Um ein Kampagnenmotiv für ein 18/1 Plakat zu adaptieren, ist ein anderes Knowhow nötig als für die gleiche Arbeit bezogen auf ein iPad. Das ganze bisherige System ist also meilenweit von einem Single-Source-Ansatz entfernt. Es führt deswegen auch zu einer hohen Trägheit, und die entsprechenden Kosten sind sehr hoch. Auch die etablierten Web-to-Print-Systeme konnten hier keine optimale Lösung schaffen, da sie einen hohen Implementierungsaufwand haben und nur zu einem kleinen Teil wirklich genutzt werden.

Sinnvolle Wege, um die Kosten zu senken

Eine Lösung bietet die Entkopplung der konzeptionell-kreativen Arbeiten von den Umsetzungs- und Produktionsaufgaben. So können selbst große werbetreibende Unternehmen mit kleinen, aber sehr kreativen Zellen konzeptionell beziehungsweise kreativ zusammenarbeiten. Für die Adaption der grundlegenden Ideen auf die unterschiedlichen Kanäle und Werbemittel bis hin zur Produktion muss man nicht mit diesen sehr teuren konzeptionellen Dienstleistern arbeiten; hier lassen sich immense Kosten einsparen. Vor meinem Gespräch mit zwei Fachleuten über einen solchen Workflow auch für internationale Projekte wollte ich von Frank Beinhold , Head of New Business bei Tag Deutschland   , wissen, wie heute Agentur und Kunden zusammenarbeiten. Hier seine Antwort zum Status quo: "Im Moment arbeitet ein werbetreibendes Unternehmen mit sehr vielen kanalspezifischen Agenturen und deren Dienstleistern.

Kostenfresser: Kanalspezifisches Herstellen von Werbung

Jede Agentur entwickelt laut Beinhold separat ein eigenes Kreativkonzept für die unterschiedlichen Kanäle und setzt es separat um. Die Anzahl der Kanäle sei dabei massiv gestiegen und die Komplexität, sie passend zu befüllen, ebenfalls. Wenn man international kommuniziert, steige der Koordinationsaufwand entsprechend. Im Gegensatz dazu seien die Marketingbudgets und die Personaldecke im Marketing rückläufig. "Um diese Quadratur des Kreises zu lösen, muss das Marketing so effizient werden wie alle anderen Bereiche der Industrie auch. Wollen wir das in Angriff nehmen, müssen wir die kanalspezifische Herstellung der Kommunikation beenden", gibt sich Beinhold optimistisch. Das heißt, eine Kreativagentur entwickelt einen Kommunikationsansatz, der von einer systemischen Medienagentur für TV, Print, Digital beziehungsweise umgesetzt wird. Auf der Plattform einer zentralen Datenbank wird für alle Bereiche das kreative Grundkonzept adaptiert. Das sei der Trick dahinter.

"Schlaue Datenbanken sparen jedem Beteiligten unglaublich viel Zeit und Geld. Sie bieten außerdem völlige Transparenz", argumentiert Beinhold. Heißt: Der Kunde kennt den jeweiligen Status durch die Datenbank stets genau. Das Ganze funktioniert natürlich auch international. Eine lokale Vertriebseinheit kann in 15 Minuten genau die Werbemittel individualisieren, die sie jetzt gerade in China braucht. Das ganze funktioniere auch für den TV-Bereich. Ich wollte gerne wissen, wie dies genau funktioniert. Frank Beinhold erklärt dies an einem Fernsehspot für einen Weichspüler. So gelten auf unterschiedlichen Kontinenten unterschiedliche Regeln, zum Beispiel was für Kräuter in dem Produkt enthalten und wie die Menschen im Spot bekleidet sind. "Die TV-Adaptionen werden online mit den einzelnen Ländern abgestimmt. Die speziellen Kräuter für China hat man bereits in 3D vorbereitet und sie werden einzeln dazugestellt. Der Entscheider in China kann dann entsprechend wählen. Sie brauchen für eine solche Abstimmung maximal zwei Stunden. Ähnlich funktioniert der Prozess bei der Bekleidung der Menschen beziehungsweise Darsteller. Man berücksichtigt die unterschiedlichen Varianten beim Dreh oder retuschiert später in 2D oder 3D. Beim Humor, der auf den Kontinenten sehr unterschiedlich sein kann, ist es meist komplizierter. Da kann für China am Ende des Tages ein fast ganz neuer Spot herauskommen."
Wir haben bisher über die internationale Adaption gesprochen. Wie kann die Zusammenarbeit auf der konzeptionellen Ebene aussehen? "H&M   lässt sich ein bis zwei Mal im Jahr durch internationale Topkreative beflügeln. Damit ist das Thema konzeptionelle Kreation beendet. Ab diesem Moment arbeitet das Unternehmen ausschließlich für alle Kanäle nur noch mit Tag: Alle Werbemittel für alle Länder entstehen zentral an einem Ort", berichtet Beinhold.

