Die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort - die Anbieter von Marketinglösungen (heute fast immer 'Marketing Cloud' genannt) sind mit ihren Versprechungen nicht gerade bescheiden. Vor allem, wenn sie behaupten, dass sie den gesamten komplexen Vorgang in einer einzigen, in sich geschlossenen Anwendung abbilden können.

Tatsächlich wäre es vermessen, zu glauben, dass eine einzige Anwendung dieses Versprechen tatsächlich einlösen könnte. Zu unterschiedlich sind die Anforderungen der Unternehmen, die historischen Altlasten. Zudem gibt es oft ganz grundsätzlich unterschiedliche Herangehensweisen.

Trotzdem hat iBusiness ein Vorgehen entwickelt, das einen typischen digitalen Marketing-Vorgang in seine einzelnen Prozesse zerlegt. Anhand diese Schemas lässt sich bewerten, wie komplett der Funktionsumfang der einzelnen Suites ist und ob es sich tatsächlich um eine vollständig integrierte Lösung handelt.



Der Marketingprozess lässt sich idealerweise wie in dem oben abgebildeten Chart strukturieren.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Der erste Schritt betrifft die Datenkonsolidierung. Relevante Unternehmensdaten werden zusammengeführt und für den Marketer nutzbar gemacht. Meist werden diese in einer performanten Marketing-Database zusammengeführt, die die Suite mitbringt. Je nach Notwendigkeit können aber auch die bestehenden Datenbanken in Echtzeit eingebunden werden.

2. Kampagnen-Planung: Management / Automation

Es folgt die Kampagnenplanung. In diesem Prozess werden die Zielgruppen bestimmt, die Kampagnenziele und Customer Journeys gestaltet und Automatisierungsregeln festgelegt. Beispielsweise kann nach der Ausstrahlung eines TV-Spots die Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöht werden und allen Besuchern der dazugehörigen Landingpage im Anschluss eine bestimmte Anzahl an Werbebannern angezeigt werden.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Der nächste Schritt betrifft die Kampagnen-Exekution. Entsprechend den Automatisierungsregeln werden in diesem Prozess beispielsweise dynamische Inhalte (Recommendations, Content und Werbemittel, Visuals und Texte) erzeugt, personalisiert, getestet und optimiert. Dazu werden Produkt-, Content- und Asset-Datenbanken verwendet.

4. Kanalmanagement

Im vorletzten Schritt werden rein kanalspezifische Funktionen ausgeführt. Beispielsweise muss die Mail-Funktion über ein Bouncemanagement und eine Spam-Prüfung verfügen. Das SEA-Tool muss Keywordlisten optimieren und Gebotsstrategien verfolgen können. Für das Display Advertising müssen Adserver und Advertising-Plattformen angebunden sein ... . Die Aufgaben des Kanalmanagements sind eher technischer Natur.

5. Tracking / Anlytics

Nachdem die Werbemittel ausgespielt sind, trackt zuletzt ein Analytics-Werkzeug die Interaktion des Nutzers, erlaubt Reportings und übergibt die gewonnenen Daten wieder der Marketing-Suite, wo sie erneut in den Automatisierungs-Kreislauf eingebunden werden.

Im folgenden haben wir anhand diese Schemas fünf bedeutende Suites verglichen:

