Fünf Aspekte zur Nachhaltigkeit von QR-Codes

13.12.11 Im vergangenen Jahr wurden sie noch als "The next big thing" im mobilen Marketing gefeiert und mit reichlich Vorschusslorbeeren bedacht. Inzwischen scheint die QR-Manie verflogen, die Konsumenten wirken ermüdet. Ein Reality-Check, welche Rolle die QR-Codes künftig spielen werden.

Das spektakulärste Beispiel für den erfolgreichen Einsatz von QR-Codes stammt aus Südkorea. Dort zeigte die Filialkette "Home Plus" des Einzelhändlers Tesco PLC  , wie QR-Codes in einer U-Bahnstation funktionieren können.

Alle Produkte, welche die Kunden aus dem genannten Supermarkt kennen, sind mit einem integrierten QR-Code an den Wänden der Metrostation in einer virtuellen Regalwand abgebildet: Nach dem Einscannen mit dem Smartphone landen die gewünschten Lebensmittel direkt in einem virtuellen Warenkorb. Die gesamte Bestellung wird den Kunden an die Heimadresse geliefert, sobald sie von der Arbeit nach Hause kommen. Das Besondere an der Lösung: Die Wartezeit in der U-Bahn wird als Shoppingzeit genutzt, ganz nach dem Motto "Nicht der Mensch kommt in den Shop, der Shop kommt zu den Menschen." Mit dieser Kampagne konnte die Supermarktkette ihre Onlineverkäufe nach eigenen Angaben um 130 Prozent steigern.

Auch wenn das südkoreanische Beispiel wegen unterschiedlicher Mentalität und Kaufgewohnheit voraussichtlich - bis auf wenige Ausnahmen  - nicht in großem Stil nach Deutschland übertragbar wäre, so kann von der vielfach prognostizierten QR-Mania derzeit hierzulande auch nicht gerade die Rede sein. Selbst wenn die QR-Code-Verbreitung in Printmedien (Anzeigen), auf Außenwerbung oder Umverpackungen deutlich zugenommen hat und Oberflächen wie Größen keine Grenzen gesetzt sind.

Die Branche setzt große Stücke auf QR-Codes. So beispielsweise Hans-Jürgen Even , Geschäftsführer TWT Interactive GmbH   Eine vielfältige Welt eröffne sich dem Nutzer sobald er den Code via Smartphone scannt, sagt Even. Ob Landingpage, Text, Videos, Musik, Games und mehr, (klassisch analoge) Kommunikationskampagnen könnten mit ihnen "auf jegliche Form der digitalen Informationsvermittlung setzen".

Unbestritten sind die beiden Treiber für die QR-Codes-Verbreitung:

1. Die rasante Ausbreitung von Smartphones mit leistungsfähigen Kameras und besseren Bildschirmen und
   
2. die dafür notwendige Verfügbarkeit breitbandiger Netze

Dass die QR-Code-Scans immer häufiger werden, stellt Andrea Anderheggen von Shopgate  fest: "Wir registrieren derzeit rund 2.500 Scans pro Tag", argumentiert der Betreiber von Mobile-Shopping-Apps. "Viel beeindruckender" seien hierbei allerdings die Zahlen seines Partners Barcoo  . Bei dem Anbieter werde bei jedem Scan geprüft, ob das Produkt auch im Shopgate-Sortiment ist. "Wir erhalten von Barcoo über 120.000 Anfragen pro Tag", freut sich der Shopgate-Chef. Wie viele Scans andere Unternehmen wie Ebay  , Amazon  , guenstiger.de  registrieren, kann Anderheggen nur vermuten. Er nimmt an, dass sie auch dort stark zunehmen. Ein kleiner Schönheitsfehler solch optimistischer Sichtweisen: Barcoo lebt im wesentlichen davon, klassische Barcodes auszulesen - mit QR-Codes hat die App nur ganz am Rande etwas zu tun. Was zwar durchaus für die Zukunft des Smartphones als Sensor spricht, aber nicht notwendigerweise für QR-Codes.

Immerhin haben laut einer aktuellen Comscore-Studie   allein im Juni 2011 rund zehn Prozent aller Smartphonebesitzer in Europa einen QR-Code gescannt. Die Deutschen lagen dabei auf Platz eins im europäischen Ländervergleich. Eigentlich beste Voraussetzung für den zweidimensionalen Strichcode, der ursprünglich als "Quick Response"-Mittel von einem Toyota-Zulieferer zur Logistik-Vereinfachung geschaffen worden war.

