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Studie: Kreation kann die Betrachtungsdauer von Displaywerbung versechsfachen

11.11.13 Der Erfolg digitaler Premium-Werbekampagnen ist vor allem auf den Faktor Kreation zurückzuführen. Zum Beispiel kann eine qualitativ hochwertige Kreation die Betrachtungsdauer vervielfachen, fand der Online-Vermarkterkreis (OVK) zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser in der Studie "The Power of Creation" heraus.

Konkret lauteten die Ergebnisse:
  • Ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden, ist knapp zur Hälfte (47 Prozent) auf den Faktor Kreation zurückzuführen.
  • Wie lange ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet wird, ist zu 30 Prozent von dieser Einflussgröße abhängig.
  • Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf rund das Sechsfache (5,8-fach) steigern.
  • Eine gut gemachte Kreation erzielt eine deutliche Steigerung zentraler Werbewirkungsindikatoren wie Bewertung (+ 54 Prozent), Image (+ 56 Prozent) und Kaufanreiz (+ 93 Prozent).
  • Die wichtigsten Kreationselemente für eine positive Gesamtwirkung von Displaywerbung sind eine klare Storyline, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit.
  • Kontraproduktiv in Bezug auf die Werbewirkung sind Stills, die im Sinne einer Print-Anzeige auch online verwendet werden, der Einsatz von zu vielen Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwändige Rotationen.

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Merkmale, die den größten Einfluss einer Display-Werbekreatin auf die Performance haben
(chart: BVDW/OVK)

Methodisch setzt sich die Untersuchung aus zwei Studienteilen zusammen: Der erste Teil umfasst die Ergebnisse einer Live-Studie mit 100 Internetnutzern zwischen 25 und 45 Jahren zur Messung der Display-Wahrnehmung auf neun Premium-Websites via Eye Tracking. Die Daten des zweiten Studienteils stammen aus einer Benchmark-Analyse über 270 Studien und 40.000 Befragungsteilnehmern zur Werbewirkung von Standard-Display-Werbemitteln.

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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