Öko-Footprint: Die nächste Hürde für Onlinehändler

Wäre das Internet ein Land, hätte es weltweit den sechstgrößten Stromverbrauch. Über diesen Stromfresser werden zu allem Überfluss Waren bestellt, deren Herkunft, Inhaltsstoffe oder Herstellungsbedingungen blankes Entsetzen hervorrufen.

Verseuchte Lebensmittel, eingestürzte Textilfabriken in Bangladesch, Kinder, die 14 Stunden pro Tag für deutsche Firmen Billig-T-Shirts nähen und ausgebeutete Leiharbeiter bei Amazon: Die Liste der Nachhaltigkeits-Skandale im Internet ist lang und wird stetig länger.

Der Ruf nach mehr Nachhaltigkeit in Produktion und Handel erfolgt hierzulande dann schon reflexartig. Sind die Skandalberichte und Horrorbilder aus den Timelines und Schlagzeilen aber wieder verschwunden, wird auch das Thema Nachhaltigkeit auf der Prioritätenliste ganz schnell wieder nach hinten durchgereicht. Händler - online wie stationär - reagieren bislang nur zögerlich auf die häufiger werdenden Fragen der Verbraucher nach Herkunft und Verarbeitung der angebotenen Produkte. Nachhaltig ausgerichtete oder angepasste Sortimente sind selten.

Vor gut eineinhalb Jahren zählte das IFH Köln   nur 29 Prozent der stationären Händler, die ihr Sortiment bereits nachhaltig modifiziert hatten. Bei den Onlinehändlern war es sogar nur jeder fünfte. An der Quote dürfte sich bis heute maßgeblich nichts verändert haben. "Das zögerliche Verhalten der Händler ist in gewisser Weise verständlich", deutete Bettina Seul , Nachhaltigkeitsexpertin des IFH Köln, die Ergebnisse. "Die konsequente Umsetzung von Nachhaltigkeit ist sehr komplex. Ab dem Moment der expliziten Kommunikation machen sich Händler auch überprüfbar, daher ist eine absolut umfassende Strategie gefordert."

Nachhaltigkeit als neuer USP

Umfassende Strategie bedeutet aber auch höheren Aufwand - für Kunden und Händler. Als Faustformel, wann Onlineshopping klimafreundlich ist, hat die Universität Newcastle   berechnet, dass ein Online-Einkauf erst sinnvoll ist, wenn dadurch 3,5 herkömmliche Einkaufswege eingespart werden können, d.h. wenn der Verbraucher über 25 Produkte gleichzeitig einkauft oder man sich für den Einkauf eine Wegstrecke von über 50 Kilometer erspart.

Wer als Händler seine Produkte klimaneutral anbieten will, muss zunächst einmal analysieren, bei welchen Produkten welche Emissionen entstehen. Allein diese Analyse - von anderen Prozessabläufen mal abgesehen - ist je nach Produkt unterschiedlich aufwändig: Ein Elektronikprodukt, das ich zukaufe, muss anders analysiert werden als der Apfel vom benachbarten Bauern. Dass das "grüne Bewusstsein" im Onlinehandel noch weniger stark ausgeprägt ist als im Laden um die Ecke, ist somit nicht zuletzt eine Frage des Produkts. Und natürlich der inneren Überzeugung, die nicht nur in einem ökologischen Gewissen besteht, sondern auch in der Erkenntnis, dass Onlinehändler im harten Wettbewerb mit Nachhaltigkeit einen neuen USP markieren könnten. "Die Marketingchance, die darin liegt, wird so aktuell noch nicht angenommen", musste Johannes W. Klinger , Vorstandsvorsitzender von Websale  , erkennen.
Die Nürnberger bieten seit fast zwei Jahren ihre SaaS-Shoplösung mit Software, Betrieb und Support komplett klimaneutral an, d.h. sämtliche erzeugten Emissionen des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und der Serversysteme werden über Klimaschutzprojekte ausgeglichen.

Bislang nutzen nur die mittelfränkischen Onlineprinters   die Schnittstelle, mit der Käufer ihre Produkte klimaneutral bestellen können. "Mittels unserer Betriebsdaten haben wir die anfallenden Emissionen im Druckprozess ermittelt und damit unseren CO2-Fußabdruck berechnet. Die durchschnittlichen Mehrkosten für klimaneutralen Druck betragen nur etwa 0,7 Prozent des Auftragswerts", beschreibt Onlineprinters-Geschäftsführer Walter Meyer . Für die Kompensation der CO2-Emissionen, die beim jeweiligen Druckauftrag anfallen, kann ein Kunde wählen, ob er mit den Mehrkosten ein Wasserkraftprojekt in Indonesien, ein Waldschutzprojekt in Mosambik oder ein Windenergieprojekt in der Türkei unterstützt.