• Adobe Experience Cloud
  
• Aprimo
  
• Hubspot
  
• Salesforce Marketing Cloud
  
• SAP Marketing Cloud

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Adobe

Der Hersteller Adobe   ist inzwischen im Onlinemarketing omnipräsent - nicht nur mit Werbung, sondern auch mit zahlreichen Installationen. Dem Funktionsumfang nach zu urteilen ist Adobes Marketing Cloud umfänglich aufgestellt. Acht Module decken die Bereiche Analytics, Experience Management, Kampagnenmanagement, Data-Management, Personalisierung & Testing, Display Advertising, Video-Management und Social-Media-Management ab. Lücken sind auf den ersten Blick kaum zu finden und die Anwendung ist in den vergangenen Jahren deutlich gereift.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Der Adobe Audience Manager dient als zentrale Daten-Management Plattform. Das System ist Teil der Adobe Experience Cloud, arbeitet aber auch nahtlos mit Lösungen (und Daten) von Drittanbietern zusammen. Das KI-Framework Sensei kann auf die konsolidierten Daten zugreifen und in Echtzeit versteckte Zusammenhänge aufspüren, neue Segmente identifizieren oder Reichweiten abschätzen. In einem Data Science Workspace lassen sich zudem eigene Algorithmen und Modelle entwickeln.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Zur Kampagnenplanung wird Adobe Campaign eingesetzt. Das Werkzeug erstellt Kundenprofile und organisiert die Kampagnen in den E-Mail, Web, Mobile, Direkt-Mail oder Callcenter an zentraler Stelle. Dadurch ist eine durchgängige Marketingansprache, konsistente Customer Journey und kanalübergreifende Automation mit regelbasierten Worklflows sichergestellt. Kampagnendaten lassen sich dynamisch ergänzen oder erweitern. Dazu gehören auch auf Trigger basierende Interaktionen, Splits, Pausen und Gewichtungen.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Ein nahezu vollständiges Bild zeigt das Portfolio zur Kampagnen-Ausführung. Der Experience Manager Sites dient zur Aufbereitung und Personalisierung von Inhalten (CMS), der Experience Manager Assets verwaltet und optimiert die Beschaffung, Anpassung und das Auffinden von digitalen Assets. Ein Experience Manager Forms kontrolliert die Formular- und Kommunikationsprozesse, während eine Anbindung an die Advertising Cloud Creative die automatisierte Bearbeitung und Bereitstellung von Werbemitteln erlaubt. Als Instanz zur zentralen Steuerung übernimmt Adobe Target die Orchestrierung der Einzelwerkzeuge sowie die kontinuierliche Optimierung und das Testing des Gesamtergebnisses.

4. Kanalmanagement

Adobe liefert eine nahezu vollständige Verwaltung aller wesentlichen Marketing Kanäle, solange sie digital sind. Die Advertising Cloud verfügt über eine Demand-Side-Platform (DSP), das das Management von Video-, Display-, native, Audio-, Social-Media- und Search-Kampagnen übernimmt. Auf Buchung, Verwaltung und Optimierung - inklusive Premium- und privatem Inventar - werden hier Hand verwaltet. Das KI-Framework Sensei soll zum Skalieren von Bidding- und Optimierungsstrategien (etwa in der Advertising Cloud Search) sowie auf Advertising Cloud Creative zum Erstellen durchdachter, dynamischer Messaging- und Anzeigensequenzen auf Basis von Zielgruppendaten beitragen. Als eine der wenigen Marketing-Suites bildet Adobe mit der Commerce Cloud (Magento) auch den Shop-Kanal ab - auch wenn die Integration noch nicht nahtlos gestaltet wurde. Ebenso wirkt bis heute das Lead Management System Marketo Engage angeflanscht, wie zahlreiche Funktionsüberlappungen zeigen.

5. Tracking / Analytics

Der gesamtheitliche Ansatz erleichtert ein kanalübergreifendes Tracking. Die Kunden werden über alle digitalen Kanäle aufgespürt und die Kundensignale in der Marketing-Datenbank zur weiteren Kampagnensteuerung zur Verfügung gestellt. Ausführliche Analysen und Reports machen auch große Datenmengen zugänglich und bereiten die Daten übersichtlich auf. Verschiedene Attributionsmodelle erleichtern Marketing- und Investitionsentscheidungen, die durch KI-gestützte Vorhersagefunktion verbessert werden. Schwieriger gestaltet sich das Einbinden externer Daten.

