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Ausblick 2016: Bezahlschranke wird Verluste im Werbemarkt nicht kompensieren

von Markus Howest

06.12.2012 Die von den Verlagen vermehrt eingeführten Bezahlschranken werden zwar zu höheren Umsätzen mit Paid Content führen, jedoch wird das Wachstum bei Weitem nicht ausreichen, um die zukünftigen Rückgänge im Werbemarkt auszugleichen. So das Ergebnis der Analysen von Mediareports Prognos .

Paid Content wird demnach im Jahr 2016 in Deutschland einen Anteil von acht Prozent der Vertriebseinnahmen erreichen, in Österreich sieben Prozent, in der Schweiz elf Prozent. Rund 90 Prozent des Umsatzes mit Paid Content entfällt auf die Tablet-Zeitung. Die eZeitung ist insbesondere für Printabonnenten sehr attraktiv, da diese bei einem Umstieg auf die digitale Zeitung mehr als 30 Prozent sparen können. Die Autoren der Studie gehen davon aus, dass die E-Zeitung einen starken Substitutionseffekt hat und die Erosion im Printsegment merklich verstärkt. Die Gesamtauflage der Tageszeitungen wird trotz E-Zeitung weiter zurück gehen.

Auch eine Verschiebung von Print über Online zu Mobile ist zu beobachten. In der Schweiz stammen bereits rund 40 Prozent der Zeitungs-Visits von mobilen Endgeräten. Dieser Nutzungswandel führt zu einem weiteren Verfall des Anzeigenwertes. Die Miniaturisierung der Zeitung, der Übergang vom Nordischen/Schweizer Format hin zum 4-Zoll-Smartphone-Bildschirm, macht das Inserat kleiner und schlechter lesbar.

Darunter leidet die Qualität der Kundenansprache, und die Werbetreibenden dürften immer weniger bereit sein, im Kampf um die "eyeballs" viel Geld für Mini-Display- Anzeigen auszugeben. Mit diesem Werbeproblem ist nicht nur die Mobile-Zeitung
konfrontiert, sondern auch die E-Zeitung. In der PDF-Zeitung ist die Originalwerbung häufig nur noch schwer erkennbar und verliert damit deutlich an Wert.

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