#StopFundingHate: Wie Unternehmen rechte Portale finanzieren

Werbung in unerwünschten Umfeldern ist kein neues Problem - iBusiness hat immer wieder über das Problem berichtet ("Wie deutsche Marken absolut nichts tun, um ihr Image zu schützen  "). Aber ein mit zunehmender Automatisierung der Abläufe ein dringender werdendes. Mit der Aktion #StopFundingHate haben die beiden Werbeexperten Thomas Koch   und Michael Maurantonio   hierzulande aufgedeckt, welche Unternehmen - unwissentlich oder ignorant - mit ihren Werbeschaltungen Seiten finanzieren, die Hatespeech und rassistische Inhalte verbreiten.

Michael Maurantonio ist Auditor und lebt davon, dass er die Auslieferungsqualität von Kampagnen überprüft, unter anderem, ob mit Kampagnen die richtigen Zielgruppen erreicht wurden und zu welchem Anteil sie an Bots gegangen sind. Bei dieser Gelegenheit stieß er auf eine Anzeige der Süddeutschen Zeitung   auf dem US-Portal Breitbart. Darauf angesprochen, warum eine eher linksliberale Tageszeitung auf einem rechtspopulistischen Portal um Leser wirbt, reagierte die Süddeutsche auch prompt, wie Thomas Koch schildert: Man sei dankbar für den Hinweis, prüfe das sofort und stelle die Werbung dort ab. Die SZ werde wohl als "das Glanzlicht" aus der Geschichte hervorgehen, sobald die beiden Medienexperten mit ihrer Dokumentation fertig sind. Denn diese Reaktion ist die Ausnahme.

Google hebelt Blacklists aus

Mittlerweile haben Maurantonio und Koch weit über 300 namhafte Konzerne aus allen Branchen, Organisationen und sogar das Bundespresseamt identifiziert, die auf Portalen wie American Thinker, Bearing Arms, Breitbart, EpochTimes, GatewayPundit, PJMedia, Redstate, WayneDupree und ZeroHedge werben - also Seiten, die rechtpopulistische, rassistische und gewaltverherrlichende Inhalte verbreiten. Über Twitter spricht Koch   seit Monaten diese Unternehmen an und macht auf deren fragwürdige Werbeplatzierung aufmerksam. Mit mäßigem Erfolg: Von 327 identifizierten Unternehmen, Organisationen und Marken haben gerade einmal 62 reagiert (Stand: 15.06.2021). Das entspricht 19 Prozent.

Betroffen von derartigen Fehlauslieferungen sind programmatisch ausgelieferte Display-Anzeigen, erklärt Thomas Koch: "Zwar verfügt die Agentur über Blacklists, die eine Auslieferung an Breitbart & Co. verhindern sollen. Beim Einsatz des Google Display Networks wird dies jedoch umgangen, wenn Google nicht selbst solche Seiten ausschließt. Ohnehin ist die Arbeit mit Include- statt Exclude-Listen erfahrungsgemäß zielführender. Hinzu kommt das sogenannte 'Darkpooling', das viele Agenturen nicht beachten oder technologisch nicht beherrschen. Hierbei geben sich fragwürdige Websites - einfach ausgedrückt - falsche URL-Kennungen, so dass sie von der eigenen DSP nicht erkannt werden."

"Nachträgliche Betroffenheit erstaunt"

Schon sind wir mittendrin in der Diskussion, wo Grenzen und Verantwortlichkeiten in Bezug auf automatisierte Werbeschaltung liegen. "Die Tatsache, dass es Seiten gibt, wo man Werbung schaltet und andere, die man meidet, ist so alt, wie die Werbung selbst", beschwichtigt Prof. Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   .

Er sieht #StopFundingHate nicht als investigativ: "Investigatives besteht nicht darin, dass Unternehmen nicht wissen, wo sie schalten. Als Unternehmen habe ich aber schon immer entschieden: Schalte ich meine Anzeige im Spiegel oder in der FAZ, auf einem News- oder Erotikportal? etc. Wenn ich als Unternehmen etwas automatisieren möchte und weiß, dass es solche und solche Seiten gibt, habe ich die Effizienz der Werbeplanung gegen die Gefahr, auf falschen Werbeplätzen zu landen abgewogen." Deshalb erstaunt ihn die nachträgliche Betroffenheit der Firmen: "Es gab eine Risikoabwägung und man hat sich für die Effizienz entscheiden. Diese Abwägung trifft jedes Unternehmen für sich selbst."