Fazit:

Adobe stellt eine bemerkenswert runde Anwendung bereit. Sie schafft den Spagat aus großer Integrationsfähigkeit, schlüssiger Zusammenstellung der einzelnen Funktionen und großem Funktionsumfang. Die Adobe Experience Cloud dürfte in vielen Fällen eine effiziente Lösung sein. Allerdings sind innerhalb der Suite noch einige Nahtstellen zu spüren.

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Aprimo

Mehrfache Besitzerwechsel kennzeichnen die Geschichte des US-Unternehmens Aprimo  . Die 2002 gegründete Softwareschmiede wurde Ende 2010 von dem Unternehmenssoftware-Anbieter Teradata übernommen, der die Lösung mit anderen Anbietern (unter anderem eCircle) erweiterte und zu einer ansehnlichen Marketinglösung ausbaute. Doch 2016 war es bei Teradata mit der Euphorie wieder vorbei. Alle wesentlichen Beteiligungen wurden verkauft. Seither agiert Aprimo wieder unter eigener Flagge.

Die Marketing-Lösung von Aprimo besteht aus folgenden Produkten:

• Digital Asset Management
  
• Aprimo Campaign
  
• Aprimo Artificial Intelligence
  
• Aprimo Connect
  
• Aprimo Insights
  

Zudem gibt es eine ganze Reihe Funktionen, die eher im Bereich des Marketing Ressource Managements (MRM) angesiedelt sind:

• Aprimo Produktivity Management
  
• Aprimo Plan & Spend
  
• Aprimo Distributed Marketing

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Mit Aprimo Connect steht eine dedizierte Komponente für die Integration von Daten bereit. Dabei zeigt das Unternehmen, dass es den vielbeschworenen 360-Grad-Ansatz tatsächlich verstanden hat: Neben den selbstverständlichen Kundendaten (CRM) ist sich Aprimo der Bedeutung von Content (CMS, DAM) und Visualisieurng (Creatives, Video) bewusst, bietet Connectoren zu den Unternehmensdaten (ERP) und integriert sowohl Data Management und Analyse-Werkzeuge als auch externe Marketing-Automatisierungsplattformen.

2. Kampagnen-Planung: Management / Automation

Im Zentrum der Kampagnen-Planung steht die Komponente Aprimo Campaign. Mit ihr lassen sich Zielgruppen definieren, segmentieren und clustern. Aprimo legt Wert darauf, dass sich auch enorm große Datenbestände aus unterschiedlichen Quellen - auch unabhängig von ihrem Speicherort - schnell und einfach verarbeiten lassen. Die Teams können dabei an verteilten Standorten arbeiten und zudem müssen die Daten dazu nicht in die Cloud übertragen werden - was oft aus Gründen der Unternehmenspolicy nicht erwünscht ist. Die so gewonnenen Daten können für Kampagnen auch in den Kanälen E-Mail, Direct Mail, Call, Social sowie jedem weiteren digitalen Kanal weiterverarbeitet werden.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Aprimo bringt eine ganze Reihe interessanter Werkzeuge mit, um die Effizienz von Werbemitteln zu steigern. Das eigene Digital Asset Management (DAM) erlaubt beispielsweise in verteilten Organisationen die zentrale Steuerung der Werbemittel und kann die Performance einzelner Inhalte bestimmen. Eine Künstliche Intelligenz steuert zudem den Content Life Cycle und optimiert den Content ROI. Produzierte Assets werden leichter auffindbar (z. B. indem eine Volltextsuche gesprochene Sprache in Videos indiziert) und durch Optimierung der Bilddarstellung und Optimierung des Content Re-Use.

4. Kanalmanagement

Aprimo versteht sich eindeutig als Framework, das Datenquellen erschließt und für eine Automation aufbereitet. Das Kampagnen-Management orchestriert die Werbemittel und gerade für große Unternehmen gibt es zahlreiche Werkzeuge, um die Organisation zu erleichtern. Viele davon reichen eher in die Disziplin des Marketing Ressource Management (MRM; siehe iBusiness: Neuer Trend MRM - Was Marketing Resource Management leistet) hinein. Das eigentliche technische Management der Marketing-Kanäle überlässt Aprimo dagegen eher spezialisierten Tools.

