Dmexco-Analyse: Welche Segmente im Digitalmarkt gewinnen - und verlieren

Digitales Marketing wird immer aufwändiger, komplexer und schwieriger zu verstehen. Das zeigt die Online-Marketing-Messe Dmexco   jedes Jahr aufs neue. Aber nicht nur das. Online Marketing wird auch immer mehr zu einem Software-Thema. Ohne ein umfangreiches Set an Tools, Plattformen und Suites lassen sich umfangreiche Kampagnen längst nicht mehr managen.

Letztere Erkenntnis ist nicht nur für die Messeteilnehmer, Aussteller und Veranstalter bedeutsam, sondern zeigt insgesamt, wohin die Reise im Online Marketing geht. Vor allem kleine und mittlere Agenturen geraten durch diese Entwicklung unter Druck. Während zu den Anfangszeiten der Messe und ihres Vorläufers Online-Marketing-Düsseldorf (OMD) vor allem Vermarkter, Performance-, SEA-, SEO und ECommerce-Agenturen vertreten waren, sind es inzwischen vor allem automatisierte Werbeplattformen, Datamining- und Targeting-Tools, Netzwerke, Analyse-Werkzeuge, Fraud-Detection-Systeme und ausgewachsene Marketing-Suites, die um die Besucher buhlen. Marketing-Automation lässt grüßen.

Dmexco und Onlinemarketing-Branche ändern sich synchron

Die Entwicklung zeigt zunächst, dass sich die Messe im Gleichtakt mit der Branche bewegt. Die Dmexco hat sich als erfolgreichste Onlinemarketing-Messe in Europa etabliert und konnte auch 2017 wieder (leicht) wachsen. 1.098 Austeller zeigten in diesem Jahr ihre Lösungen, 1.013 waren es im vergangenen Jahr.

Dass die Zahl der Besucher zugleich um 20 Prozent sank, hat seine Ursache im erstmals erhobenen Eintrittspreis von 99 Euro und der zunächst unglücklichen Staffelpreispolitik (je kurzfristiger die Anmeldung, desto höher der Preis), die erst kurz vor Messebeginn aufgegeben wurde. Keinesfalls lässt sich aus dem Besucherrückgang ein sinkendes Interesse ableiten. Die Zufriedenheit der Aussteller mit dem Messepublikum war nicht geringer als in den Vorjahren.

Inhaltlich hat sich die Messe dagegen in den vergangenen Jahren stark verändert - und der Wandel hält mit unvermittelter Geschwindigkeit an, wie ein qualitative Auswertung der Aussteller zeigt, die iBusiness nun durchgeführt hat. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

• Agenturen, Vermarkter und Content-Angebote verlieren an Bedeutung.
  
• Adtech, Data-Platformen und Software-Lösungen werden wichtiger

Wie drastisch dieser Trend den Markt verändert, zeigt eine Auswertung, die iBusiness anhand der Ausstellerdaten erhoben hat. Dazu haben wir zunächst sämtliche Aussteller der Dmexco aus den Jahren 2012 bis 2017 erfasst und in einem zweiten Schritt nach ihrem Angebot klassifiziert. Auf diese Weise können wir zwischen Agenturen, Vermarktern, Payment-Dienstleistern, Content-Anbietern und Software-Herstellern unterscheiden.

Die Agentur-Dominanz schwindet

Die Auswertung zeigt: Die Zukunft des Onlinemarketings ist technisch getrieben. Und die Entwicklung geht schneller, als das viele Verantwortliche in der Onlinemarketing-Branche wahrhaben wollen. Die Ergebnisse im Einzelnen:

• Agenturen: In der Vergangenheit dominierten Agenturen der verschiedensten Couleur die Dmexco. Ob SEO, SEA, Performance-Marketing, ECommerce, Reputation, Social-Media-Monitoring - 2012 haben deutlich mehr als die Hälfte der Aussteller eine Dienstleistung angeboten, die klassisch über E-Mail oder Telefonhörer gesteuert wurde. Agenturleistung eben. Bis 2017 ist der Anteil drastisch und kontinuierlich auf unter 40 Prozent gesunken. 2016 betrug der Anteil erstmals weniger als die Hälfte (49,1 Prozent), 2017 lag er nur noch bei 34,4 Prozent.
  
  Nicht alle Agenturen sind aber vom Markt verschwunden. Manche Unternehmen stellen inzwischen eine Software- oder Plattformlösung in den Vordergrund, die aus dem Agentur-Knowhow der vergangenen Jahre entstandenen ist.
  
  
• Ebenfalls rückläufig ist der Anteil der Vermarkter und der Content-Anbieter und Online-Publisher. Lediglich im Jahr 2015 gab es noch einmal einen leichten Peak (der auf den Mobile-Hype zurückzuführen war), 2016 und 2017 sankt der Anteile aber wieder. Hintergrund ist hier ebenfalls die Tatsache, dass Inventar immer intensiver in AdNetworks und RTB-Plattformen gehandelt wird. Softwarelösungen rund um diesen Markt haben an Bedeutung gewonnen.
  
  
• Der Anteil der Payment-Anbieter sank in vergangenen Jahren kontinuierlich, 2016 haben wir nur noch bei 2,6 Prozent der Dmexco-Aussteller ein entsprechendes Angebot getagt. 2017 hat sich diese Entwicklung erstmals wieder umgekehrt. Der Anteil stieg auf 2,6 Prozent. Während in den Vorjahren ECommerce-nahe Messen wie die Internet World offenbar viele Paymentanbieter abspenstig machten, hat sich dieser Trend zuletzt offenbar umgekehrt.
  
