Marketing-Studie: In welche Typen sich deutsche Influencer klassifizieren lassen

Laut einer repräsentativen Studie der Hochschule Macromedia   und der Münchener Agentur Webguerillas   hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web getätigt. Über die Hälfte davon (54 Prozent) gehen dabei auch über das Netzwerk der Freunde hinaus, so die Untersuchung Markenempfehlungen in sozialen Medien  .

Demnach gelten 15,9 Millionen Online-Nutzer als 'Recommender'. Etwa jeder Dritte unter ihnen sieht sich als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner: Bei diesen hierzulande insgesamt 4,6 Millionen Konsumenten handelt es sich um 'Influencer'. Kennzeichnend für diese Gruppe: Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Insgesamt zählt jeder elfte Deutsche zu der Gruppe der Influencer. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Analyse überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

Im Influencer Marketing lassen sich drei besondere Typen differenzieren: Die 'Brand Lovers' (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten. Die 'Brand Critics' (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen. An der Schnittstelle dieser beiden Typen befinden sich die 'Brand Mavens' (23 Prozent). Sie können - aufgrund der Verknüpfung ihrer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und ihrer Grundhaltung als kritische Konsumenten - besonders starken Einfluss ausüben.

Insgesamt betrachtet geben 78 Prozent der Influencer an, sowohl positiv als auch negativ über Marken und Produkte zu berichten - rein negative Äußerungen sind mit zwei Prozent die absolute Ausnahme. 54 Prozent der Influencer schreiben dazu jede Woche Beiträge auf Blogs und in Foren. Weitere 64 Prozent kommentieren diese mindestens einmal pro Woche. Nahezu alle Influencer (99 Prozent) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook  , immerhin 89 Prozent auf Twitter   und weitere 75 Prozent auf YouTube  .

Die Studie basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung unter 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA und untersucht erstmals international vergleichend das Empfehlungsverhalten in den sozialen Medien und die Motive von Konsumenten dafür.