5. Tracking / Analytics

Das Tracking selbst behandelt Aprimo als eine Funktion des Kanalmanagements - und überlässt es spezifischen Werkzeugen. Aprimo kümmert sich eher um das große Ganze, die übergeordnete Sicht: Der Return-on-Invest, die Optimierung der Werbespendings, von internen und externen Ressourcen sowie den produzierten Inhalten, zählen zu den KPIs, die von Aprimo selbst in ausführlichen Reports gemessen und präsentiert werden.

Fazit:

Aprimo ist eine im Kern starke Marketinglösung, die sich deutlich in Richtung MRM entwickelt. Sie dürfte damit insbesondere für große Organisationen interessant sein, deren Herausforderung darin besteht, eine Gesamtsicht über das Marketing zu gewinnen.

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Hubspot

Das US-Unternehmen Hubspot   entwickelt sei 2006 eine Marketing-Lösung zum Inbound-Marketing. Besondere Aufmerksamkeit konnte Hubspot seit 2014 mit der Veröffentlichung eines kostenlosen CRM-Systems erringen. Seither gilt Hubspot vielen als "Salesforce für kleine Unternehmen" - obwohl inzwischen längst Organisationen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern ins Visier gerückt sind.

Die Hubspot Suite besteht insgesamt aus vier Elementen.

• CRM: Kern der Anwendung bildet eine Software zum Customer Relation Management. Sie enthält alle Daten zur Verwaltung der Kundenkontakte.
  
• Marketing Hub: Eine Sammlung von Tools zur Landingpage-Erstellung, Automatisierung und Analytics.
  
• Sales Hub: Werkzeugsammlung zur Unterstützung von Vertriebsteams.
  
• Service Hub: Hier sind alle Anwendungen für die Kundenservice-Abteilung angesiedelt.

Hubspot ist konsequent auf die Methoden des Inbound-Marketings ausgerichtet. Bei dieser Methode setzen Marketer darauf, von den Konsumenten gefunden zu werden. Die Aufgabe des Marketers besteht darin, diese Kontaktaufnahmen zielgerichtet zu unterstützen, zu fördern und zu beeinflussen. Letztlich handelt es sich um eine Methode des Leadmanagements.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Hubspot verfolgt einen schlüssigen - und in sich geschlossenen - Marketing-Ansatz. Daher versteht sich die Software als eine geschlossene Anwendung. Einerseits sind dadurch schnell Erfolge zu erzielen. Andererseits sieht Hubspot vergleichsweise wenige Integrationsmöglichkeiten vor. Bemerkenswert ist vor allem die Salesforce  -, Wordpress  - und MailChimp  -Unterstützung. Trotzdem will Hubspot nicht das Kernstück eines offenen Frameworks, sondern eine in sich geschlossene Anwendung bleiben. In einem App Marketplace werden eine Reihe von (US-lastigen) Software-Add-Ons angeboten. Meisten handelt es sich um Funktionserweiterungen (etwa zu Umfragetools), nicht um Integrationen in 3rd-Party-Software. Für den Import externer Daten gibt es dagegen zahlreiche Plugins. Komplexe Funktionen zur Analyse (Data Management) fehlen aber.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Das Werkzeug ist konsequent auf Inbound-Marketing ausgerichtet - das macht sich auch bei der Kampagnenplanung und Automation bemerkbar. Das entsprechende Vorgehen ist fester Bestandteil der Software. Dies führt vom SEO-Tool (das Themen für Landingpages identifiziert), über das Content-Management-System (mit Call-to-Action-Manager), Social-Media-Tool (zur automatisierten Steuerung von Postings) bis zum Lead-Management für den Vertrieb. Facebook-, Instagram, LinkedIn- und Google-Anzeigen lassen sich ebenfalls integrieren. Automatisierungs-Workflows sind effektiv gehalten. Insgesamt bleibt die Kampagnenplanung aber eingeschränkt: So sehr die Stärken im angestammten Territorium (Inbound-Marketing) hervorstechen, so sehr fallen die Schwächen in ECommerce-lastigen Szenarien auf.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Die Fokussierung auf Inbound-Marketing setzt sich fort. Mittels Smart Content können auf der Website ganze Inhaltsblöcke dynamisch an die Entscheidungsphasen angepasst werden, in denen der Kunden gerade steckt. Das selbe gilt für Mails und Advertising, bei dem auch eine ROI-Berechnung durchgeführt wird. Mittels A/B-Tests lässt sich Content optimieren. Nicht vorgesehen ist dagegen die automatisierte Produktion von Inhalten (Recommendations, Teaserseiten, Text- oder Display-Ads) oder die verhaltensbasierte Selbstselektion der Besucher mit dynamischer Contentanpassung (Teaser, Themenseiten).