Tatsächlich haben alle 19 Unternehmen, die auf Kochs Hinweis reagiert hatten und die sich gegenüber iBusiness zu der Problematik geäußert haben, einhellig betont, dass sie nicht die Haltung der Portale teilen, auf denen ihre Anzeigen gelandet waren, so beispielsweise:

• Karen Gräper , Senior PR Manager Hosting, 1&1 IONOS   : "Wir distanzieren uns von Websites mit extremistischen Inhalten und treffen für unsere Kampagnen bestmögliche Vorkehrungen, um eine Ausspielung auf entsprechenden Plattformen zu verhindern."
• Benjamin Ludigs , Geschäftsführer CRO Flaconi   : "Wir distanzieren uns deutlich von den Inhalten der oben genannten Website. Wir stehen mit Flaconi für Freiheit, Respekt und Gleichberechtigung und unser Code of Ethics definiert den Rahmen unseres Handelns."
• Dr. Eike-Christian Meyer , Team Lead Content, Notebooksbilliger.de   : "Als Notebooksbilliger.de positionieren wir uns ganz klar gegen Rassismus und Hate Speech."
• Daniela Rechenberger , Corporate Media Relations, BASF   : "Als weltweit tätiges Unternehmen schätzt BASF die Vielfalt von Menschen, Meinungen und Erfahrungen. BASF toleriert keinerlei Hatespeech oder Rassismus und unterstützt keine Webseiten, die dies tun."
• Klaus Schulze-Löwenberg , Head of Product & Technology Communications, Telefonica Germany   : "Telefonica Deutschland steht mit seinen Marken für ein Wertegerüst, das mit menschenverachtender Diskriminierung jeglicher Art, Hassrede und Verbreitung von Falschnachrichten unvereinbar ist. Daher ist Markensicherheit für uns wesentlich."

Was also läuft schief, wenn Unternehmen viel Geld in Branding für Purpose, Nachhaltigkeit und Diversität stecken und mit ihrer Werbeschaltung ihre Marke genau in die Umfelder schicken, die für gegenteilige Haltungen und Werte stehen? Immerhin gehören sie zur Minderheit der Unternehmen, die reagiert und ihre Anzeigen von den Fake-News- und Hatespeech-Portalen entfernt haben. Aber eben erst hinterher.

So manch Unternehmen nimmt die Gefahr der Platzierung auf eigentlich unerwünschten Seiten bewusst in Kauf und rechnet vor: "Der Anteil solcher Werbeschaltungen ist verschwindend gering. Wenn drei Impressions über Seiten über EpochTimes kommen, entspricht das gerade einmal 70 Cent des Mediabudgets." Hier wird also nach dem Motto verfahren "Die Menge macht's".

"Gerade einmal 70 Cent des Mediabudgets"

Es stellt sich für Ralph Sonntag auch die Frage, was eine unerwünschte Seite ist und ob diese Definition dem werbenden Unternehmen und der Agentur überhaupt klar ist: "Entwickelt sich beispielsweise eine Seite zur unerwünschten Seite? Oder was heißt: Die Seite stimmt nicht mit den Unternehmenswerten überein?" Als Beispiel nennt er ein in Deutschland produzierendes Unternehmen, dessen Maxime ist, die Wertschöpfung in Deutschland zu behalten. "Dieses Unternehmen wirbt aber auf Facebook. Eine Verschiebung der Werbewertschöpfung ins Ausland finden sie also in Ordnung. Diese Entscheidung hat das Unternehmen ja selbst getroffen. Es fragt sich also: Wo fängt unerwünschte Werbung an?"

Stärken und Schwächen automatisierter Werbeschaltung

Stärken Schnelligkeit: Man kann in Echtzeit auf sich verändernde Umstände eingehen, beispielsweise die Werbung auf die Wetterlage hin anpassen. Man kann Werbung gut auf den Kontext und die Zielgruppe ausrichten, Voraussetzung: Die Zielgruppe muss sehr genau beschrieben sein. Die Art der Werbung ist stark marktpreisgetrieben: Ich weiß sehr genau, dass für Werbeart x für Zielgruppe y die Kampagne jetzt z Euro kostet und in 5 Sekunden z+2 Euro. Schwächen Kreative Lösungen finden bei diesen Modellen kaum statt. Man nutzt Algorithmen, um möglichst effizient Push-Werbung auszuspielen, aber abseits dessen bietet das Instrument keine Ansätze. Programmatische Werbeschaltung basiert auf Algorithmen, die nur das können, was man ihnen explizit beibringt. Programmatic arbeitet meist mit Blacklists, die aber keine hundertprozentige Sicherheit bieten können.

