Studie: So viele ECommerce-Unternehmen gibt es 2017 in Deutschland

Im deutschen Onlinehandel wird die Luft dünner. Das macht die aktuelle Auflage der iBusiness-Analyse des deutschen ECommerce-Markts 2017 deutlich: So ist gegenüber der Vorjahreszählung die Zahl derjenigen Unternehmen gestiegen, die auf der eigenen Website einen Onlineshop betreiben. Zusätzlich ist aber auch die Gesamtzahl aller Shops gestiegen. Sowohl die Unternehmen als auch die Verbraucher in Deutschland wickeln ihre Ein- und Verkäufe verstärkt über das Internet ab. Wir gehen davon aus, dass die insgesamt deutlich gestiegene Shopzahl darauf zurückzuführen ist, dass aktuell im E-Commerce vor allem der B2B-Handel überdurchschnittlich wächst.

Klar ist allerdings auch, dass das ECommerce-Geschäft immer schwieriger wird: Während es kaum noch zu besetzende Nischen gibt, nimmt die Professionalisierung und damit Wettbewerb und Preiskampf zu. Das Wachstum hingegen schwächt sich umgekehrt ab. Der Markteinstieg wird immer schwieriger und teurer, weswegen Übernahmen vor allem bei großen Anbietern oft zum Mittel der Wahl für einen Markteinstieg werden. Umgekehrt wachsen Verdrängungswettbewerb und Konsolidierung (Wo die Marktbereinigung im deutschen E-Commerce stattfindet ).

Das führt zu Marktverschiebungen im deutschen E-Commerce. Noch deutlicher als im Vorjahr zeichnet sich 2017 ab, dass vor allem für mittlere und kleine Händler die beiden Marktplätze Ebay   und Amazon   eine immer größere Bedeutung haben. Sie bieten ECommerce-Treibenden die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen.

Um herauszufinden, wie viele Unternehmen im deutschen E-Commerce unterwegs sind, hat iBusiness wie in den vergangenen Jahren Daten aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und anschließend zu einem Bild zusammengesetzt. Aggregiert haben wir die Informationen darüber:

1. wie viele Unternehmen auf der eigenen Website einen Onlineshop betreiben
   
2. wie viele ECommerce-affine Unternehmen Suchwortanzeigen schalten
   
3. wie viele Affiliate-Publisher in Deutschland existieren
   
4. wie viele Unternehmen auf Online-Marktplätzen in Deutschland Waren anbieten

So kommt es natürlich vor, dass beispielsweise ein Händler auf mehreren Marktplätzen verkauft und zusätzlich einen eigenen Onlineshop betreibt. Solche Doubletten sollen aber nicht mehrfach in der Rechnung auftauchen, weswegen wir - wo keine exakten Markterhebungen vorlagen - mit Stichproben und Hochrechnungen gearbeitet haben. Nur ein Teil der Werte lässt sich exakt bestimmen, deswegen haben wir in der Gesamtrechnung in der Regel gerundete Zahlen verwendet - schließlich geht es um Größenordnungen, nicht um exakte Werte.

1. Wie viele Unternehmen in Deutschland E-Commerce betreiben

Das Statistische Bundesamt beziffert die Zahl der Unternehmen in Deutschland, die Steuern zahlen, auf knapp 3,7 Millionen (exakt: 3.647.326). In der aktuellen Studie Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen - 2016   liefert Destatis zudem Zahlen über die Online- und ECommerce-Aktivitäten der Unternehmen. Die aktuellen Destatis-Zahlen für 2016 basieren auf den Unternehmensangaben von 2015, Jahresverschiebungen sind allerdings erfahrungsgemäß minimal.

