Content-Dumping: Wie die Agentur-Honorare für Texte und Videos abstürzen

In jedem Blog, in zahllosen iBusiness-Analysen und auf nahezu jeder Marketing-Konferenz kann man lesen und hören, wie unfassbar wichtig Content für das Online-Marketing ist. Die Treiber des Content-Hypes sind vor allem zwei:

1. Google   - der Suchmaschinenriese honoriert exklusiven Content mit guten Rankings.
2. Social Media: Soziale Netzwerke lieben Infografiken, Viralvideos, Listicals - Content ist hier der Schlüssel zu Reichweite.

Allerdings scheint die Branche nur schwer vom Hunger der Kunden nach Inhalten profitieren zu können.

Denn beim Thema Content Marketing verhält es sich wie bei den meisten Hype-Themen, hat Nico Zorn beobachtet. Der Partner bei der Beratungsfirma für Digital-Strategien, Saphiron GmbH   sagt: "Unternehmen fangen fast schon hektisch an 'irgendetwas mit Content' zu machen, es fehlt aber wie so oft eine durchdachten Strategie und letztendlich ein klares Commitment, auch in Form eines angemessenen Budgets." Es sei eben nicht damit getan, isoliert einige tausend Euro in die Produktion von Texten oder Infografiken zu investieren.

Und Content-Ramschportale machen es Dienstleistern auch nicht gerade leichter: Wie soll man gute Preise verargumentieren können, wenn Plattformen wie Page Content   3.000 Autoren listen, die ab 1,2 Cent arbeiten? Wenn Textbroker    so bezahlt, dass am Ende 2,60 Euro pro Stunde übrig bleiben, wie es Autorin Birthe Ziegler bei einem Selbstversuch widerfuhr, den sie auf Onlinemarketingrockstars.de   beschrieb? Die Branche hat ein strukturelles Problem mit den Preisen, die sie für Content zahlt. Das zeigen exklusive Zahlen.

iBusiness hat drei wichtige Content-Felder untersucht: Text, Video und Grafik. Und es zeigt sich, wie wenig Kunden bereit sind, für Content mehr zu bezahlen als noch in der Zeit vor dem Hype. Es ist ein Nachfrager-Markt. Gut für die Kunden. Schlecht für die Branche. Mit kleinen Ausnahmen.

Die Text-Schere: Wie Freelancer bei den Honoraren gegen Agenturen abstinken

Im Bereich Text gab es ein großes Plus bei den Honorarforderungen der Agenturen - es ist sogar der Bereich mit dem größten Honorar-Plus: 9,8 Prozent im Schnitt. Den höchsten Anstieg gibt es bei der Texterfassung - und das nicht nur im Bereich Text, sondern unter allen 87 abgefragten Agenturdienstleistungen: Mit 24,1 Prozent mehr Stundenhonorar stieg nichts anderes so stark an.
Die Agenturen schaffen es offenbar vom Content-Hunger der Suchmaschinen, der die Kunden-Nachfrage treibt, zu profitieren: Content ist König und die Preise respektabel gestiegen. Agenturen schaffen es, mit Text mehr Geld zu verdienen. Wenigstens die.

Denn bei den Freien dagegen sieht es vollkommen anders aus. Sie sind im Vergleich zu den Agenturkollegen seit Jahren schon deutlich günstiger: Der Gesamtdurchschnitt für eine Stunde Dienstleistung liegt bei den Agenturen bei 94 Euro, die durchschnittliche Freelancer-Stunde gibt es für 75 Euro. Damit sind Agenturhonorare im Schnitt ein gutes Viertel - 25,7 Prozent - teurer. Das ist ein negativer Trend für die Freien seit Jahren schon: So hat sich die Honorarschere im Vergleich zu 2012/2013 2015 noch weiter geöffnet - damals waren Agenturen nur 20 Prozent, also ein Fünftel teurer, als die freien Dienstleister am Interaktivmarkt.
Die Freien müssen also 2015 mit gesunkenen Honoraren zurechtkommen - hier ruinieren Billig-Portale das Geschäft wie vermutlich auch die Attitüde der Kunden, dass Content irgendwelche Texte sind, die ja im Grunde jeder schreiben kann. Die Agenturen dagegen haben es hinbekommen, sich gegen das Lohndumping in der Kategorie Text zu immunisieren - vor allem im Direktvergleich mit den Freien Kollegen wird dies deutlich.