Diese Definition haben sich die Unternehmen, als sie sich für die effiziente Art der Werbeschaltung (vgl. Kasten "Stärken und Schwächen automatisierter Werbeschaltung") entschieden haben, nicht überlegt, so Sonntags Vorwurf. Er sieht hier vor allem die Mediaagenturen in der Pflicht: "Sich zu fragen, wo man (nicht) schalten möchte, gehört zu einer normalen Mediaplanung dazu und ist ureigene Aufgabe einer Mediaagentur. Es ist mir unerklärlich, warum die Unternehmen das nicht mit ihren Mediaagenturen geklärt haben."

Löchrige Qualitätsfilter

Das sehen die so Gescholtenen selbst auch als ihre Kernaufgabe. Das Problem liegt aber woanders, schildert Tobias Wegmann , Managing Partner PREX Programmatic Advertising   , einer Tochter der Mediaagentur Mediaplus   : "Die Qualitätssicherung scheitert nicht, wenn sie richtig durchgeführt wird." Die hier aufgegriffenen problematischen Platzierungen wurden allesamt über automatisierte Werbenetzwerke durch den Werbekunden selbst oder eine beauftragte Agentur ausgesteuert. Dass Breitbart oder Epoch Times problematische Inhalte verbreiten, wisse die Welt ja schon länger. "Entweder also sind handwerkliche Fehler beim Arbeiten mit Black- und Whitelists passiert, die sich vermeiden lassen. Oder aber - und das dürfte in der Mehrzahl der Fälle die Ursache des Problems sein - man hat sich allein auf die einstellbaren Qualitätsfilter der Netzwerke verlassen, um die Markensicherheit zu gewährleisten." Diese, Google   voran, würden seit Jahren propagieren, dass dies der sichere und zugleich kommerziell effiziente Königsweg sei. Wegmann widerspricht: "Dies stimmt aber einfach nicht, hier rutschen Inhalte durchs Raster, vor allem in dem Bereich der sogenannten freien Meinungsäußerung, zu der auf beiden Seiten des Atlantiks traditionell unterschiedliche Auffassungen bestehen."

Wenn auf Google kein Verlass ist, sind werbungtreibende Unternehmen und Agenturen noch stärker gefordert. Die Fehler lägen sicherlich auf Seiten der Agenturen UND Kunden, betont Michael Maurantonio. Er und Dr. Augustine Fou   , dessen Analyticstools er für seine Audits nutzt, sehen folgende Fehlerquellen:

1. Die Mediastrategie ist nicht bekannt oder teilweise gar nicht vorhanden.
   
2. Die Stakehholder verteilen und akzeptieren Aufträge, ohne dass die Unternehmenswerte als feste KPIs in die Planungen einfließen.
   
3. Die Stakeholder verteilen und akzeptieren Aufträge, die ausschließlich auf vermeintliche Kostenoptimierung hinauszielen.
   
4. Die Stakeholder verteilen und akzeptieren Aufträge, ohne das System und dessen Spieler bzw. Spielregeln zu kennen.

Das hat laut Maurantonio zur Konsequenz, dass Agenturen oder In-house-PlanerInnen Media unter dem Aspekt 'schnell und günstig' umsetzen, aber nicht gut: "Schnell und günstig bedeutet nämlich, dass man selber keine Ressourcen aufwenden möchte, um die Bad Players am Markt zu ermitteln. Dabei geht es nicht nur um Plattformen, wie Breitbart, Waynedupree, Epochtimes etc., sondern auch um Seiten, die ihr Dasein damit begründen, möglichst viele Ad Impressions billig zu generieren, um diese am Markt mit gewaltigen Margen mit der Hilfe von Bots absetzen zu können."

Abhängigkeitsverhältnisse mit fatalen Folgen

Die Stakeholder hätten aus Ressourcen- und Margengründen nicht nur ihr Wissen verkümmern lassen, sondern dieses Wissen den Ad-Tech-Playern vollumfänglich übergeben, kritisiert der Mediaexperte. Damit seien sie aber in ein Abhängigkeitsverhältnis geraten, aus dem sie sich nur mit Mühe und Zeit befreien könnten. Er definiert folgende Stolpersteine:

1. Ad-Techs bieten Blocklisten an: Wer befindet sich auf dieser Blockliste? Wie werden Dark-Pools und/oder Domain-Spoofs erkannt? Von wem stammen diese Listen, wer überprüft sie in welchem Turnus?
   
2. Ad-Techs bieten Brand-Safety-Filter an: Warum landen dann Banner dennoch statt auf Premium-Verlagsseiten auf No-name-Seiten oder auf Seiten, die Fake-News und Desinformation verbreiten? Was wird genau wo gefiltert? Ist es die Buchrezension über das Dekameron in einem Feuilleton oder doch der verbale Ausguss eines Faschisten?
   