Unabhängig von der beschriebenen Portal-Lösung, welche Vor- und Nachteile hat das konventionelle Arbeiten für ein werbetreibendes Unternehmen heute? "Entweder kann man alles einer Kreativagentur geben. Da wird man sehr gut betreut, aber es dauert lange und es ist teuer. Aus meiner Erfahrung bezahlt man zwischen 50 und 100 Prozent zu viel im Vergleich zu einem sehr guten Single-Source-Ansatz. Kaum eine Agentur arbeitet mit Prozess- oder Publishing-Datenbanken oder denkt darüber nach. Da wird immer noch einzeln hergestellt, einzeln abgewickelt und einzeln fakturiert. Die viel beschworene integrierte Kommunikation endet immer nach dem Konzept." Durch die in der Umsetzung fehlende Integration entstünden sehr viele Dubletten, weil viele Dinge mehrfach herstellt werden, obwohl man sie nur ein Mal brauche. Das könne nicht passieren, wenn das Ganze über eine zentrale Datenbank koordiniert wird. So können auch sehr kleine kreative Hotshops eine internationale Kampagne in optimaler Qualität und in halber Zeit wie zuvor ausrollen. "Für qualitativ hochwertige Rollouts sind zentrale Portale, also Single-Source-Publishing-Portale, optimal geeignet. Das sollte auch nicht die Kerndisziplin konzeptioneller Kreativagenturen sein, das passt nicht zusammen."

"Der Abgesang auf werbliche Printkommunikation ist Quatsch"

Auch mit Florian Paul , Geschäftsführer von 7Seas   in München, habe ich darüber gesprochen, wie man heute im Printbereich produziert. So habe bis zum Jahr 2005 ein Grafiker mit InDesign oder QuarkXPress gearbeitet; der Texter hat MS-Word benutzt. Paul zufolge traten erste Problem auf: Der Texter hat die Abbildung meist nur im Briefing als Script gesehen. Der Kunde hat dann ein Bild und eine Word-Datei bekommen, die im schlimmsten Falle nicht zusammengepasst haben.

"Die Agenturen konnten damals gar nicht alle Informationen digital umsetzen. Selbst Internetagenturen haben sich vor dem Jahr 2005 nicht online abgestimmt. Mit der zentralen Organisation von Informationen in der Kreativphase hat man erst 2005 begonnen", so Paul. Wie hat man davor gearbeitet, wollte ich wissen. "Die Kunden haben ein PDF bekommen und haben ihr Feedback als Notiz an das PDF geheftet und zurückgeschickt. Die meisten haben die Kommentare telefonisch durchgegeben. Im schlimmsten Fall haben sie ein Fax benutzt. Wenn der Kundenberater im Urlaub war oder sein Rechner abgestürzt ist, hatten Sie massiven Datenverlust." Da man gerade von den digital arbeitenden Kollegen öfters einen Abgesang auf das bedruckte Papier für werbliche Zwecke hört, wollte ich auch dazu seine Meinung hören. Wer das sagt, verkenne Paul zufolge die Realität. Das sei nicht nur Unsinn, das ist totaler Quatsch: "Wir leben eben in einer hybriden Kommunikationsgesellschaft, die Vieles braucht. Kaum ein Unternehmen kann auf Menschen, die mit Papier groß geworden sind, als Zielgruppe verzichten."

Internationale Kampagnen zentral erstellen

Zurück zum eigentlichen Thema - wie hoch waren die Verluste bei der internationalen Zusammenarbeit? International sei es vor wenigen Jahren noch genauso ineffizient gewesen. Der Übersetzer habe seine Arbeit in einer Word-Datei zurückgeschickt. Der Text wurde in das Grafikprogramm eingefügt, wobei es natürlich Umbruchfehler gab. Während der Übersetzer korrigierte, hat der Kunde die Headline geändert. Am Ende gab es unglaublich viele Fehler und es wurde immens viel Geld verbrannt. Die Reaktionszeit war enorm lang. "Wenn Sie bei einer Anzeige in letzter Sekunde den Preis ändern mussten, war dies gerade international ein Riesenaufwand; 2005 hat man das händisch gemacht. Wenn Sie das international über mehrere Kanäle und unterschiedliche Formate handhaben wollten, kamen Sie ganz schnell an eine Grenze. Neue Wege mussten her", so Paul. Wie funktioniert es in der Gegenwart, wollte ich wissen. Der erste Schritt sei eine zentrale Datenorganisation, über die die verschiedensten Teilnehmer an einem Produkt gemeinsam arbeiten. Ein Grafiker, ein Creative Director, der Kunde und ein Texter arbeiten gemeinsam an einer Datei. Jeder mit seinen Möglichkeiten; jeder sieht, was der andere tut. Während der Grafiker das Bild verschiebt, kann der Texter den Text anpassen. Der Kunde sieht, was die beiden gemacht haben, und kann darauf zugreifen. Ein Übersetzer arbeitet direkt in die druckfähige Datei. Fehlerhafte Umbrüche können sofort korrigiert werden.