4. Kanalmanagement

Hubspot ist auf die Online-Kanäle Search, Web, Social Media, Mail spezialisiert. Großer Wert wird auf eine nahtlose Anbindung von Vertrieb und den Support gelegt. Shops stehen dagegen weder online noch stationär im Hubspot-Fokus. Auch reichweitenstarke Outbound-Kanäle, die zum Abverkauf oder zum Markenaufbau nötig wären, werden von Hubspot nicht weiter unterstützt.

5. Tracking / Analytics

Ein User-Tracking ist zentraler Bestandteil von Hubspot, weil es für die Umsetzung einer Inbound-Marketing-Strategie von essentieller Bedeutung ist. Nicht unterstützte Touchpoints (etwa Display-Advertising oder POS) lassen sich allerdings nicht nahtlos einbinden. Im Mittelpunkt der Analysen stehen Umsatzentwicklung, ROI und CLV-Betrachtungen zu den einzelnen Marketingmaßnahmen und Kunden.

Fazit:

Hubspot ist ein starkes Tool, solange es um Inbound-Marketing und das Anfüttern von Kundenkontakten (Lead-Nurturing) geht. Für diesen Einsatzzweck ist Hubspot gedacht, hier fühlt sich die Anwendung rund an, ist in sich stimmig und verspricht schnelle Erfolge bei effizientem Mitteleinsatz.

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Salesforce

Kundenzentriertes Marketing gehört zur DNA des CRM-Entwicklers Salesforce. Spätestens mit der Übernahme von Exacttarget ist aus dem einstigen CRM-Entwickler der Anbieter einer umfangreichen Marketing-Automatisierungslösung geworden. Inzwischen ist selbst das nur noch ein Teil des Lösungsportfolios. Sales, Support, E-Commerce, Plattform-Ökonomie ... Salesforce bietet inzwischen zahlreiche Standard-Lösungen für digitale Unternehmen. Die Salesforce Marketing Cloud setzt ebenfalls auf den Plattformgedanken. Die verschiedenen Anforderungen werden durch unterschiedliche Module erledigt, die allerdings einem vorgegebenen Ablauf folgen und präzise ineinander greifen.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