Basierend auf der Gesamtzahl der Unternehmen und dem jeweiligen Anteil der Unternehmen, die die unterschiedlichen Internet-Techniken einsetzen, kann man die Zahl der im E-Commerce aktiven deutschen Unternehmen errechnen. Laut Destatis verkaufen 20 Prozent (Vorjahr: 25 Prozent) der Unternehmen in Deutschland digital. Das entspricht 820.412 Unternehmen (Vorjahr: 907.417). Das Statistische Bundesamt definiert E-Commerce als "den Handel von Waren und Dienstleistungen über eine Website oder andere computergestützte Netzwerke mittels EDI (Electronic Data Interchange)". EDI, der elektronische Datenaustausch strukturierter Daten zwischen Computersystemen beteiligter Unternehmen, hat sich vorwiegend in festen Kunden-Lieferanten-Beziehungen und hier vor allem im B2B-Handel etabliert. Dieser EProcurement-Markt ist jedoch für diese Onlineshop-Betrachtung nicht relevant.

Unter der Kategorie 'elektronische Verkäufe' summiert Destatis sämtliche Verkäufe, die nicht traditionell erfolgen. Neben EDI-Umsätzen fließen hier auch beispielsweise Bestellungen ein, die per E-Mail oder App erfolgen. Um diejenigen Unternehmen herauszurechnen, die zwar digital verkaufen, dies allerdings über andere Kanäle tun als einen eigenen Onlineshop, verwenden wir einen Umweg: Destatis ermittelt "Unternehmen mit Bereitstellung folgender Informationen oder Dienstleistungen auf der Websites des Unternehmens" und hier das "Online-Bestellungs-, Reservierungs- oder Buchungssystem". Wo so etwas angeboten wird, kann davon ausgegangen werden, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das wirklichen E-Commerce betreibt. Das tun insgesamt 20 Prozent (Vorjahr: 16 Prozent) der deutschen steuerpflichtigen Unternehmen, die auch eine eigene Website besitzen. 20 Prozent aller websitebesitzenden Unternehmen entsprechen 14 Prozent aller deutschen Unternehmen: Damit betreiben rechnerisch 510.626 Unternehmen in Deutschland (Vorjahr: 11 Prozent/ 383.293) auf der oder den eigenen Websites mindestens einen Onlineshop oder ein Online-Buchungssystem. Das ist ein ordentlicher Zuwachs. Offenbar hat ein nicht unerheblicher Teil der Unternehmen, die bislang nur über Formular oder E-Mail Bestellungen online angenommen hat, im Jahr 2016 den Weg zum eigenen Shop gemacht.

Diese Unternehmen sind in unserer Gesamtübersicht als "Unternehmen mit eigenem Shop" als dunkelrotes Quadrat dargestellt:


Als Teilmenge der 'Unternehmen mit eigenen Onlineshops' sind als 'Interaktive Händler' diejenigen 25.200 Unternehmen eingetragen, die von Branchenverbänden als reine (Online-)Versandhändler eingestuft werden. So wie es das Boniversum und der BEVH in ihrer Studie Wirtschaftslage im interaktiven Handel B2C    tun. Die privaten Verkäufer haben wir so gut es geht herausgerechnet (die Grenzen sind hier fließend). Sie sind als Dreiecke in den jeweiligen Marktbereichen separat ausgewiesen.

2. Marktplätze: Ebay- und Amazon-Universum

Neben den Unternehmen, die einen eigenen Webshop betreiben, existiert eine wachsende Zahl von Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Die bedeutendsten sind in Deutschland Ebay   und mittlerweile Amazon  .

Über ihre Systeme laufen inzwischen zwei Fünftel der gesamten Umsätze im deutschen E-Commerce. Im B2C-Bereich wird über Online-Marktplätze bereits über die Hälfte des Gesamtumsatzes des E-Commerce abgebildet. Größter Vorteil ist ihre Bekanntheit und die damit verbundene Reichweite, mit denen sie Händlern den Zugang zu Millionen von potenziellen Onlineshoppern öffnen. Neben der Reichweite liefern die Marktplatzbetreiber Werbung und Suchmaschinenmarketing, stellen die technische Infrastruktur bereit und wickeln in den meisten Fällen auf Wunsch Zahlung und Versand ab, zum Teil außerdem die Retouren. Ein weiteres Plus: Jeder beliebige Händler kann sich bei ihnen anmelden. In Bezug auf die Produkte und das Design sowie den Informationsgehalt der Produktpräsentation sind sie wenig wählerisch.

