Studie: Was der Versand im Onlinehandel wirklich kostet

Im Onlinehandel entwickeln sich die Paketpreise zu einem wichtigen Kostenfaktor: Fast alle Versandhändler rechnen in diesem Jahr mit weiter steigenden Preisen. Im Schnitt verteuert sich der Versand um 7,5 Prozent, haben die Händler in einer iBusiness-Umfrage angegeben. Und ein Ende der Entwicklung ist nicht in Sicht:"Die Preisentwicklung wird zumindest in den kommenden drei Jahren noch anhalten", meint Steffen Wagner, Logistik-Experte und Head of Transport & Leisure der Unternehmensberatung KPMG (siehe iBusiness: Steigende Paketkosten: Wie Händler jetzt reagieren müssen).

Rat der Experten: Trotz steigender Kosten sollten Händler tunlichst vermeiden, die Ausgaben auf die Verbraucher abzuwälzen. "Der Verzicht auf versandkostenfreie Lieferung ist die schlechteste Strategien", warnt etwa Jan Starken , Sprecher des Modehändlers Bonprix  . Aber wie sieht die Situation im Handel tatsächlich aus? Wie viele Händler bieten überhaupt eine kostenlose Lieferung an? Und: Sind die Kunden in unterschiedlichen Sortimenten verschiedene Services gewohnt?

Um diese Fragen zu beantworten, hat iBusiness in einer umfangreichen Untersuchung die Konditionen der Top-100-Händler in Deutschland abgefragt. Grundlage bildete das Umsatzranking des EHI Retail Instituts   aus dem Herbst 2018. Abfragezeitpunkt für die Versandoptionen war Mitte Mai 2019.

Abgefragt wurden immer die in den Service-Bedingungen angegebenen Versandkosten für ein Standardpaket. Extras, Aktionen, Partnerprogramme oder andere Gimmicks sind nicht berücksichtigt. Außerdem wurde der Standardversand ermittelt - in der Regel ist das die günstigste Versandart.

Nicht in die Übersicht eingegangen sind dagegen alle Arten von Sondertarifen wie Express-, Same-Day- oder Kurierdienste oder für Sperrgut. Wenn es Wahlmöglichkeiten gab, wurde immer die günstigste Versandart für Privatkunden gewählt.

Einige wenige Händler aus den Top 100 konnten in der Übersicht nicht berücksichtigt werden. Die Gründe dafür waren:

• Das Geschäft wurde zwischenzeitlich eingestellt (Redcoon).
  
• Das Angebot setzt eine Mitgliedschaft voraus (Shopping-Clubs).
  
• Die Lieferung erfolgt ausschließlich per Express oder Same Day (frische Lebensmittel).
  
• Verkauf erfolgt ausschließlich zu besonderen Lieferbedingungen (dies traf auf Gold- und Schmuckhändler wie Degussa, edelmetall-handel.de, auragentum.de oder goldsilbershop.de zu).

Auf diese Weise blieben 87 Händler aus der Top-100-Liste, deren Versandkosten berücksichtigt werden konnten.

Es zeigt sich, dass die Versandkosten bei den meisten Händlern durchaus einen hohen Stellenwert im Geschäftsmodell haben. Lediglich 13 Prozent der Shops liefern generell versandkostenfrei. Die meisten Händler (44 Prozent) liefern dagegen gegen eine fixe Versandkostenpauschale, die in der Regel unabhängig vom Warenwert für jeden Bestellvorgang erhoben wird. Fast genauso viele Händler (43 Prozent) liefern ab einem bestimmten Warenwert gratis. Im Durchschnitt muss der Warenkorbwert dafür 49,90 Euro betragen.

Trend zu selbstbewussten Händlern

Es zeigt sich, dass die meisten Händler durchaus einen selbstbewussten Umgang mit den Versandkosten an den Tag legen. Denn die erhobenen Pauschalen sind mit durchschnittlich 4,70 Euro keineswegs von rein symbolischem Wert. Es zeigt sich sogar im Gegenteil, dass Händler mit dem selbstbewussteren Versandmodell (Versand nur gegen Kostenbeteiligung) in der Regel auch bei der Preisgestaltung selbstbewusster sind. Im Schnitt verlangen sie 5,10 Euro, während Händler mit flexiblem Kostenmodell im Schnitt lediglich 4,28 Euro verlangen.

Diese Tatsache lässt zwei Schlüsse zu:

• Im "Frei ab ..."-Modell ist ein Teil der Handlingkosten bereits im Produktpreis enthalten. Der Kunde muss weniger stark beteiligt werden.
  
• Der Versand stellt für viele Kunden inzwischen einen Wert dar. Sie finden es bequemer, wenn die Produkte geliefert werden und sind bereit, für diesen Service zu bezahlen. Händler die diesen Mechanismus erkannt haben (und bei denen er aufgrund der Wettbewerbssituation funktioniert) verlangen daher nicht nur generell eine Pauschale, sondern auch eine höhere.

Kostenlose Retoure - daran kommt niemand vorbei

Ganz anders sieht es dagegen aus, wenn es um das Retourenmodell geht. Mit 89 Prozent übernimmt der ganz überwiegende Teil der Händler die Kosten für eine Rücksendung. Nur jeder zehnte (elf Prozent) überträgt die (Porto-)Kosten ganz oder teilweise an den Verbraucher, wie es seit 2014 rechtlich zulässig ist. Zuvor war der Versender gesetzlich verpflichtet, ab einem Warenwert von 40 Euro grundsätzlich die Rücksendekosten zu tragen.