Interessant an der Comscore-Erhebung jedoch ist, dass die deutliche Mehrheit der QR-Code-Scanner dies vor allem von zuhause aus tun (57,4 Prozent). Von Plakatwänden oder aus öffentlichen Verkehrsmitteln hingegen nur 20 Prozent der QR-Code-Scanner. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass der als Mobile Shopping postulierte Einnahmebereich eigentlich gar nicht als Mobile Business erfolgt, sondern vielmehr als Home Business. Dies wiederum heißt, dass besonders in Print-Anzeigen das Geschäft forciert werden müsste, um den QR-Codes mehr Masse zu bringen.

Folgende Aspekte geben einen Einblick in die Relevanz und Bedeutung der Zukunft von QR-Codes:

1. Zusätzliche Anreize sind nötig, um einen dauerhaften Trend zu etablieren

"Nachdem sich das Thema QR-Codes in den letzten Monaten steigender Beliebtheit erfreute, habe ich den Eindruck, dass der Hype langsam wieder abebbt", argumentiert auch Christian von den Brincken von Digital-Signage-Anbieter Ströer  . QR-Codes müssten dem Endverbraucher letztendlich einen Mehrwert bieten. "Solange sie das nicht tun, werden die Responseraten der Kampagnen auch nicht zufriedenstellend sein", ist sich von den Brincken sicher.

Zwar böten etwa die direkte Teilnahme an einem Gewinnspiel oder konkrete Informationen zu einer Marke oder einem Produkt Anreize für die Konsumenten, den QR-Code abzurufen. "Darüber hinaus machen QR-Codes bei Bewegtbild keinen Sinn", stellt sich von den Brincken gegen die Ansicht, QR-Codes würden das Bewegtbild pushen. Etwa wenn sich unter einem QR-Code im Printmagazin via Smartphone und Internet Filme abrufen lassen. Demgegenüber stellen Apps wie die hauseigene Ströer App Vooh!   - Virtual out-of-home in seinen Augen durchaus eine Weiterentwicklung der QR-Technologie dar. "Sie lassen sich dagegen ohne weiteres auch bei Bewegtbildkampagnen einsetzen", meint von den Brincken, der davon ausgeht, "dass sich eher die Bilderkennungssysteme in Zukunft durchsetzen werden."

Dass QR-Code-Instrumente nur dann erfolgreich bleiben, "wenn der Kundennutzen klar ist", steht für Andrea Anderheggen außer Frage. So etwa wenn "dank QR-Codes der Bestellprozess extrem schnell wird, weil innerhalb von fünf bis zehn Sekunden eine Werbung gescannt und das Produkt bestellt und bezahlt wird". Oder wenn QR-Codes mit Gutscheinen verbunden werden, dann sind sie "echtes Geld wert und dienen dann fast schon als Währung", meint Anderheggen.

2. Der Handel sieht Startvorteile von QR-Codes gegenüber NFC

QR-Codes bilden eine einfache und leicht handhabbare Schnittstelle zum Kunden, so die Sicht des Handelsverband Deutschland (HDE)   . Denn "über das Einlesen des QR-Codes kann der Kunde zum Beispiel Zusatzinformationen zu Produkten, Aktionen und Rabatten erhalten", nennt Ulrich Binnebößel vom HDE die bekannte Funktion als Hauptvorteil.

Er sieht im Gegensatz zu vielen in der Mobilbranche den Hype erst kommen: "Wir beobachten eine zunehmende Bereitschaft der Kunden, die neuen mit dem Smartphone verbundenen Techniken einzusetzen", stellt Binnebößel fest. Die Technik sei jedoch auch mit einfachen Handys nutzbar und habe insofern einen Startvorteil gegenüber neueren Techniken wie NFC. Als Übergangslösung sieht er QR-Codes nicht unbedingt: "Das lässt sich derzeit nicht absehen." Aus Handelssicht hängt, so Binnebößel, eine "effiziente Nutzung der QR-Codes von der Akzeptanz und der Erreichung einer kritischen Masse ab." Jedoch sei im allgemeinen der Investitionsaufwand im Handel je nach Aufgabenstellung gering, sodass durchaus mit einer noch stärkeren Verbreitung im Handel gerechnet werden könne.

3. Apple und/oder Google entscheiden über die Massentauglichkeit von QR-Codes

"Im Moment werden QR-Codes häufig als Brückentechnologie betrachtet, bis sich NFC etabliert hat", meint Roland Fesenmayr von Oxid ESales    , der davon überzeugt ist, dass in zwei bis drei Jahren das Gros der Endgeräte NFC unterstützt.

