Welche Anforderungen ein moderner Onlineshop erfüllen muss

Viele Shop-Systeme deutscher E-Commerce-Unternehmen bedürfen offenbar einer Generalüberholung. Nur ein Drittel der Verkaufsplattformen sind nach Angaben der Betreiber technisch auf dem neuesten Stand. Für einen kompletten Relaunch der Shop-Software steht den Internethändlern jedoch häufig nicht das nötige Budget zur Verfügung. 40 Prozent der Betreiber von Webshops bewerten die Investitionen in neue Shop-Systeme als zu gering. Dies ergibt der aktuelle Business-Trendscout 'Technik-Trends bei E-Shops' der von Novomind   in Zusammenarbeit mit der Zeitschrift Internet World Business   erstellt wurde.

Noch läuft ein Großteil der E-Shops häufig fünf Jahre und länger, ohne dass die Software erneuert wird. Jeder fünfte befragte Online-Händler hat in den vergangenen fünf Jahren auf eine Grunderneuerung verzichtet und sich - wenn überhaupt - mit Faceliftings und Updates in Teilbereichen seiner Shop-Software begnügt. 13 Prozent der E-Shops arbeiten sogar immer noch komplett mit den Alt-Systemen von vor fünf Jahren.

Doch Wunder dürfen sich Betreiber von Onlineshops von einem State-of-the-Art-Shop nicht erhoffen. Es sei zutreffend, dass viele Onlineshops technisch veraltet seien, bestätigt auch Holger Blank , Geschäftsführer Technik bei der Internetagentur SinnerSchrader   , die Studienergebnisse. Aber "Shopbetreiber müssen das gesamte Ökosystem betrachten. Dazu gehören Analytics, um das Konsumentenverhalten zu kennen, und Onlinemarketing, das für Traffic sorgt", erklärt Blank gegenüber iBusiness.

Diese Entwicklung stellt auch Wilfried Beeck , CEO von ePages   , fest. "Die Anforderungen an Shops haben sich mit Web 2.0 und anderen Technologien wie dem Mobile Commerce in den vergangenen zwei bis drei Jahren radikal verändert", beschreibt er im Gespräch mit iBusiness die neuen Herausforderungen. Dies liege vor allem daran, dass die einzelnen Disziplinen und Strategien im E-Commerce immer enger zusammenwachsen und kaum noch von einander zu trennen sind. So sei zum Beispiel "das Online Marketing in vielen 'alten' Shops so nicht konzipiert".

Ein moderner Onlineshop muss heutzutage in der Lage sein, komplette Geschäftsmodelle abzubilden. "Händler möchten ein Einkaufserlebnis bieten können um auch Spontankäufe zu ermöglichen und Kunden stärker zu binden. Spannende Social-Commerce Konzepte treffen auf mittlerweile etablierte Web 2.0 Technologien", sagt Roland Fesenmayr , Vorsitzender der Oxid eSales AG   und Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW  .

Den Zeitpunkt, wann E-Commerce-Unternehmen ihre Onlineshops technisch erneuern, entscheiden sie vielfach durch den Blick zum Wettbewerber. 76 Prozent der Betreiber warten auf Änderungen bei anderen E-Shops, bevor sie ihre eigene Soft- und Hardware auf den Prüfstand stellen. Zwei Drittel der Online-Shops orientieren sich zudem am Urteil der Internetkäufer. Sobald die Kunden rückmelden, dass beispielsweise der Seitenaufbau zu langsam ist oder sie sich neue Funktionen wünschen, reagieren die Betreiber. Nur jeder fünfte Shop-Inhaber legt dagegen anhand interner Planungen fest, in welchen Abständen die Shop-Plattformen technisch auf den neusten Stand gebracht werden.

"In vielen Fällen muss sogar die gesamte Infrastruktur auf den Prüfstand, um wettbewerbsfähig und für zukünftiges Wachstum richtig aufgestellt zu bleiben", zeigt Florian M. Langenbucher von der eBusiness-Agentur Shoptimax    auf und macht dies an einem Beispiel deutlich: In kleineren Projekten spiele bei zunehmendem Wettbewerb die Suchmaschinenoptimierung eine immer wichtigere Rolle. Hier könne es ratsam sein, über die Einführung einer neuen optimierten Software nachzudenken anstatt die alte aufwendig und oftmals unzureichend zu optimieren.

So zeigt eine iBusiness-Analyse, dass beispielsweise multivariates Testing im E-Commerce langsam aber sicher zu einem Standardwerkzeug in der Shopoptimierung wird. Dies bedeutet aber, dass der Shopbetreiber die Webanalyse und Shopoptimierung fest in sein Geschäftsmodell einbinden muss. Dass die Shop-Lösung entsprechende Funktionen integriert haben muss oder zumindest Schnittstellen zu entsprechenden externen Systemen bereitstellen sollte, ist nur die technische Umsetzung der Teststrategie.