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Emotionen und Marketing: In welcher Stimmung Nutzer sogar Online-Werbung gut finden

17.03.17 Advertiser, die mit ihrer Werbung auf gut gelaunte Nutzer treffen, haben deutlich bessere Erfolgschancen - das belegt die Studie 'Receptivity of Emotions' von Yahoo zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser . Deutsche klicken demnach 21 Prozent häufiger Native Videos an, wenn sie dabei positiv gestimmt sind.

'Ich bin so gut drauf, ich klick alles. Und wenn die gute Laune bleibt, kauf ich auch alles!' (Bild: Digital Marketing Agency / Pixabay / CC0)
Bild: Digital Marketing Agency / Pixabay / CC0
'Ich bin so gut drauf, ich klick alles. Und wenn die gute Laune bleibt, kauf ich auch alles!'
Grund dafür: Emotionen beeinflussen maßgeblich die Aufnahmebereitschaft für unterschiedliche Werbeformen.

Emotionen sind oft für die Handlungen von Menschen verantwortlich: Auch beim Erfolg von Werbung spielt die Stimmungslage der Deutschen eine tragende Rolle. Die neue Yahoo-Studie zeigt: Auch in den USA und Großbritannien ist digitale Werbung durchschnittlich um 40 Prozent effektiver, wenn sie die positive Stimmung eines Users widerspiegelt.

Content Marketing und Native Video funktionieren am besten
Bei positiver Stimmung bevorzugen deutsche Nutzer die Werbeformate Content Marketing und Native Videos. Die Klickrate steigt hier jeweils um 21 Prozent. Weniger erfolgreich trotz guter Stimmung war dabei Direct Marketing mit vier Prozent. Anders die Teilnehmer aus den USA, Großbritannien und Kanada: Fast die Hälfte der Briten sind besonders empfänglich für Direct Marketing (47 Prozent), wenn sie dem gegenüber gerade aufgeschlossen sind. Sowohl US-Amerikaner als auch Kanadier neigen zu nahtlos eingebundenen Native Ads, wenn diese zur Stimmung des Nutzers passen. Besonders Native Videos kommen dabei an: Die Klickrate für diese Werbeform liegt bei motivierten Menschen um 30 Prozent höher als bei jenen mit weniger Motivation.

Deutsche Nutzer sind optimistisch

Wenn Nutzer bei positiver Stimmung empfänglicher für Werbung sind, bleibt die Frage, wie oft und wann dies auf sie zutrifft, um die Formate so effektiv wie möglich auszuspielen. Tatsächlich kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass auf dem Stimmungsbarometer der User über den Tag verteilt die Stimmung 'optimistisch bis euphorisch' dominiert. Fast die Hälfte der befragten Deutschen (48 Prozent) ist meistens optimistisch, während sie ihr Smartphone nutzen. Die Zahl liegt damit sogar über dem Durchschnitt im Vergleich zu den Teilnehmern der anderen Länder. Neben 'optimistisch' konnten sich die Befragten für viele andere Emotionen wie 'gelassen', 'unruhig' und 'niedergeschlagen' entscheiden.

Was die Tageszeit betrifft, so ist die Stimmung unter den Nutzern aus Deutschland zwischen 11 Uhr und 17 Uhr am besten. Dann sind sie voller Energie, organisieren ihren Tag oder suchen Inspiration - und lassen sich eher von Werbung leiten. Das heißt zwar nicht, dass Werbung in anderen Stimmungslagen ihr Ziel verfehlt. Weniger optimistische Gemütslagen sind aber eine deutlich größere Herausforderung für Werber.

Für die Studie befragte man Nutzer in Deutschland, Großbritannien, Kanada sowie den USA per App zu ihrer Stimmungslage, bevor man ihnen Werbung vorsetzte. Die Studie sagt nichts dazu aus, dass die geänderte Aufnahmebereitschaft bei guter Laune trotzdem nicht den Ausverkauf der eigenen Publishing-Marke zugunsten nativer Formate rechtfertigt (iBusiness-Analyse dazu).

(Autor: Sebastian Halm)

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