ECommerce-Report: Woher Online-Shops ihren Traffic bekommen

Analyticaa untersuchte ein Online-Fashion-Panel aus 43 Online-Shops. Im ersten Quartal 2017 stiegen die Trafficzahlen der untersuchten Seiten um gut 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Ein Blick auf die Quellen lohnt sich: 41 Prozent der Besucher kommen über Suchmaschinen-Werbung bei Google   und Bing   (Paid Search) in den Shop und 23 Prozent über die Suche bei Google und Bing (Organic Search). Dagegen kommen nur 14 Prozent direkt in den Online-Shop und knapp zehn Prozent über Referrals - also Verlinkungen von anderen Webseiten.

Welche Kanäle aber haben den höchsten Wert für einen Online-Shop? Während die organische Suche sich mit konstanten 23 Prozent als zweitgrößte Besucherquelle hält, liegt die Conversion Rate, also die tatsächlich erzielte Zahl an Einkäufen, mit 1,57 Prozent nur auf dem dritten Platz. Zum Vergleich: EMail-Marketing ist der Kanal mit der höchsten Conversion Rate von 1,96 Prozent. Bei nur sechs Prozent der Besucher haben Bestandskunden-Newsletter also den besten Return on Invest, dicht gefolgt von 1,86 Prozent bei Paid Search und 1,57 bei Organic Search.

Woran liegt das? Zum einen sprechen Newsletter natürlich Menschen an, die auch über neue Angebote informiert werden wollen. Zum anderen sind die Angebote meist sehr speziell (Stichwort: Weihnachten oder Valentinstag) und führen den Kunden schnell ans Ziel. Das kann über die bezahlte Suche ganz anders aussehen: Sucht jemand eine Caprihose und gelangt dann über GoogleAds auf eine Shop-Seite mit allen möglichen Hosen außer Caprihosen, provoziert das natürlich hohe Absprungraten.

Auch die Seitenaufrufe pro Shop-Besuch steigen kontinuierlich an - in fast allen Kanälen. Spitzenreiter unter den Besucherquellen sind hier die organischen Suchergebnisse mit 8 Seitenaufrufen, die Suchmaschinenwerbung mit durchschnittlich 7,4 Seitenaufrufen, gefolgt von Newslettern mit 6,5. Diesem hohen Besucherengagement entspricht bei der Suchmaschinen-Suche auch die geringste im Online Fashion Panel gemessene Absprungrate von 26 Prozent.

Dagegen liegt die Absprungrate bei direkten Zugriffen auf den Online-Shop bei 47, die Absprungrate bei Anzeigen über das Displaynetzwerk von Google sogar bei 56 Prozent.

Learnings: Wichtige Stellschrauben

Diese Zahlen zeigen Online-Händlern nicht nur, wo sie möglichst schnell (GoogleAds) oder möglichst günstig (E-Mail) neue Kunden finden, sondern geben auch wertvolle Hinweise, wo Verbesserungspotenziale bestehen.

• Markt- und Zielgruppenanalyse: Nutzt der Shop die zielgruppenrelevanten Kanäle? Wichtig vor allem im Bereich der Referrals und des Social Media-Marketings.
• Mobile Usability: Hat der Online-Shop eine optimierte Mobilversion? Inzwischen nutzen gut 33 Prozent der Fashion Online-Shopper ihr Smartphone.
• Shop Usability: Wo liegen Hürden für den Nutzer? Komplizierte Anmeldeformulare, wenige Zahlungsmethoden, schlechte Nutzerführung führen zum Beispiel zu hohen Absprungraten.
• Marketing-Maßnahmen: Gibt es Schwachstellen wie eine falsche Landingpage?