Interaktives Wirtschaftsklima: Agenturen mit weniger Optimismus

Insgesamt hat sich die Euphorie gelegt, die sich in den vergangenen zwei Jahren in überdurchschnittlich hohen Erwartungen an die Wirtschaftssituation der Interaktivbranche widerspiegelte. Das zeigt die Entwicklung des iBusiness-Wirtschaftsindex deutlich.

Wurde im Frühjahr und Herbst 2015 jeweils die allgemeine interaktive Geschäftserwartung so optimistisch gesehen wie zuletzt in den New-Economy-Boomzeiten der Jahrtausendwende, kehrt 2016 offenbar Realismus ein. Wahrscheinlich hat in der Vergangenheit das massive Digitalisierungs-Dauerfeuer von Verbänden, Industrie, Politik und Wirtschaftsmedien das Stimmungsbild übermäßig aufgeheizt. Jetzt werden die Digitalisierungs-Projekte konkret und es tritt eine Abkühlung der Erwartungen ein bei den befragten Interaktiv-Entscheidern.

Das heißt nicht, dass sich die Wirtschaftslage für Agenturen und Interaktiv-Entscheider grundsätzlich verschlechtert. Im Gegenteil. Es zeigt sich nur, dass das allumfassende Thema Digitale Transformation der Wirtschaft deutlich langsamer vonstatten geht als in den Vormonaten erwartet. Denn ihre Auftragslage sehen die Agentur-Entscheider im Frühjahr 2016 weiterhin gut.

In den Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. Aktuell erreicht das allgemeine Wirtschaftsklima einem aktuellen Indexwert von 0,93. Das ist der zweite Rückgang in Folge seit Frühjahr 2015. Damals hatten wir mit 1,45 Punkten den höchsten Wert seit über einem Jahrzehnt gemessen.

Trotz des Rückgangs ist dieser Indexwert immer noch vergleichsweise hoch. Er liegt nun fast deckungsgleich mit dem Indexwert für die eigenen Umsätze (0,94). Das bedeutet, dass die Gesamtstimmung mit der Einschätzung der eigenen Umsatzentwicklung konform geht.



Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem IFO-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft   (diesen haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst) so zeigt sich, dass die Interaktivwirtschaft mit der Gesamtwirtschaft Schritt in Schritt geht. Nur sind die Interaktiv-Geschäftsführer noch eine Spur optimistischer als die Entscheider in der Gesamtwirtschaft. Das ist allerdings üblich: in 20 der 25 vergangenen Halbjahre war dies der Fall.

Die eigenen Umsätze bleiben auf hohem Niveau stabil: Treiber dieser Entwicklung ist der Wunsch der Kundenunternehmen nach digitaler Transformation. Nachdem es für Verbraucher Alltag ist, vernetzt zu sein, online einzukaufen und einen wachsenden Teil der Kommunikation über soziale Netzwerke abzuwickeln, setzt sich auch in immer mehr Unternehmen die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Online-Geschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Unternehmen in Digitalisierung und Transformation, in Industrie 4.0 und das Internet der Dinge zu investieren.

Hier ergeben sich in puncto Beratung und Umsetzung neue Projekte für Agenturen. Das beginnt bei der Interaktion mit Kunden, beeinflusst operative Geschäftsprozesse fundamental und schließt die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso ein. Die Folge für die Dienstleisterlandschaft: Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation werden in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Digitalisierung kurbelt die Branche an

Größere und mittelgroße Agenturen haben bereits in diesem Feld ihre Kompetenzen gestärkt und begonnen, neue Kunden und Aufträge an Land ziehen. Wie stark der Markt der digitalen Transformation die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter füllt, das zeigt der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas im Frühjahr 2016:



So wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen extrem vielversprechend eingeschätzt. Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 1,73 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 1,78 Punkte) liegen auf einem sehr hohen Niveau - und werden von Agentur-Geschäftsfeldern gemeinsam mit Online-Projekten von den Dienstleistungs-Entscheidern am positivsten eingeschätzt.

Aber nicht nur das. Das erfreuliche an dieser Entwicklung ist, dass die hohen Erwartungen an den Gesamtmarkt auch mit den eigenen Umsätzen untermauert werden. Es ist also kein Hypethema mehr sondern mittlerweile ein lohnendes Alltagsgeschäft.