Dass sich ein Papier verarbeitendes Unternehmen in Sachen Umweltschutz engagiert, ist naheliegend und dem Kunden gut vermittelbar. Schließlich recycelt jeder Papier. Wie aber sieht es mit anderen weniger ökologie-affinen Branchen aus? Beispielsweise Mode: Die ECommerce-stärkste Branche ist extrem ressourcenintensiv durch Serverkapazitäten, Verpackung und Logistik. Das unter bekannt schlechten Bedingungen hergestellte T-Shirt aus Bangladesch wird nicht nur nach wie vor gekauft, sondern auch noch fleißig retourniert. Die Ökobilanz dürfte katastrophal ausfallen. Durchschnittlich 60 Prozent der Produkte durchlaufen die Verpackungs- und Lieferkette mehrfach. Retouren sind das Sorgenkind des Online-Modehandels. Allerdings nicht unter dem Nachhaltigkeitsaspekt. Der spielt für Händler in diesem Zusammenhang kaum eine Rolle, hat Markus Wiethe von der auf Modekunden spezialisierten Wiethe Group    beobachtet: "Es geht bei den enormen Retourenquoten im Modehandel darum, das Produkt wieder begehrlicher und Margen attraktiver zu machen. Der Aspekt der Nachhaltigkeit spielt hier eher eine untergeordnete Rolle."

SDD: Umweltschutz oder -schmutz?

Da der gesamte Onlinehandel gerade aber nach Sonderthemen sucht, mit denen man sich vom klassischen Markt unterscheiden kann, wird das Argument der Marketingwirkung in den kommenden Jahren stärker, reicht Wiethe dem Branchenkollegen Klinger zum Trost: "Ging es in den letzten zehn Jahren hauptsächlich darum, die Serviceleistungen im Distanzhandel zu optimieren, geht es jetzt darum, Themen zu finden, die dem Endverbraucher gut zu verkaufen sind und die nichts mit Preisreduzierungen zu tun haben, sondern auf Begehrlichkeit abzielen. Nachhaltigkeit wird da eines der großen Themen der kommenden Jahre und das in jedem Bereich des Konsums."

Apropos Serviceleistungen: Manch einer malt angesichts alternativer und zusätzlicher Zustellservices wie Same-Day-Delivery (SDD) schon düstere Szenarien von verkehrskollabierenden Innenstädten, in denen Transporter dutzender Zustelldienste pfundweise CO2 in die Luft blasen und die eh schon vollen Straßen verstopfen, um den Föhn oder die Flasche Rotwein innerhalb von zwei Stunden quer durch die Stadt zu fahren. "Wenn es um Feinstaubbelastung geht, spielen die Paketdienste eine untergeordnete Rolle", winkt Wiethe ab. Hier seien wohl der Berufsverkehr und die Nutzbarkeit von öffentlichen Verkehrsmitteln eher das Thema und SDD hält er eh für überbewertet.

Das kann Franz-Joseph Miller , Geschäftsführer des SDD-Dienstleisters Time Matters  , so natürlich nicht stehen lassen. "Same-Day-Delivery wird langfristig eher zu einer Reduzierung und Verlagerung des Innenstadtverkehrs führen", ist er überzeugt. Er sieht die Entwicklung dahingehend, dass Verbraucher anstatt mit dem Auto Lebensmittel, Drogerieartikel etc. einkaufen zu fahren, diese online bestellen und sich abends liefern lassen. "Zunehmende Akzeptanz von SDD und steigende Volumina werden dazu führen, dass Liefertouren gebündelt werden. Durch den Einsatz von smarten Algorithmen und neuen Technologien können Touren und Drops optimiert werden", skizziert Miller.

Bislang liegt der Anteil von SDD am Umsatz in Westeuropa mit Logistikdienstleistungen für Standardprodukte noch unter einem Prozent, soll bis 2020 laut einer McKinsey-Studie   aber auf 15 Prozent steigen. Das Wachstum relativiert sich für den deutschen Markt etwas, da McKinsey neben deutschen auch britische, französische und schwedische Kunden befragt hatte, die spezielle Lieferservices schon stärker nutzen. Der Trend geht aber in Richtung Akzeptanz. Vor allem, weil die taggleiche Lieferung deutlich günstiger geworden ist. Musste man vor knapp einem Jahr noch 15 bis 20 Euro bezahlen, berechnet der SDD-Spezialist Time Matters dem Kunden inzwischen nur noch 6,99 Euro. Tragen soll sich das nach Angaben der Lufthansa-Cargo-Tochter über eine Mischkalkulation, um gleichermaßen attraktiv für Konsumenten und Retailer zu sein.

