Vier Käufertypen: Warum Nostalgie zum Marken-Booster wird

Basierend auf einer semiotischen Analyse von über einen Zeitraum von zwei Jahren durchgeführten Interviews, bringt die Studie eine Klassifizierung von vier nostalgischen Verbrauchertypen hervor und identifiziert vier auf diese Verbraucherprofile bezogene Markendifferenzierungsstrategien.

Im durch wirtschaftliche und soziale Krisen, aber auch durch Fortschritt geprägten ausgehenden zwanzigsten Jahrhundert wurde Nostalgie zunehmend als Marketing-Instrument von Marken verwendet, um Kunden Mut zu machen.

"Es ist bemerkenswert, wie viele Marken sich auf ältere Verpackungsformen zurückbesinnen und sich dem Verbraucher liebenswerter präsentieren, um dessen Aufmerksamkeit zu erlangen" staunt Kessous. In der Lebensmittelindustrie hat Orangina   seine ikonische Glasflasche wieder eingeführt und Coca-Cola   konnte im Jahr 1994 seinen Umsatz verdoppeln mit Flaschen, wie sie im Jahr 1923 verwendet wurden. Kessous: "Angesichts der Auswirkungen auf den Konsum, scheint es von besonderer Bedeutung zu sein, was Nostalgie für die Verbraucher bedeutet."
Für ihre Forschung führten die Autoren 49 semi-direktive Interviews in drei Stufen durch. Eine semiotische Analyse dieser Interviews ergab folgende Einteilung der Verbraucher und die Beschreibung der entsprechenden Markenkommunikationsstrategien:

1. Kidults

Kidults gehören zur Generation Y (Jahrgänge 1978-1988) und haben Sehnsucht nach der Kindheit. Sie befriedigen ihr Sicherheitsbedürfnis mit retrospektivem Konsum. "Um diese jungen Menschen der Generation Y zu erreichen, erscheint die Werbung mit TV-Ikonen der 80er und 90er Jahre für Produktkategorien wie Süßigkeiten und Videospiele geeignet", analysiert Kessous.

2. Traditionals

Sie zählen zur Generation X (Jahrgänge 1968-1977). Sie sehnen sich nach Tradition und brauchen Bezugspunkte. Um gezielt diese Gruppe anzusprechen, sollten Marken die Echtheit ihrer Produkte hervorheben.

3. Transitionals

Transitionals bestehen hauptsächlich aus Baby-Boomern (Jahrgänge 1948-1967). Diese Gruppe versteht Nostalgie als eine Art Definition und Pflege ihrer Identität. Für sie sollte Werbung Produkte hervorheben, die mit Rebellion und Freiheit assoziiert werden.

4. Transgenerationals

Für diese zwischen 1928-1947 geborene Personengruppe von Menschen wird Konsum verstanden als "Mittel zur Übertragung von wertvollen Objekten wie Schmuck oder Uhren. Werbung könnte eine romantische Atmosphäre schaffen durch die Verwendung von Schwarz-Weiß-Bildern und Kultsongs".

"Trotz unseres semiotischen Beitrags zum besseren Verständnis der Beziehung zwischen Konsumenten und nostalgischen Marken, ist weitere Forschung notwendig, um diese Kategorisierung zu bestätigen", fasst Kessous zusammen. Weitere Forschung sollen nun die vier Arten von nostalgischer Kommunikation in einer vergleichenden Weise untersuchen (positive und negative Reaktionen) und Unterschiede zwischen verschiedenen Kulturen herausarbeiten.

Die Autoren haben 49 semi-direktive Interviews in drei Stufen durchgeführt. Zunächst wurde mit 20 Probanden besprochen, welche Produkte und Marken sie mit einem angenehmen Moment in ihrem Leben verbinden. Ein Jahr später wurden sie erneut interviewt und bekamen Bilder von den zuvor erwähnten nostalgischen Marken gezeigt, und wurden gefragt, was ihnen bei der Ansicht in den Sinn kam. Abschließend diskutierten die Teilnehmer 17 Monate später die Erinnerungen, die sie mit vier Fotodrucken, die vier wichtige Stationen in ihrem Leben repräsentieren, assoziieren.