Leseanleitung Schnittmengen Amazon und Ebay

Mittels Stichproben und Mengenlehre kommen wir zu den im Übersichtschart enthaltenen Anteilen von Powersellern mit zusätzlichem eigenen Shop sowie zu gewerblichen Verkäufern mit Shop und relativ großer Schnittmenge mit Amazon. Die Zahlen/Schnittmengen der beiden Marktplätze haben wir im Chart wie folgt aufgedröselt: insgesamt gibt es 70.000 gewerbliche Amazon-Händler davon verkaufen 17.500 Händler nur auf Amazon und weiter 52.500 Amazon-Händler verkaufen zusätzlich über den eigenen Shop insgesamt gibt es 123.000 gewerbliche Ebay-Händler, davon sind 67.000 Powerseller. 28.000 gewerbliche Ebay-Händler und 20.000 Powerseller verkaufen nur auf Ebay weitere 28.000 gewerbliche Ebay-Händler und 47.000 Powerseller verkaufen auf Ebay, aber haben auch einen eigenen Shop 16.800 Amazon-Händler verkaufen nur über Amazon und den eigenen Onlineshop 15.700 gewerbliche Ebay-Händler verkaufen über Ebay, Amazon und ihren eigenen Shop 20.000 Powerseller verkaufen zusätzlich über Amazon und ihren eigenen Shop 27.000 Powerseller verkaufen zusätzlich über ihren eigenen Shop 12.300 gewerbliche Ebay-Händler verkaufen zusätzlich über ihren eigenen Shop

Mark Steier vom Blog Wortfilter   hat für 2016 mittels Wortfilter-Robot brutto 92.000 Händler gezählt, die auf dem deutschen Amazon-Marketplace aktiv waren. Darunter sind neben deutschen Händlern auch solche, die aus anderen Ländern via Amazon den deutschen Markt adressieren (vor allem Händler aus dem Vereinigten Königreich, China und Singapur) sowie nichtkommerzielle Verkäufer (Second-Hand-Ware).

Um diese Zahl zu qualifizieren, haben wir eine Stichprobe von 2000 Anbietern aus dem Händler-Register bei Amazon.de ausgewertet, die uns Franz Jordan , Amazon-Analytics-Anbieter Marketplace-Analytics.de  , bereitgestellt hat. Die Einzel-Qualifizierung der Stichprobe dieser Händler von iBusiness ergab, dass etwa 20 Prozent dieser Händler nicht aus Deutschland stammen. Weitere knappe fünf Prozent fallen unter Privatverkäufer. Deswegen gehen wir von insgesamt 70.000 kommerziellen deutschen Amazon-Verkäufern aus.

Eine weitere Auswertung der Stichprobe hat ergeben, dass im Schnitt drei von vier der professionellen Amazon-Händler auch einen eigenen Onlineshop betreiben. Diese sind im Chart ausgewiesen als Schnittmenge zwischen Amazon-Universum und Unternehmen mit eigenem Onlineshop. Und das ergibt eine weitere Erkenntnis: Die Zahl der Onlineshops, die Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen, steigt deutlich.

Bei der Untersuchung der Stichprobe haben wir außerdem festgestellt, dass 68 Prozent der gewerblichen Amazon-Händler auch Ebay als Verkaufskanal nutzen.

Auch Ebay vereint eine Vielzahl von Verkäufern auf seiner Plattform: Die Zahl professioneller Verkäufer ergibt nach aktueller Wortfilter-Auszählung 123.000 (2015: 121.000) Unternehmen. Davon sind knapp 65.000 Powerseller. Ebay hat 5,575 Millionen deutsche Verkäufer - was auf 5,454 Millionen (nichtkommerzielle) C2C-Verkäufer schließen lässt, die in unserer Berechnung ansonsten nicht auftauchen.

Neben diesen beiden großen Marktplätzen existiert noch eine Reihe von kleineren Marktplätzen mit jeweils ein paar tausend Händlern. Sie sammeln in der Regel kleine semiprofessionelle bis professionelle Händler. Ausnahmen bilden das Portal des Bedruckungsdienstleisters Spreadshirt   und der Kunsthandwerkmarkt Dawanda  , die vor allem im Hobby- und semiprofessionellen Segment positioniert sind.