Doch selbst dann werde es Anwendungsfälle geben, "bei denen QR-Codes besser geeignet sind", glaubt Fesenmayr und nennt als Beispiel Kataloge, Flyer, Plakate, Signage, Speisekarten etc. Auch in puncto Preise würden QR-Codes weiter im Vorteil sein. Beide Technologien könnten deshalb auch "mittelfristig gut nebeneinander bestehen", so die Sicht von Fesenmayr.

Die Entscheidung, ob QR-Codes in der Nische bleiben oder sich in der Breite durchsetzen können, liegt nach Fesenmayr in der Hand von zwei Unternehmen: Apple   oder Google  . "Notwendig ist eine native Integration in iOS oder Android", meint Fesenmayr. Sowohl in die Browser, etwa in Form eines Scan-Buttons neben der Suchleiste als auch durch die Bereitstellung einer API für App-Entwickler. "Wenn ein Anbieter sich entscheidet, wird der zweite sicher nachziehen", ist sich Roland Fesenmayr sicher.

Die Vorteile von QR-Codes
QR-Codes vereinfachen den Abruf von Inhalten und somit die Kommunikation mit Zielgruppen Sie sind kostengünstig einsetzbar und von Nutzern gratis verwendbar Sie sind schnell und unkompliziert mit einer Handykamera erfassbar Für jede Anwendung und jeden Ort lassen sich individuelle Codes und Links generieren Crossmediale Kommunikation in Verbindung mit QR-Codes steigert die Effektivität von Kampagnen und macht sie messbar QR-Codes werden vielfältig eingesetzt, etwa in Marketing & Sales, Logistik, Produktion, B2C-Kommunikation

Für den Mann von Oxid-ESales steht daher fest: "Solange User spezielle Apps wie barcoo   laden müssen und Entwickler 3rd-Party-Bibliotheken wie Redlaser  einbinden müssen, wird die Masse an Konsumenten, die QR-Codes auch für die werbenden Unternehmen interessant machen, nicht erreicht werden."

4. QR-Codes fungieren als Werbebanner für das Scannen

Rein technisch sind QR-Codes mittelfristig durch Bilder ersetzbar, weil Bilderkennungssysteme bereits sehr gut funktionieren und ständig weiterentwickelt werden. Doch die QR-Codes haben allerdings einen entscheidenden Vorteil gegenüber scanbaren Bildern: "Sie signalisieren dem Kunden, dass eine Werbung überhaupt gescannt werden kann. Bilder sind dagegen nicht ohne weiteres selbsterklärend scannbar." QR-Codes fungieren damit zunehmend als "Werbebanner für das Scannen", sagt Anderheggen.

Vielen Werbetreibenden sei das jedoch noch nicht wirklich klar, "weshalb viele QR-Codes auch vollkommen nutzlos sind", resümiert der Shopgate-Mann. Die Schwierigkeit bestehe vor allem darin, "sich seriös zu fragen, was das Scannen dem Kunden bringt." Damit steht die Mehrwertfrage wieder im Raum: Wenn das Scannen beispielsweise Zeit oder Geld spart oder einen Unterhaltungswert nach sich zieht, "sind QR-Codes ein dauerhaft einsetzbares Instrument", ist sich Anderheggen sicher.

In Zeiten, da sich Printwerbung in Zukunft neu definieren muss, um an der Seite von Online-Werbung zu bestehen, ist man sich bei Shopgate sicher, "dass sich QR-Codes oder das Scannen von Bildern in Verbindung mit einem Kundenwert durchsetzen werden." Letztlich sei damit auch Offlinewerbung messbar und könne direkt zu Umsatz führen: CPO-Modelle seien dann möglich. "Ein Prinzip, das in der Onlinewelt schon längst umgesetzt wurde", meint Anderheggen.

5. Augmented Reality bringt die QR-Codes ins Wanken

Die aktuelle Entwicklung der Augmented-Reality-Plattform Layar  heißt "Vision" und zeigt, wie QR-Codes langsam aus der Mode kommen könnten. Denn mit Vision können Werbetreibende und Publisher Augmented-Reality-Anzeigen in Print-Publikationen integrieren. Das niederländische Magazin Linda  demonstriert, wie die Technologie zum Tragen kommt:

(Autor: Markus Howest)

• 1. Teil: Fünf Aspekte zur Nachhaltigkeit von QR-Codes
• 2. Teil: Markus Howest: Potenzial auf leisen Sohlen

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