Auch Salesforce bringt eine ausgewachsene Data Management Platform (DMP) mit. Das Audience Studio erfasst und analysiert Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen. Mittels einer Peer-to-Peer-Plattform für den Datenaustausch kann auf externe Daten zugegriffen werden, ohne diese an einer bestimmten Lokation (etwa in der Cloud) vorhalten zu müssen. Für die Analyse steht ein Data Science-as-a-Service (DSaaS) genannter Dienst zu Verfügung, der auch Laien moderne Analytics-Methoden zugänglich macht, um zu profitieren und höhere Umsätze zu erzielen.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Das zentrale Werkzeug zur Kampagnenplanung heißt bei Salesforce Journey Builder. Mit ihm lassen sich personalsierter Customer Journeys über Kanäle wie E-Mail, Mobile Apps, Display, Shop und Web gestalten sowie Schnittstellen zu Vertrieb und Kundenservice bedienen. Mittels Split-Tests lassen sich die Interaktionspfade prüfen und optimieren. EMails können getrennt verwaltet werden, um beispielsweise triggerbasiert eigens definierte Zielgruppen-Segmente anzusprechen. Das KI-Element Einstein hilft, geeignete Empfängergruppen zu identifizieren, um Konversionsrates zu erhöhen. Etwas unglücklich scheint lediglich die nicht vollständig integrierte EMail-Funktion.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Das KI-Element Einstein hilft relevante Inhalte zu personalisieren und das Benutzerverhalten selektierter Zielgruppen über die verschiedenen Landingpages zu analysieren. Für die dynamische Verwaltung von Inhalten (CMS, DAM) oder die Kreation von Visuals empfiehlt sich Drittanbieter-Software. Viele Funktionen der Kampagnen-Exekution sind eher dem Kanalmanagement zugeschlagen. Das muss nicht zwingend ein Nachteil sein, birgt aber die Gefahr von Funktionsüberlappungen und entspricht nicht dem hier favorisierten Modell einer zentralen Kampagnen-Exekution.

4. Kanalmanagement

Salesforce unterscheidet die Module EMail-Studio, Mobile Studio, Interaction Studio, Social Studio und Display (DSP). Zudem gibt es mit der Commerce Cloud ein leistungsfähiges Shop-System, das aber (noch) nicht nahtlos in die Marketing Cloud integriert ist. Die Module verwalten einerseits Funktionen, die für die jeweiligen Kanäle spezifisch sind (Geofencing, Social Monitoring, Programmatic Buying etc.), andererseits aber auch Personalisierungs- und Optimierungsfunktionen, die sich vom Kanalmanagement trennen ließen. Dadurch sind sie auch einzeln nutzbar. Für das Lead-Management steht mit Pardot eine eigenständige Anwendung bereit, die sich aber - wie auch alle anderen Module - miteinander vernetzen lässt.

5. Tracking / Analytics

Während die Trackingfunktionen in dem Kanalmanagement angesiedelt sind, stehen mit Datorama und Google Analytics 360 gleich zwei hohkarätige Analysemodule bereit. Während Datorama vor allem betriebswirtschaftliche Metriken in den Vordergrund rückt, bietet Google Analytics 360 vor allem zahlreiche Funktionen zur Analyse der Nutzererfahrungen.

Fazit:

Eine besondere Stärke besteht in der direkten Anbindung von Vertrieb und Support. Aber es gibt auch konzeptionelle Schwächen: So zeigt die Lead-Management-Software Pardot (die eben als Parallelanwendung weiterexistiert), dass der Kern der Software keine universelle Automatisierung bietet, sondern aus spezialisierten Anwendungen zusammengestellt ist. Im operativen Bereich ist die programmatische Werbemittelgestaltung schwach ausgeprägt. Zudem entsteht die Gefahr von Funktionsüberlappung, da dem Kanalmanagement mehr Funktionen als nötig zugeschlagen werden.

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SAP Marketing Cloud

SAP, Anbieter von Standard-Software und hochperformanten Datenbanken, ist spät, aber mächtig in den Markt eingestiegen. Zunächst haben die Walldorfer den ECommerce-Anbieter Hybris übernommen und anschließend unter diesem Label eine eigene Marketing Cloud entwickelt. Damit ist bereits der wichtigste strategische Eckpfeiler markiert: Die SAP Marketing Cloud wird nicht einfach an die bestehende Unternehmensinfrastruktur angedockt. Stattdessen operiert sie aus einer tiefen Verwurzlung im Unternehmen heraus und reicht bis in das POS-System hinein - egal ob on- oder offline. Marketing ist im SAP-Verständnis ein integraler Teil des gesamten Verkaufsprozesses. Er beginnt im ERP und endet am Checkout.

