteller sorgen dafür, dass dieser Mechanismus ins Leere läuft: Nur einen Bruchteil der Besucher kann der Marketer überhaupt (wieder-)erkennen, davon gibt wiederum nur ein Bruchteil eine Zustimmung für Werbemaßnahmen ab. Zuletzt haben nicht wenige Nutzer Adblocker installiert, beziehungsweise sortieren Werbemails ungeöffnet aus.

Das Ergebnis in einer Beispielrechnung: Selbst wenn 40 Prozent der Neubesucher einen Consent für Tracking-Cookies abgeben und lediglich 40 Prozent anschließend Werbung mittels Adblocker ausschließen, gehen dem Marketer bereits mehr als 75 Prozent des ursprünglichen Potentials verloren. Selbst bei einer außerordentlich hohen Conversionrate von drei Prozent des anschließend ausgespielten Werbemittels, würde die Gesamtperformance nur noch bei 0,75 Prozent liegen. Mit realistischeren Zahlen sinkt die Quote noch weiter.

Im EMail-Marketing sehen die Zahlen kaum besser aus. Hier müssten die Besucher ihre Mail-Adresse hinterlegt und per Double-Opt-In validiert haben (was gerade flüchtige Besucher selten tun). Und selbst dann sind kaum Öffnungsraten zu erwarten, die einen zweistelligen Prozentbereich übersteigen.

Weiteres Problem: Gerade bei höherwertigen Anschaffungen und beratungsintensiven Produkten informieren sich die Kunden selten beim Händler, sondern direkt auf der Website des Herstellers. Da dieser aber oft nicht über eine Kundenbeziehung verfügt, kann er den Interessenten nicht zielgerichtet in den Sales-Funnel führen. Am Ende bleibt es dem Zufall überlassen, für welches Verkaufsangebot sich der Kunde entscheidet und wie er dort beraten wird.

Kanalwechsel bringt die Lösung

Zusammenfassend lassen sich diese drei Schwierigkeiten ausmachen, an denen die althergebrachte Retargeting-Mechanik inzwischen scheitert:

1. Es handelt sich um einen anonymen Alt- oder unbekannten Neukunden
   
2. Datenschutz verhindert das Tracking; es liegt kein Consent vor
   
3. Es gibt keine direkte Kundenbeziehung (Hersteller)

Eine gute Alternative bietet in diesen Fällen ein postalisch versandter Flyer, Selfmailer oder Postkarte. Hauptvorteil: Print unterliegt nicht den Einschränkungen durch die DSGVO; es ist kein Einverständnis des Empfängers erforderlich. Außerdem liegt die Öffnungsrate von Drucksachen bei weit über 80 Prozent, Print-Mailings genießen heute deutlich mehr Aufmerksamkeit als eine elektronische Nachricht - vom haptischen Werterlebnis eines Druckerzeugnisses ganz abgesehen.

Dank programmatischer Drucktechniken lässt sich Print dabei inzwischen genauso flexibel verarbeiten wie eine E-Mail. Templatebasiert werden die Druckvorlagen von derselben Automatisierungssoftware erstellt, die auch die Mail-Automatisierung übernimmt, und noch taggleich in einem Lettershop als vollständig individualisiertes Produkt gedruckt und versendet. Trigger, Herstellung und Versand lassen sich nahtlos in jeden digitalen Marketing-Prozess integrieren. Letztlich handelt es sich um einen komplett digitalen Prozess, lediglich das Produkt ist analog.

Doch wie kommt der Marketer an die Adressdaten eines anonymen Neukunden? Anhand der IP-Adresse lässt sich der Standort eines Besuchers inzwischen sehr genau ermitteln. Mit Hilfe von spezialisierten Dienstleistern wie AZ Direct   , Deutsche Post Direkt   oder Schober Information Group   lassen sich die ermittelten Standorte in entsprechende Haushalte auflösen und anhand bekannter Daten (Haushaltseinkommen, -ausstattung, -größe etc.) weiter qualifizieren. Am Ende bleibt auf diese Weise eine Reihe von Haushalten, die für den Händler von Interesse sind. Je nach Wohnort kann sehr präzise bis auf einen einzigen in Frage kommenden Haushalt eingegrenzt werden oder eine kleine Zahl Haushalte ausgegeben werden, die über ähnliche Merkmale verfügt.

Individuelle Ansprache

Für diese Kunden kann nun jeweils ein individuelles Werbemittel hergestellt werden. Beispiel: Ein Hersteller von Rasenmäher-Robotern hat einen interessierten Kundenkontakt identifiziert und kann diesen vier infrage kommenden Haushalten zuordnen. Belegt er diese Haushalte nun mit Werbung, kann er sich nicht nur sicher sein, einen potentiellen Kunden zu erreichen. Die Wahrscheinlichkeit liegt hoch, dass auch die benachbarten Haushalte über ein ähnliches Einkommen, eine ähnliche Wohnlage und Haushaltsausstattung verfügen. Mehr noch: Der Hersteller kann den potentiellen Kunden eine individualisierte Anfahrtsbeschreibung zum nächsten autorisierten Händler eindrucken oder zu Testtagen einladen. Auf diese Weise ist der Hersteller in der Lage, eine direkte Verbindung zu seinen bevorzugten Händlern herzustellen. Der Kunde bleibt auf diese Weise nicht auf sich alleine gestellt, sondern kann während der weiteren Customer-Journey gezielt beraten werden.

Aufgrund der vorhandenen Unschärfe lohnt es sich natürlich nicht, einem Warenkorbabbrecher exakt die Artikel anzubieten, die er stehen ließ und dieses Angebot an verschiedene Haushalte zu schicken. Das muss allerdings kein Nachteil sein. Denn die Warenkorbabbrecher sprechen ohnehin oft nicht sehr gut auf die identischen Produkte an, die sie zurückließen. Oft haben sie sich diese zwischenzeitlich schon besorgt oder sie hatten einen anderen guten Grund, weshalb sie das Produkt letztlich nicht kauften. Eine bessere Idee ist daher oft, im Warenkorb zu "lesen". Denn ob jemand einen Rasenmäher, Balkon- oder Zimmerpflanzen ausgewählt hatte, ist durchaus aussagekräftig - und lässt sich auch auf angrenzende Haushalte übertragen.

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