3. Ad-Techs bieten Ad-Fraud und Viewability-Tools an: Was genau wird gefunden und aus welchem Grund gefiltert? Wo wurden welche Viewability-Werte gemessen und wie kamen diese zustande?
   
4. Ad-Techs bieten Targeting-Möglichkeiten an: Warum sehe ich als männlicher Boomer dann ständig Werbung für junge Frauenmode, Hörgeräte, hippe Running-Schuhe, Nähmaschinen, Bügeleisen? Weil ich wohl irgendwo in einer Datenbank als junggebliebener, weltoffener Schneider erfasst wurde? "Das glaubt hoffentlich niemand."
5. Ad-Techs bieten Optimierungsalgorithmen, die nach dem relevantesten Klick zum besten Preis suchen und danach optimieren: Aber wenn all die Filter nicht funktionieren sollten, woher weiß ich, ob der Algorithmus doch nur Bot-Klicks bevorzugt?
   
6. Ad-Techs bieten 360-Grad-Dashboards an: Stakeholder müssen nicht mehr Zahlen und Werte analysieren. Sie bekommen alles frisch aus der Konserve als wunderschöne grafische Darstellung geliefert. Aber wenn die oben genannten Parameter sowieso falsch sind, was nützt mir ein Dashboard?

"Aber genau das passiert jedes Mal, wenn ein Unternehmen eine programmatische Display-Kampagne plant, einkauft und umsetzt. Niemand stellt mehr Fragen, ob das, was die Konserve liefert, auch stimmen kann. Man will sich keine Blöße geben, nicht die richtigen Fragen stellen oder die Antworten dann auf deren Richtigkeit überprüfen zu können", so sein vernichtendes Fazit.

Das führe zum nächsten Problem, nach dem vermeintlichen Zeit- und Kostendruck: Bequemlichkeit und Unwissenheit. Genau hier greifen sowohl clevere Ad-Techs und Fake-News-Seiten als auch Fraudsters ein. Sie schöpfen IMO parasitär vom Überangebot ab und nähren das System mit Märchen wie "Long-Tail sei wegen der Reichweite" nötig oder "Fraud liegt bei unter zwei Prozent" oder "unsere Technologie ist zertifiziert". Ohne Wissen muss man alles glauben", so Maurantonio.

Lösungsansätze für mehr Sicherheit bei automatisierter Kampagnenaussteuerung

• Stärkerer Fokus auf Kontrollen als auf Preise: Thomas Koch sieht als einen Lösungsansatz eine Abkehr von der Konzentration auf den geringstmöglichen Preis: "Je tiefer der TKP sinkt, desto sicherer kann man sein, dass die Kampagne von Brand Saftey Issues betroffen ist."
  Dass Unternehmen eventuell nicht bereit seien, für die Definition sicherer Werbeumfelder genug Budget zur Verfügung zu stellen, sieht Tobias Wegmann nicht als Problem: "Wenn man Kampagnen nur über Whitelists aussteuert, so werden diese in qualitativ hochwertigeren Umfeldern laufen, und dadurch teurer sein. Das bietet aber auch viele Vorteile. Die hier aufgetretenen Fehlplatzierungen hätten sich aber allein schon über korrektes Blacklisting vermeiden lassen, also ohne Mehrkosten. Das macht mehr Arbeit und erfordert Know-how, verringert aber nicht Reichweite und Kampagnenleistung."
• Verbesserung von Black- und Whitelisting: Der Grillhersteller Weber   , dessen Anzeigen ebenfalls in unerwünschten Umfeldern gelandet sind, sieht sie als "probates Mittel für die individuelle Erstellung einer Blacklist für jede neue Werbekampagne", erklärt Jan Roman Redeker , Head of Marketing, Weber Deutschland GmbH und Region DACH. Sollten künftig weiterhin Herausforderungen bei der Ausspielung von Anzeigen auftauchen, halte sich das Unternehmen Weber-Stephen die Möglichkeit offen, Werbekampagnen ausschließlich über Whitelists durchzuführen.
  "Bei der Vielzahl an einzelnen Internetseiten, Blogs und Apps ist es bei vollautomatisierten Kampagnensteuerungen und der Nutzung des Displaynetzwerkes für Werbetreibende nicht möglich, jede Aussteuerung manuell zu kontrollieren. Aber zusammen mit unseren Partnern und Dienstleistern arbeiten wir kontinuierlich daran, unsere Arbeitsprozesse und Abstimmungen zu verbessern und letztlich die Werbeschaltung auf unerwünschten Plattformen zu verhindern", sagt Redeker.
  Das Team von DigitalCheckNRW sieht eine 100-prozentige Sicherheit nur über Whitelists garantiert, aber "für Kampagnen mit geringem Budget sind diese oftmals schwierig umzusetzen. Erst recht, wenn es noch keinerlei Erfahrungswerte aus anderen Kampagnen für den Bereich gibt."
• Google und die Listen: Für die Merkur Privatbank   sind Blacklists für vollautomatisierte Kampagnen keine Option, erklärt Marco Windwehr, Teamleiter Marketing: "Da sie das aktive Hinzufügen einer Website erfordern, müsste ein Werbetreibender alle Seiten im Netz kennen, die er ausschließen will. Das Ausschließen von Kategorien für Websites, auf denen eine Ausspielung verhindert werden soll, reicht heute genau so wenig wie vor fünf Jahren - wie wir entgegen der uns gemachten Zusagen - lernen mussten." Noch schlimmer: Sie mussten feststellen, dass in bestimmten Kampagnentypen der Ausschluss von Publishern technisch gar nicht mehr möglich sei.
  In mehreren Gesprächen mit ihren Ansprechpartnern bei Google mussten die Merkur-Mitarbeiter feststellen, dass Google die Problematik nicht bewusst war. "Google hat uns jedoch versprochen, sich des Themas anzunehmen. Bis eine nachvollziehbare Lösung - wir haben beispielsweise die Programmierung einer Whitelist vorgeschlagen - nachvollziehbar umgesetzt ist, verzichten wir auf erneute Tests vom Smart-Bidding-Kampagnen", so die Konsequenz.
  