Onlineprojekte sorgen beständig für volle Kassen

Das Tagesgeschäft in den Agenturen bestimmen seit Jahren Onlineprojekte. Und nach wie vor verdienen die Agenturen und Dienstleister der digitalen Wirtschaft in diesem Segment das meiste Geld. Im Vergleich zu den vergangenen Erhebungen scheinen die Kunden ihre Ausgaben und Projekte im Vergleich zu den vergangenen Monaten wieder hochgefahren zu haben.

Und es spricht einiges dafür, dass dieser Aufwärtstrend in den kommenden Monaten anhält, denn die Erwartungen in diesem Geschäftsfeld liegen extrem hoch. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("stark negativ verändert") siedeln die Entscheider den Indexwert der eigenen Umsätze bei 2,18 an - Highscore.

Dieser Wert liegt deutlich über der Einschätzung zum interaktiven Gesamtwirtschaftsklima. Trotz wachsender Konkurrenz scheint die Auftragslage für klassische Onlineprojekte noch an keine Sättigungsgrenzen zu stoßen. Zumindest scheint die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ungebrochen zu sein.

Mobile Projekte ziehen wieder an

Nach einer Delle im Herbst 2014 haben sich die Umsatzerwartungen im Marktsegment Mobile auf hohem Niveau stabilisiert. So ist der App-Boom zwar abgeflaut, allerdings steht jetzt die Mobilisierung von Geschäftsmodellen an. Auch mobil befeuert also der Digitaltransformations-Boom das Geschäft.

An das Mobil-Geschäftsfeld haben die deutschsprachigen Agenturchefs ebenfalls sehr hohe Erwartungen. Dieser Hype ist der ungebrochen hohen Aufmerksamkeit geschuldet, den Medien und Branchenöffentlichkeit vor allem neuen mobilen Techniken widmen. Dass ein nennenswerter Teil außerhalb der Dienstleister abgewickelt wird, tut der Euphorie wohl keinen Abbruch.

Insgesamt rechnen sich die Agenturen und Dienstleister bei der allgemeinen Entwicklung mobiler Projekte hohe Chancen aus, aber die Erwartungen können nicht immer mit eigenen Umsätzen untermauert werden. In dieser Sparte zeigt sich seit Jahren ein Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen (Hype), aber hier nähern sich beide Indizes an.

Backend und Intranet: Großprojekte legen deutlich zu

Nur wenig im Fokus der Öffentlichkeit liegt das Segment Intranet/Backend. Dabei gehört es zu den wichtigsten Umsatzbringern der Internetbranche. Die Umsätze, die hier erwirtschaftet werden, sind vergleichsweise stabil, die Umsatzerwartungen steigern sich seit Herbst 2014 nahezu kontinuierlich.

Die Konkurrenz in diesem Bereich ist zwar mittlerweile deutlich gewachsen - vor allem vonseiten der klassischen IT-Systemhäuser, die mittlerweile ebenfalls unisono Webtechniken anbieten. Nicht desto trotz gewinnen die Agenturen hier an Boden. In diesem Geschäftssegment wird die wirtschaftliche Lage sogar unterschätzt (negativer Hype): So liegen die allgemeinen Markteinschätzungen (Index 0,54) deutlich unter den eigenen, realen Umsätzen (Index: 1,05).

Kaum Erwartungen in den Spezialsegmenten

Nach wie vor keine hohen Erwartungen haben die Interaktiven an den Markt von Digital-Signage, Out-of-the-Home-Werbung und Kiosksystemen. Er ist traditionell eines der Sorgenkinder der Internetindustrie. Dort teilen sich eine Handvoll Dienstleister den Markt. Deren Geschäfte laufen, für Agenturen und weitere Dienstleister ist das Geschäftsfeld kaum attraktiv.

Ähnlich sieht der Projektmarkt E-Learning aus. Hier haben die Entscheider ihre Erwartungen an die eigenen Umsätze deutlich zurückgeschraubt, obwohl die allgemeinen Erwartungen in diesem Segment deutlich positiver sind. Mit steigenden Investitionen in neue Lernformen im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt rechnet die Interaktivbranche also vorerst nur bedingt. Von wenigen Ausreißern nach oben pendeln die Erwartungen an ELearning-Projekte seit vielen Jahren rund um die Nulllinie: Hier erwarten die Entscheider der Dienstleister zwar keine Verbesserung, aber auch keine Verschlechterung des Geschäfts.

Positiv - wenn auch auf niedrigerem Niveau als in den vergangenen Jahren - entwickelt sich das Social-Media-Geschäft. Und die Onlineshop-Betreiber sorgen ebenfalls für konstantes Geschäft ohne übermäßig hohe Erwartungen. Hier erwarten die Dienstleister 2016 business as usual.