Öko-Vorschriften und digitaler Ablasshandel funktionieren nicht

Doch wer entscheidet, welche Umweltmaßnahmen der Onlinehandel braucht, wenn Händler und Kunden sich hier nicht in der Pflicht sehen? Die Politik? Abgesehen davon, dass kaum einer den Wunsch nach mehr Regulierung hegt, sei von Seiten der Politik gerade nicht viel zu erwarten, winken die Experten ab. Die kämpft selbst, die Energiewende und den Atomausstieg bis 2020 zu schaffen. Und auch das jüngst von Bundesentwicklungsminister Gerd Müller (CSU) gestartete Bündnis gegen die Ausbeutung von Textilarbeitern im Ausland hat bislang nur schwache Resonanz in der Industrie erzeugt  . Der Initiative, dessen Ziel es ist, soziale und ökologische Mindeststandards in der Lieferkette durchzusetzen, sind bislang mehr als die Hälfte der Firmen und Verbände, die Müller für seinen Pakt hatte gewinnen wollen, nicht beigetreten.

Der Markt muss es richten. Und zwar nicht über Maßnahmen wie einen Button im Bestellprozess, mit dem der Kunde eine "Öko-Versand-Option" für einen Euro anklicken konnte. Der digitale Ablasshandel fürs gute Gewissen funktioniert nämlich nicht, warnt auch Nachhaltigkeitsexpertin Seul: "Sobald bei Verbrauchern der Eindruck entsteht, dass Händler sich ausschließlich aus Imagegründen engagieren oder gar sogenanntes 'Green Washing' betreiben, wird der Händler schnell abgestraft."

Umgekehrt wirke sich Engagement im Bereich Nachhaltigkeit "definitiv positiv" auf das Image von Handelsunternehmen aus, sagt Seul: "Dies können wir regelmäßig in unserem CSR-Tracker   feststellen. Unternehmen, die nachhaltig agieren, erreichen insgesamt positivere Werte als Wettbewerber, die durch Verfehlungen in der Presse stehen oder einfach nicht zu diesem Thema kommunizieren. Wichtig dabei ist allerdings, dass das Engagement glaubwürdig und stringent verfolgt wird."
Erkenntnisse, wie sich ein Nachhaltigkeitsengagement in Bezug auf den Umsatz auswirkt, gibt es dagegen nicht. "Dafür ist die Nachfrage beim Verbraucher und das Bewusstsein dazu noch nicht ausgeprägt genug", dämpft Markus Wiethe die Erwartungen. Immerhin gibt es erste Vorstöße in die Richtung. Esprit   beispielsweise will "in Kürze gemeinsam mit DHL   und Hermes   deren klimafreundlichen Versandservice flächendeckend in Deutschland einführen, um dann alle Esprit-Pakete grün (recycelt & recycelbar sind die bereits) zu verschicken", erklärt Unternehmenssprecherin Mona Schmadl . Das sei im nächsten Schritt auch für weitere Länder und entsprechende Carrier geplant. Zudem arbeite der Modehändler "intensiv am Omnichannel-Modell", um den E-Shop mit allen anderen Kanälen sowie Konsumenten-Touchpoints zu verbinden. Schmadl: "Hier fließen auch Nachhaltigkeitsgesichtspunkte in die Projekte ein."

"Der Markt an Käufern, die nachhaltig produzierte Produkte kaufen werden, wird in den nächsten Jahren drastisch wachsen", glaubt auch Markus Wiethe. Ein Massenmarkt werde es aber nicht, solange diese Produkte deutlich teurer sind. Websale-Chef Klinger hofft auf einen Bewusstseinswandel bei den Händlern: "Wer sich für Umsatz und Kundenzufriedenheit interessiert, muss auch verstehen, dass man nicht nur mit 08/15-Verkauf sondern mit Mehrwerten wie klimaneutralen Produkten ein Differenzierungsmerkmal hat. Denn ich spreche eine spürbare Anzahl an Kunden an. Nicht nur die wenigen, die bereit sind, für Nachhaltigkeit mehr auszugeben, sondern auch die, die sich dafür interessieren, aber noch nichts extra ausgeben möchten." Der Kostenaufwand sei dabei weniger hoch als die Hürde für viele Händler, neben dem ganzen Tagesgeschäft noch etwas mehr tun zu müssen.