  
• Kräftig gewachsen ist zuletzt der Anteil der Aussteller, die unter der Kategorie "Andere" subsummiert sind. Darunter fallen beispielsweise Online-Shops, Logistiker, POS-Ausrüster, Infrastruktur- und Hardwareanbieter, Marktforscher, Unternehmensberatungen, Verbände und Organisationen. Es zeigt vor allem, dass die Dmexco inzwischen für alle relevante Anlaufstelle ist, die mit dem Thema der digitalen Transformation direkt oder indirekt Geld verdienen.
  
  
• Am augenfälligsten ist aber natürlich das starke Wachstum, welches das Software-Segement auf sich vereinen kann. Während 2012 lediglich knapp 10 Prozent der Aussteller eine Software-Lösung in den Mittelpunkt stellten, ist der Anteil 2017 auf 32,2 Prozent gewachsen. Zahlenmäßig halten sich damit SW-Anbieter und Agenturen ungefähr die Waage.

Am kräftigsten wächst Data-Analytics-Software

Um die Dynamik dieses Marktes genauer zu verstehen, haben wir einen tieferen Blick in dieses Segment gewagt und es in einzelne Produktgruppen untergliedert. Folgende Cluster haben wir gebildet:

• Unternehmenssoftware (zum Beispiel Lösungen für BI, CRM, HR oder DMS)
  
• ECommerce-Software wie Shopsystem, PIM oder Middleware
  
• Content-Management-Software wie CMS, WCM, ECM
  
• Analyse-, Tracking- und Targeting-Software
  
• sowie Marketing-Software für EMail-Marketing, Bidmanagement und Kampagnensteuerung, Adserver und Programmatic-Tools, SEM- und SEA-Software

Beim Betrachten dieses Charts muss man sich ins Gedächtnis rufen, dass ein prozentualer Rückgang auf diesem Chart keinem absoluten Rückgang entspricht.

1. Zum einen hat sich die Zahl der Dmexco-Aussteller in den vergangenen sechs Jahren von 478 auf 1.098 mehr als verdoppelt und
   
2. gleichzeitig ist der Anteil der Software-Anbieter von 2012 bis 2016 von acht auf 32 Prozent gewachsen.

Wenn 2012 also 31 Prozent der Software-Anbieter Unternehmenssoftware anbot, waren dies in absoluten Zahlen 13 Aussteller. 2017 sind es 29 Aussteller, auch wenn sie nur noch einen Anteil von 8,2 Prozent der Software-Anbieter stellen. Jeder Zentimeter im untersten Balken enthält achtmal so viele Unternehmen wie im obersten Balken.

Umso mehr zeigt sich natürlich die Wachstumsdynamik. Knapp drei Viertel aller Software-Aussteller bieten inzwischen Marketing-Software, Analytics- oder Trackinglösungen an. Vor fünf Jahren waren es erst knapp die Hälfte. Insbesondere hat das Programmatic- und Data-Zeitalter seine Spuren deutlich hinterlassen. Analyse- und Tracking-Lösungen konnten seit 2013 kontinuierlich gewinnen und machen inzwischen einen Anteil von 26 Prozent der vorgestellten Lösungen aus. Insbesondere konnte das Segment zuletzt zu Lasten "allgemeiner" Marketing-Lösungen wachsen. Ein Zeichen dafür, dass sich der Markt ausdifferenziert.

Integrierte Unternehmens-Software - ein Angebot, das man eher auf der CeBIT als auf der Dmexco vermuten sollte - ist inzwischen bei knapp jedem zehnten Software-Unternehmen im Angebot. Das Segment konnte sein das 2015 gewachsene Niveau also halten. Zugleich ein Beleg dafür, dass sich einerseits bei Data-, Analyse und Tracking-Software eine Ausdifferenzierung stattfindet, bei Marketing-Software andererseits eine Integration in die Standardsoftware stattfindet. Klassische Tool-Anbieter stoßen in den Markt der integrierten Lösungen vor, während umgekehrt klassische Softwarehäuser wie SAP ihr Heil (auch) im Online- und Onlinemarketing-Markt suchen.

ECommerce-Software hat von 2012 bis 2015 ihren Anteil von rund einem Sechstel der Aussteller gehalten. 2016 ist der Anteil etwas geschrumpft, nun wieder leicht gewachsen. Letzeres könnte - Parallel mit der Entwicklung im Payment-Segment - ein Zeichen dafür sein, dass handelsnahe Messe wie die Internet World   an Attraktivität eingebüßt haben.

Stabiler Kern, stark fluktuierende Peripherie

Basierend auf den Ausstellerlisten der Jahre 2012 bis 2017 haben wir ermittelt, welche Unternehmen sich nach einem Messeauftritt gegen einen Stand im Folgejahr entschieden haben beziehungsweise welche Unternehmen erstmals Aussteller waren. Dabei zeigt sich, dass die Messe eine sehr hohe Churn-Rate von deutlich mehr als einem Drittel der Aussteller erreicht. Darunter sind einerseits Umfirmierungen (Oath   stellte beispielsweise im vergangenen Jahr noch als Yahoo   aus, wird nun aber statistisch als neues Unternehmen gezählt), andererseits aber die vielen kleinen Unternehmen, die in den Start-Up-Areas und den neuen Hallen mit Konzept-Ständen zu finden sind. Viele dieser Unternehmen probieren den einmal den Messeauftritt, wenden sich dann aber. Ein Zeichen für die hohe Dynamik, die immer noch im Markt herrscht.