Die Bewegtbild-Knausrigkeit: Mit Video können Freelancer immer weniger Geld verdienen

Beim Bewegtbild zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab: Für Agenturen gibt es ein moderates Wachstum, das nahe an der Stagnation liegt.
Die Videoproduktion wird im Schnitt kaum teurer für die Agenturkunden: Nur 1 Prozent mehr kostet sie im Schnitt als noch 2012/2013. Das größte Plus verzeichnet die der Agentur-Videoredaktion, bei der die Stundensätze um 7,2 Prozent steigen. Ein Luxus im Vergleich zur vollkommen desolaten Preisentwicklung bei den Freien: Nirgendwo anders gingen die Preise im Vergleich zur letzten iBusiness-Erhebung so in den Keller wie im Bereich Video.
Es ist der Dienstleistungsbereich, bei dem Kunden am meisten Geld im Vergleich zur letzten Erhebung sparen: Honorarstunden aus dem Feld Video werden im Schnitt 20 Prozent günstiger.

Auch bei den Grafikdienstleistungen setzt sich der Abwärtstrend für Freelancer-Honoarer fort - aber immerhin sind sie diesmal in Agentur-Gesellschaft.

Grafik-Dumping: Agenturen und Freie sitzen in einem leckgeschlagenen Boot

Manche Disziplinen legten gegenüber 2013 leicht zu, andere sanken bei den Honoraren - im Schnitt verdienen Agenturen mit allem, das mit Grafik zu tun hat, etwa zwei Prozent weniger in 2015. So gibt es im Grafikbereich die Dienstleistung mit dem größten Minus bei den Agenturhonoraren über alle 87 Gewerke - von SEO über Onlinmarketing bis Programmierung hinweg betrachtet: 7,6 Prozent weniger verlangen die Dienstleister für die Stunde Gamedesign. In der vergangenen Erhebung hatte das Gamedesign immerhin noch die höchste Honorarsteigerung im Bereich Grafik erfahren - mit zwölf Prozent. Auch die Bereiche 3D-Grafik, 3D-Animation, Surround-Video und VR-Umgebungen verzeichnen ein Minus zwischen 2 und 6 Prozent im Vergleich zu 2012/2013. Das größte Plus macht Webdesign mit 2,3 Prozent teureren Stundensätzen. Doch im Vergleich mit Freien gibt es auch hier bei den Agenturen kaum Grund zur Klage.

Es hat in 2015 einen massiven Einbruch bei den Grafikdienstleistungen gegeben: Bis zu einem Drittel weniger müssen Kunden 2015 zahlen, die Freelancer verdienen im Schnitt für Grafikarbeiten 69 Euro die Stunde in 2015 statt noch 82 wie in 2012/2013.
Die Zahlen zeigen vor allem eins: Es gibt einen enormen Hype um Content; ausgelöst durch gestiegene Nachfragen in SEO, Viral-, Social-Media- und Content-Marketing. Doch die Agenturen und Freelancer sind offenbar kaum imstande, sich diese gestiegene Nachfrage honorieren zu lassen: Sie verdienen kaum mehr oder weniger für die gleiche Leistung.

Mögliche Erklärungen für den Honorarverfall sind zum einen die starke Konkurrenz durch Billigportale und einen großen Freelancer-Markt. Zum anderen gibt es eine anhaltende Entwertung von Bezahl-Content im Web allgemein, angetrieben durch niedrige Bezahlmoral auf Nutzerseite und Content-Inflation.

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Diese Dokumentation der in Deutschland verlangten Content-Honorare ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness Honorarleitfaden 2015, an dem 321 Agenturen und Freelancer aus Deutschland und der EU teilgenommen haben.

Darüber hinaus zeigt der Honorarleitfaden welche Honorare Kunden bei Freelancern und Agenturen für 87 verschiedene Online-Dienstleistungen bezahlen müssen - die Spanne reicht von Beratung über Grafik, Inhaltsproduktion, Programmierung, Marketing, Administration bis hin zu Service.

Der iBusiness Honorarleitfaden ist für 49,80 Euro (39,84 Euro für iBusiness-Premium-Mitglieder) online bestellbar.