3. Affiliate-Publisher in Deutschland

Die Zahl der Affiliate-Publisher ist im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen. Basierend auf den Angaben eines der großen Affiliate-Marktplätze - Affilinet   - die die aktuelle Zahl ihrer aktiven deutschen Publisher mit 50.000 angegeben haben, gehen wir davon aus, dass dies in etwa dem Mammutanteil des Affiliate-Gesamtmarktes entspricht. Den Gesamtmarkt veranschlagen wir auf 60.000 aktive professionelle Affiliate-Publisher, da natürlich weitere Affliate-Netzwerke im deutschen Markt aktiv sind. Die Mehrheit der Publisher ist in mehr als einem Netzwerk angemeldet. Wobei wir schätzen, dass auch der überwiegende Teil von diesen seinen Geschäftsschwerpunkt woanders hat - beispielsweise Onlinewerbung wie Verlage oder andere Portalbetreiber. Die Schnittmenge, die einen eigenen Shop betreibt, setzen wir relativ niedrig mit rund 2.500 Publishern an. Sie fallen damit in die Basismasse der 'Unternehmen mit eigenem Onlineshop'. Der Affiliate-Markt teilt sich traditionell in wenige gut verdienende Power-Affiliates und einen sehr langen Long Tail.

4. Wie viele professionelle ECommerce-Unternehmen und wie viele Onlineshops es in Deutschland wirklich gibt

Um nun die Zahl der Onlineshops in Deutschland insgesamt zu berechnen, fehlen noch die Shopbetreiber auf den kleineren Marktplätzen sowie diejenigen Unternehmen, die zwar Onlinehandel betreiben, wenn auch ohne Shop. Weil Dawanda   keine deutschen Zahlen verrät, schätzen wir den deutschen Anteil der gewerblichen Anbieter dort auf 20.000. Der Großteil sind jedoch überwiegend Künstler und Kunsthandwerker - was aber von der professionell arbeitenden Goldschmiedin bis hin zum häkelnden Großvater reicht. Spreadshirt   wiederum hat insgesamt 7.300 Anbieter - überwiegend nichtkommerzielle Anbieter wie den Fußballverein, der Trikots oder der Musiker, der Tassen zum Event online verkauft.

Von den anderen Marktplätzen sind Rakuten   mit 7.800 Anbietern und die Auktionsplattform Hood   mit 10.000 Verkäufern die größten. Daneben sind Yatego   (10.000) und Allyouneed   (3.000 Händler) die relevantesten.

Die helle gestrichelte Linie im Chart zeigt, wie viele Unternehmen in Deutschland professionell E-Commerce betreiben. Darunter rechnen wir all diejenigen, die mit E-Commerce hauptberuflich Geld verdienen. Das ist neben den professionellen Shops vor allem das Segment der professionellen Marktplatz-Händler und die professionellen Affiliate-Publisher. Zusammengefasst kommen wir auf insgesamt rund 633.626 (Vorjahr: 491.293) professionelle ECommerce-Unternehmen in Deutschland.

Das ernsthafte Geschäft betreiben weniger Unternehmen

Die Menge der über eine Million ECommerce-aktiven Unternehmen besitzt einen sehr langen Long Tail. Das sind gleichermaßen Semiprofessionelle wie der Fußballverein mit Onlineshop als auch der Berater, der sein eigenes E-Book online zum Kauf anbietet. Man kann annehmen, dass derjenige, der Suchwortanzeigen für seinen Onlineshop schaltet (also aktiv Geld ausgibt), zum inneren Kreis der ernsthafteren ECommerce-Unternehmen zählt. iBusiness hat vor kurzem diesen Markt untersucht und herausgefunden, dass es in Deutschland von Januar 2016 bis Januar 2017 etwa 115.000 ECommerce-affine SEA-Domains gibt. Weil manche Unternehmen mehr als eine Domain bewerben, kalkulieren wir mit rund 80.000 SEA-treibenden ECommerce-Unternehmen. Sie sind im oberen Chart mit einer gestreiften Fläche markiert.