1. Datenkonsolidierung / Data Management

SAP ist ein Spezialist im Zusammenführen und Verwalten großer Datenmengen. Entsprechend ist die Datenkonsolidierung interner wie externer Daten eine der Kernfunktionen der Anwendung. Eine besondere Stärke besteht darin, große Mengen an CRM-, ERP-, E-Commerce und kanalübergreifenden Analyticsdaten in kürzester Zeit und unter Zuhilfenahme von Funktionen für maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz aufzubereiten. Mail- oder Social-Media-Monitoring erlaubt es, die Stimmung in bestimmten Kundensegmenten zu beobachten oder deren Customer-Journey zu analysieren. Eigene Analysefunktionen ergänzen die vorgefertigten Filter.

2. Kampagnenplanung: Management / Automation

Die Funktionen des Datamanagements erlauben eine präzise Zielgruppenselektion, die sich mit mittels Microsegmenten klar abgrenzen und weiter präzisieren lassen. Kampagnen lassen sich kanalübergreifend anlegen und mittels eines Workflow-Managers automatisieren, splitten, personalisieren und dynamisch verzweigen. Trigger können event- oder verhaltensbasiert gestaltet sein. Der Erfolg der Kampagnen kann mit Zwischenergebnissen kontrolliert werden, während die Kundenprofile dynamisch angereichert werden.

3. Kampagnen-Exekution: Optimierung / Personalisierung

Der SAP Marketing Cloud ist anzumerken, dass sie zu einer Zeit entwickelt wurde, als Kanaldenke keine Rolle mehr spielte. Die kanalübergreifende Orchestrierung von Kampagnen ist die besondere Stärke des Tools. Besonders deutlich wird dies durch die Tatsache, dass die Logik zur Leadgenerierung - die bei Adobe und Salesforce in einer eigenständigen Applikation abgebildet ist - bei SAP nativer Teil der Kernanwendung ist. Die operative Abwicklung der Kampagnen steht allerdings deutlich weniger im Fokus.

4. Kanalmanagement

E-Mail, SMS, Social and Paid Search - die SAP Commerce Cloud unterstützt alle diese Kanäle eher auf einer strategischen Ebene. Die erlaubt einen schnellen Zugriff auf Planungs-, Kampagnen- und Budgetdaten sowie zur Performance und bietet so eine hohe Transparenz. Teamübergreifende Arbeitsweisen und die Unterstützung bei Planung und Budgetkontrolle - alles Funktionen, die eher in die Richtung Marketing Ressource Management gehen - sind eher die Stärken, als die operative Abwicklung. Diese wird in der SAP-Philosophie an Drittanbieter-Software und eine andere Mitarbeiterebene delegiert.

5. Tracking / Analytics

Auch hier agiert sie mit einigem Abstand zur operativen Abwicklung. Der Überblick über die Performance aller Marketingaktivitäten, eine einheitlichen Sicht, betriebswirtschaftlich orientierte KPIs, die sich an ROI, Umsatz und Marketing-Effizenz orientieren, sowie vorausschauende Simulationen der Marketingstrategie gehören zu den Stärken. Kleinteiligere (operativere) Analysen überlässt SAP eher dem Kanalmanagement - weitsichtigere Analysen, die etwa Marketingressourcen wie Contentproduktion und effizienten Einsatz der Assets berücksichtigen, dagegen auch.

Fazit:

SAP ist der jüngste Vertreter im Quintett. Dies merkt man der Software an: Die Spannbreite der Lösung ist von vornherein weit über einen Kanal hinaus gedacht - genau genommen, kennt sie keine Kanalgrenzen. Sie ist ein Datenmanagement-, Planungs- und Automatisierungswerkzeug hoher Güte, will aber nicht in den operativen Bereich hineinreichen.