Das heißt aber, dass das Geschäft der Networks wegbricht, oder? "Kein Kunde zahlt doch heute mehr die Reisekosten oder doppelte Strukturen. Fast alle Kampagnen können zentral erstellt werden. Man braucht ein Planning, das sich international auskennt. Alles weitere ist zentralisierbar. Heute denken wir in Content-Bausteinen, die dann heruntergebrochen werden, um in den verschiedensten Medien aktualisiert zu werden."

Schwarze Schafe: Wie Agenturen ihre Kunden bescheißen

Die zunehmende technische Komplexität führt dazu, dass nur noch wirkliche Spezialisten sie tatsächlich im Detail verstehen. Dies gilt natürlich auch für das Kostensenkungspotenzial, das durch Innovationen erzielt werden kann. Kennt man sich hier zu wenig aus, fällt ein Urteil schwerer. Agenturen und deren Dienstleister erliegen natürlich der Versuchung, nicht alles Kostensenkungspotenzial an den Kunden weiterzugeben, um so ihre Marge zu erhöhen. Mit Anthony Hilton , einem Consultant aus Hamburg, der sich auf die Produktion und die entsprechende Kostenkontrolle von Spot- und Print-Produktionen spezialisiert hat, habe ich mich über das entsprechende Verhalten von Agenturen unterhalten.

"Es gibt immer wieder Situationen, in denen das mangelnde Wissen gerade bei komplexen Produktionen genutzt wird, um daraus zu hohe Kosten für den Kunden abzuleiten", so Hilton. Er habe in 40 Jahren sehr viel unehrliches Verhalten von allen Beteiligten gesehen. Eine kleine Gruppe sei für den schlechten Ruf einer ganzen Branche verantwortlich. "Ich habe Agenturen kennengelernt, die absolut skrupellos waren." Ich bat um einige Beispiele, die dies ein wenig verdeutichen. Grundsätzlich sei die Versuchung immer da, 'Geschenke' von Dienstleistern anzunehmen oder Rabatte nicht vollständig an den Kunden weiterzugeben. Gerade Rabatte in Produktionsprozessen werden meist nicht vollständig weitergereicht. "Es kommt zum Beispiel immer noch oft vor, dass eine Produktionsfirma zwei Rechnungen schreibt. Eine bekommt der Kunde, die andere die Agentur. Gerade im Print-Bereich kann man über eine geringe Erhöhung des Gewinns sehr viel Geld verdienen, da sich sehr viele kleine Beträge zu einem großen addieren. Erstaunlicherweise wollen sich viele Kunden mit diesem Thema nicht befassen", berichtet Hilton.

Er hat gleich mehrere Beispiele parat, in denen eine Agentur so sehr viel Geld verdient hat: Mit einer Agentur, die einen großen FMCG-Kunden hatte, wurde verhandelt, dass sie Rechnungen von Dritten mit einem Aufschlag von 12,5 Prozent an den Kunden weiterberechnet. Dies war als 'Handlings-Fee' gedacht. Die Reisekosten sollten allerdings ohne diesen Aufschlag weiterberechnet werden. Man fand später einen Betrag von 70.000 Euro, der nicht unter den Reisekosten auftauchte, sondern so aufgelistet war, dass man 12,5 Prozent aufschlagen konnte.

Ein zweites Beispiel: Die Freundin eines Creative Directors - eine freie Agenturproduktionerin - mietete sich zehn Tage vor dem Drehbeginn in einem der besten Hotels der Karibik ein. Die Kosten wurden über die Agentur dem Kunden weiterberechnet.

Ich wollte außerdem wissen, wodurch gerade bei den großen Networks die Gewinne entstehen: Mit dem Scope-of-Work-Ansatz wird dargestellt, wie viele Stunden welche Mitarbeiter in einem definierten Zeitraum für ein Projekt arbeiten. Hinzu kommen aber weitere Faktoren: Zum einen ein Multiplikator, der die Overhead-Kosten beinhaltet. Der Gewinn wird außerdem aufgeschlagen. Der Multiplikator liegt zwischen 1,8 und 4, je nachdem, was dort alles (inklusive oder exklusive Gewinnanteil) enthalten ist. Hilton schildert einen Fall von zwei Agenturen, die in der gleichen europäischen Stadt beheimatet waren: "Die eine nutzte einen Multiplikator von 2,25, die andere einen von 3,9 - weil ein Stockwerk wegen Kundenverlust leer war. Der zweite Faktor sind die Stundensätze pro Person, die in Rechnung gestellt werden. Zum Beispiel: Ein Kreativer sollte wie ein Junior bezahlt werden, seine Arbeit wird aber wie bei einem Senior abgerechnet", schildert Hilton den Betrug.

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iBusiness-Autor Heiko Burrack (geboren 1967) schloss im Mai 1995 sein BWL-Studium mit dem Schwerpunkt Marketing an der Georg-August-Universität in Göttingen ab. Danach arbeitete der Diplomkaufmann in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen.

Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice   . NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Heiko Burrack als Referent, Trainer und Coach tätig.

Er publiziert regelmäßig in unterschiedlichen Fachzeitschriften und ist Autor verschiedener Bücher, darunter der Neuerscheinung "" (Februar 2012, Verlag Business Village).