Vier Trends für eine SEO-Geheimwaffe: Was im Corporate Blogging 2019 passiert

Was einst ein Online-Tagebuch war, ist heute integraler Bestandteil einer professionellen Marken-Kommunikation: Der Blog. Er liefert Marken die Gelegenheit, in einem weniger streng regulierten Umfeld als der Homepage und frei vom Performance-Zwang Geschichten zu erzählen und Themen zu besetzen; dabei verbindet er Storytelling mit Persönlichkeitsorientierung - hier wird nicht sachlich über eine Marke geredet, sondern eine/mehrere Blogger-Persönlichkeit(en) reden: "Im Blog geht es nicht um Branding, sondern man positioniert sich als themenbezogener Ratgeber", sagt Christian Faltin, geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikations-Agentur Cocodibu   . Doch genau das funktioniert noch nicht immer optimal. Selbst Marken, die bereits auf hohem Niveau bloggen, tappen 2018 noch in einige der häufigen Fallstricke

• Blog = Homepage: Blog und Homepage sind unscharf getrennt: Der Blog etwa bewirbt zu sehr Produkte oder verweist ungelenk immer wieder auf die Produkte der Marke. "In der Theorie und in der gut gemachten Praxis sind Homepage und Blog zwei weit voneinander entfernte Dinge", sagt Jan Pötzscher , Blog- und Digital-Marketing-Experte und Head of Account Management beim Lösungsanbieter Semcona   
  
• Vernachlässigung der SEO: Ein Blog zahlt richtig gemacht hervorragend auf die Sichtbarkeit ein. Der Grund dafür liegt in seiner Themenzentrierung: Während sich Homepages in der Regel für Marke und Absatz im SEM positionieren, bietet der Blog Gelegenheit, sich um verwandte Themen herum aufzustellen und hier Sichtbarkeit zu generieren: Ein Schraubenhersteller bloggt sich etwa mit DIY-Anleitungen in die obersten Suchtreffer, ein Küchenmaschinen-Fabrikant mit Rezepten.
  
• Die kurze Leine: Loslassen können und die Macher des Blogs einfach mal machen lassen, dürfte besonders großen Unternehmen schwer fallen, doch gerade hier scheitern Blogs gerne mal auf hohem Niveau. "Sind erstmal Controlling, PR, interne Kommunikation und weitere Abteilungen mit an Bord und nehmen alles ab, hat man schnell einen Brei aus weichgespülten Pressemitteilungen, die im Blog nichts zu suchen haben", sagt Jan Pötzscher.

Obwohl Blog und Homepage eng miteinander verbandelte Freunde sein sollten, haben die beiden - richtig gemacht - sehr unterschiedliche Charaktere.
In 2019 werden die bisherigen Blog-Strategien optimiert, weiterentwickelt und feinjustiert werden. Eine Reihe von Trends gibt die Richtung dabei vor.

Trend eins: Visuelles

Gerade Blogs von Amateuren sind reich an Bildern, manche bestehen aus fast nichts anderem - doch in den Corporate Blogs gibt es hier noch Luft nach oben. In den kommenden Jahren wird die Textlastigkeit zurückgehen, vor allem zugunsten von Bewegtbild. Allerdings ist hier die Produktion deutlich aufwändiger: "Es ist deutlich günstiger geworden, aber immer noch deutlich kostspieliger als Text", sagt Christian Faltin. "Gerade testen Unternehmen viel wie Video auf verschiedenen Plattformen funktioniert. Und gerade in Branchen mit Nachwuchsproblemen läuft hier das Recruiting stark über Video."

Visualisierung wird auch in Form von Grafiken, vor allem interaktiven Grafiken, eine gewichtigere Rolle spielen. Zum einen machen solche Elemente Informationen besser konsumierbar. "Grafiken signalisieren aber auch dem Blog-Besucher, dass sich eine Firma Mühe mit dem Content gibt", sagt Faltin.

Experimente rund um den Ausbau des grafischen Bild- und des Bewegtbild-Contents von Blogs werden daher 2019 eine Rolle spielen.

Trend zwei: Content-Bremse

Eines der Merkmale, das den Blog von der Homepage abgrenzt, ist die regelmäßige Frequenz mit der neuer Content an oberster Stelle aufstößt. Hier sind viele Marken der Gefahr erlegen das Update zum Selbstzweck zu degradieren - jedes verfügbare Stück Content kommt heraus, egal ob die Publikation sinnvoll ist oder nicht. Aktuell läuft hier ein Trend zur Drosselung. An die Stelle des Credos "So oft aktualisieren wie möglich" tritt zunehmend "Immer dann, wenn es wichtig ist". Relevanz, das nahezu totzitierte aber zu selten gelebte Marketing-Buzzword, erhält auch im Blog das Primat über die Quantität.

Trend drei: Corporate Influencer Blogging

Als spannenden Trend hat Klaus Eck, Gründer und Geschäftsführer der auf Content-Strategien spezialisierten Agentur d.Tales   identifiziert, dass immer mehr Marken auf Markenbotschafter aus dem eigenen Unternehmen setzen: "Diese Mitarbeiter sollen als Corporate Influencer ihre eigene Expertise darstellen - und das in eigenen Blogs." Unternehmen setzen dazu Corporate-Influencer-Programme auf. Job der Firma ist es dabei, die Mitarbeiter erfolgreich zu machen. Das geschieht, indem man Ausschau hält nach Menschen, die Lust auf die Rolle haben, ihnen den Blog aufsetzt, Incentives bietet und ihnen Zeitkontingente zur Verfügung stellt, um während der Arbeitszeit zu bloggen (in der Größenordnung von fünf bis zehn Stunden die Woche).

Dabei bloggen die Mitarbeiter über ihren individuellen Fachbereich: Der ITler über IT, der HR-Mitarbeiter beispielsweise über New Work. "Auf diese Weise macht sich das Unternehmen jenseits eigener Homepage und Blog zu bestimmten Themen sichtbar. Das hat auch eine Recruiting-Dimension", sagt Klaus Eck.

Trend vier: Verstärkter Community-Gedanke

Blogs bauen stärker als bisher Communities auf. Das geschieht über Kommentarfunktionen und Foren oder auch, indem sich die Firmenblogs für die Beiträge von Gastautoren öffnen. Firmen werden sich künftig stärker mit ihren Fans direkt auseinandersetzen, etwas, das viele nicht firmengebundene Blogger schon sehr gut beherrschen.