• Einsatz zusätzlicher Ad-Verification-Lösungen: Konzerne, wie DHL, Telefonica und R+V Versicherung setzen im Bereich der Programmatischen Werbung bei gängigen DSPs zudem Software und Tools wie beispielsweise Integral Ad Science   , DoubleVerify   oder Meetrics   ein. "Im Bereich unserer DSP hatten wir 2021 keine kritischen Ausspielungen auf eine der unten genannten Seiten, sondern alle im Bereich Google Ads", erklärt Sebastian Würth , Leiter der Abteilung Marken- und Neukundenmanagement bei R+V Versicherung   .
  
• Mensch statt Maschine: Laut Koch ist künftig "eine sorgfältigere Kontrolle insbesondere des Google Display Networks, eine mediaplanerische Vor-Auswahl von Zielgruppen-geeigneten und vertrauenswürdigen Publishern" nötig.
  Algorithmen, die sich auf die Auswertung der Texte konzentrieren und Umfelder bessern identifizieren können, sind auch nur so gut wie der Input, mit denen man sie kalibriert, mahnt Wegmann und sieht sich auch weiterhin in der Pflicht: "Und da die Vorstellung über Brand Safety von Markt zu Markt, von Branche zu Branche, ja von Kunde zu Kunde unterschiedlich sind, glaube ich nicht, dass ein magischer Trick uns von dem Problem erlösen wird. Es wird weiter vom soliden Handwerk einer Agentur abhängen, hier für möglichst viel Qualität zu sorgen."
  
• Wertegerüst: Es geht um mehr als das Anlegen von Black- und Whitelists, sondern um den Schutz der eigenen Marke, betont die Deutsche Post DHL Group und fordert von werbenden Unternehmen "einen ethischen Kompass, der eine Richtung vorgibt, der Grenzen festlegt und ein darauf abgestimmtes Wertegerüst".

Maurantonio und Koch haben bei ihren Audits Kampagnen vorgefunden, die über 6.000 Domains enthielten. "Mittels unserer Analytics konnten wir beweisen, dass unter Umständen mehr als 80 Prozent des von echten Menschen generierten Traffics auf ca. 100 Seiten beschränkt war, die Auftraggeber jedoch auch für all die Fake- und Hass-Seiten zur Kasse gebeten wurden. So betrachtet ist eine Investition in Know-how-Aufbau und Media-Controlling nach wenigen Monaten amortisiert", schlussfolgert Mediaexperte Maurantonio.

Wer nicht an das Engagement der Mediaagenturen glaubt, nicht an neue technische Lösungen und nicht an die Prüfung durch Auftraggeber, damit keine deutschen Werbespendings in Hate- und Fakeportale fließen - der sieht vielleicht Hoffnung aus einer ganz anderen Ecke: Der Bürgerrechtsaktivist Johnny Ryan   will aus Datenschutzgründen personalisierte Werbung generell verbieten lassen und klagt deshalb vor dem Landgericht in Hamburg   . Ohne Programmatische Werbung wäre das Problem auch irgendwie gelöst...