Das Gratis-Modell ist inzwischen so gelernt, dass viele Versender sogar vergessen explizit darauf hinzuweisen. Sie beschreiben zwar detailliert den Rücksendeprozess mittels eines beigefügten Retourenlabels - erst bei genauem Nachlesen in den AGBs wird aber ersichtlich, dass der Versender auch tatsächlich die Kosten trägt. Das ist keine Selbstverständlichkeit. Denn mancher Händler legt dem Paket zwar ebenfalls ein (vermeintlich kostenloses) Retourenlabel bei, zieht aber anschließend eine Portopauschale vom Erstattungsbetrag ab.

Trotz dieses Fallstrickes: Für die allermeisten Händler ist die Gratis-Retoure eine Selbstverständlichkeit. Vermutlich deckt sich dies mit der Kundenerfahrung. Sie erwarten und bezahlen beim Onlinekauf ein komfortables Gesamtergebnis. Die Retoure gehört - gerade bei Bestellung zur Auswahl - in der Regel dazu.

Das bedeutet für Händler: Versandkosten sind oft leichter durchzusetzen als Retourenkosten. Darauf deutet auch die Korrelation zwischen Versand- und Retourenmodell hin:

• 19 Prozent der Händler, die Waren ab einem bestimmten Warenwert kostenlos versenden, legen die Rücksendekosten dem Verbraucher auf.
  
• Bei Händlern, die eine Versandkostenpauschale erheben, haben nur acht Prozent dieses Verfahren gewählt.

Mehr Dienstleister - weniger Kosten

iBusiness hat auch ausgewertet, welche Versanddienstleister von den Händlern eingesetzt werden. Mit 55 Prozent setzt die Mehrheit der Händler nur einen Logistiker ein. Ein knappes Drittel bietet den Kunden die Wahl zwischen zwei Anbietern, eine Minderheit von zehn Prozent der Versender setzt sogar auf drei oder mehr Dienstleister.

Auffällig sind die Unterschiede bei den erhobenen Versandkostenpauschalen. Mit durchschnittlich 5,05 Euro sind die Pauschalen deutlich höher, wenn nur ein Paketdienst zur Wahl steht. Bietet der Händler die Wahl zwischen mehreren Anbietern, erhebt er im Schnitt nur 4,22 Euro. Gut möglich, dass sich im letzten Szenario die Konkurrenzsituation bemerkbar macht und die Händler komfortabler verhandeln können. Ebenso gut ist allerdings auch möglich, dass diese Händler Kunden adressieren, die dem Versand generell einen hohen Stellenwert beimessen - und daher auch beim Preis sensibler reagieren.

Händler, die drei oder mehr Dienstleister beauftragen, haben hingegen oft mit anspruchsvollen Sortimenten zu tun (Größe, Liefergeschwindigkeit). Dies dürfte auch erklären, weshalb bei ihnen die Kosten wieder leicht steigen. Trotzdem sind sie im Schnitt immer noch noch günstiger als Händler, die nur einen Dienstleister beauftragen.


Am häufigsten wird der Marktführer Deutsche Post DHL gewählt. 75 der Top-100-Händler verschicken ihre Pakete (zumindest teilweise) mit ihm. Von 37 Händlern wird (auch) der Dienstleister Hermes gewählt. UPS, DPD und GLS werden deutlich weniger häufig beauftragt. Händler, die mit diesen Dienstleistern verschicken, erheben außerdem die höchsten Versandkostenpauschalen.

Große Unterschiede bei den Sortimenten

Versandhandel ist nicht gleich Versandhandel. Je nach Sortiment unterscheiden sich die Kundenansprüche teils deutlich. Die umsatzstärkste Produktgattung im E-Commerce ist "Bekleidung". Hier ist der Anteil der Händler, die eine Versandpauschale erheben, mit 75 Prozent besonders hoch. Wenn Händler aus diesem Segment eine kostenfreie Lieferung ab einem bestimmten Warenwert bieten, liegt dieser im Schnitt bei genau 40 Euro.

Auffällig sind aber auch die hohen Versandkosten bei Generalisten. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) erhebt eine Pauschale, die mit durchschnittlich 5,29 Euro zudem sehr hoch ist. 38 Prozent liefern ab einem bestimmten Warenwert kostenfrei, der aber mit durchschnittlich 91,33 Euro ebenfalls sehr hoch ist. Zum Vergleich: In (fast) allen anderen Sortimenten liegt der durchschnittliche Mindestbestellwert für eine Gratis-Zustellung zwischen 40 und 49,61 Euro. Generalisten schießen also deutlich über diese Marke hinaus. Versand gibt es dort nicht geschenkt.

Ebenso stark weichen nur noch Händler aus dem Bereich Drogerie und Gesundheit ab, wenn auch ins andere Extrem: Sie liefern im Schnitt bereits ab einem Warenwert von 24 Euro kostenlos. Zudem sind feste Versandkostenpauschalen in dieser Branche gänzlich unbekannt: Alle Versender setzen auf eine Lieferung, die ab einem bestimmten Warenwert kostenlos ist. Eine mögliche Erklärung für diesen Umstand: In diesem Segment tummeln sich vor allem Online-Apotheken. Das Apothekennetz in der echten Welt ist aber (noch) so dicht, dass sich Versandkosten nur sehr schlecht durchsetzen lassen. Schließlich ist nicht nur der Mindestbestellwert niedrig, auch die durchschnittlich erhobene Versandkostenpauschale markiert die Untergrenze.

Daneben dürften sich aber auch kleine Verpackungsgrößen, niedrige Retourenquoten und eine hohe Produktmarge bemerkbar machen.