Social Selling: So generiert man B2B-Leads auf LinkedIn

LinkedIn hat sich gewandelt und macht es sich zunehmend auf dem Platz gemütlich, den Konkurrenz-Business-Netzwerk Xing   gerne hätte: Dem Leadgenerator für den B2B-Sektor. Verlief früher eine inoffizielle Quasi-Aufteilung zwischen der von Xing bedienten DACH-Region und der englischsprachigen Welt von LinkedIn   , so hat letzteres Netzwerk inzwischen viele Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum hinzugewonnen. "Früher hatte LinkedIn vor allem viele internationale Mitglieder - nun finden sich dort auch mehr deutsche Nutzer, Vertriebler und Leute aus dem Marketing, Freiberufler", sagt Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing   : "Man findet hier auch die Vorstände - bis hoch zum Vorsitzenden des DAX-Konzerns - ob der sein Profil persönlich pflegt ist eine andere Sache, aber er ist vertreten."

"Xing ist gut geeignet, um Visitenkarten zu sammeln, LinkedIn ist sehr viel lebendiger und gibt die Chance über Beiträge Beziehungen und Reichweite aufzubauen", sagt Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der auf Content-Strategien spezialisierten Agentur d.Tales  . "Das geht theoretisch auf Xing auch, wo man mit dem vom Netzwerk selbst vergebenen Status des 'Xing Insiders' große Reichweiten schaffen kann, dafür muss man aber intensiv am redaktionellen Prozess teilnehmen." Auch Eck hat beobachtet, dass LinkedIn sich wachsender Präsenz von DACH-Entscheidern erfreut, einstmals ein Alleinstellungsmerkmal von Xing: "Inzwischen finde ich dort deutsche Kunden aus allen Branchen: LinkedIn tendiert eher dazu eine gewisse Größe anzuziehen: KMU sind selten, technologieferne Firmen auch. Doch die werden auch in absehbarer Zeit nachziehen."

Somit ist LinkedIn in 2020 eine Leadgenerierungsplattform mit Potenzial im B2B-Sektor. Marken können sich an eine Reihe von Strategie-Bausteinen halten, um ihre Aktivitäten in dem Business-Netzwerk möglichst effizient zu gestalten.

1. Menschen statt Unternehmen

Die Selbstdarstellung bei LinkedIn funktioniert über Menschen, nicht über Unternehmensseiten. Statt die Marke dort aufzubauen, sollten Firmen ihre Sales-Mitarbeiter thematisch positionieren und in den Kundendialog gehen lassen. Analog zu der daraus resultierenden Vernetzung steigt auch die Chance zur Leadgenerierung. Damit besitzt der auf LinkedIn aktive Mitarbeiter eine große Schnittmenge zum Corporate-Influencer (siehe dazu die iBusienss-Analyse Vier Trends für eine SEO-Geheimwaffe: Was im Corporate Blogging 2019 passiert). Wichtig für die Selbstdarstellung ist die Zusammenfassung der eigenen Person in drei Hashtag-artigen Schlagworten - eine klare Definition der eigenen Themen. Wichtiger als die Nennung der Position ist die der Verantwortung im Unternehmen, wichtiger als der Titel ist das eigene Thema im Betrieb. "Wenn ich bei LinkedIn aktiv bin, fällt das auch auf das Unternehmen positiv zurück."

2. Content Marketing, Personal Branding

Bei LinkedIn stellt man sich über Content als Persönlichkeitsmarke dar: Man kann Seminare, die man gibt, Artikel/Blogposts, die man geschrieben hat, Events, die man ausgerichtet hat oder interessante Informationen, über die man gestolpert ist, in den Newsfeed werfen. Die Interaktion mit anderen Mitgliedern findet weitgehend über die Kommentare statt, aber entschleunigter als beim hyperaktiven Twitter   und meist auch konstruktiver und sachorientierter als beim polemischen Facebook  . "Bei LinkedIn ist es nicht ungewöhlich, dass ich ein positives Feedback auf einen eine Woche alten Beitrag bekomme", sagt Michael Bernecker.

3. Events ausrichten und vermarkten

Die Reichweite bei LinkedIn profitiert stark von Tätigkeiten in diesem Real Life - wer sich als kompetente Figur bei Veranstaltungen profiliert, kann daraus direkt profitieren: Eine Marke kann etwa ein thematisch ausgerichtetes Business-Frühstück mit Vorträgen veranstalten und dazu einladen. Ist die Teilnehmerzahl limitiert, lädt man die leer Ausgegangenen zum Folgen auf LinkedIn ein und versorgt sie dort mit Aufzeichnungen der Vorträge und Download-Links zu den Materialien.

4. Nearby-Funktion nutzen

Auch der bloße Besuch von Events anderer Veranstalter kann dank der 'Nearby'-Funktion    zum Netzwerken verwendet werden: Damit zeigt diese einem LinkedIn- Mitglieder in der Nähe zum Vernetzen an. Veranstalter sind gut beraten, diese Funktion auf den eigenen Events zu nutzen und die Besucher dazu zu animieren - Anleitungen, wie das geht und Beispiel für die erfolgreiche Nutzung bietet LinkedIn hier an   .

5. Recherche und direkte Ansprache

Das Netzwerk verzeiht wegen seiner B2B-Orientierung eher die direkte Ansprache als andere Kontexte, in denen man hier schnell in SPAM-Gewässer sticht. Essentiell ist die vorhergehende Recherche - man sollte sich via LinkedIn mit den Themen und der Verantwortung eines Kontaktes auseinandersetzen, mit dem man Kontakt aufnehmen kann, um eine gezielte und professionelle Kommunikation zu gewährleisten.

6. Anzeigen

Die Investition in Paid Media ist nicht die bevorzugte Strategie für LinkedIn-Marketing, bekommt aber durchaus gute Zeugnisse von einigen Experten ausgestellt: "Man kann Leads bei LinkedIn auch über Anzeigen generieren. Die haben deutlich niedrigere Klickraten als bei Facebook, aber sie funktionieren: Man generiert tatsächlich Leads", sagt Michael Bernecker: "Die Targetierung ist recht gut und lässt sich auf spezifische Unternehmen, Abteilungen und Positionen ausrichten." Die Anzeigen sind allerdings recht teuer im Vergleich zu Twitter oder Facebook.