Neuer Trend MRM: Was Marketing Resource Management leistet

Marketing wird wohl nicht mehr einfacher. Schon allein, weil der Wettbewerb globaler wird und sich immer mehr Unternehmen als Marke verstehen. Längst entwickeln sich auch Micro-Marken auf Mini-Kanälen. Kleine Start-ups gelangen mit geschickter Eigenwerbung zumindest im Amazon-Kosmos zu erstaunlicher Bekanntheit. Andere Brands werden in Snapchat, Instagram, Netflix, Spotify oder Youtube geboren. Promoted in diversen Streams, Vlogs und Podcasts. Dazu kommen die klassischen Medienkanäle - Print, Plakat, POS, TV und Hörfunk, die stationär, mobil und in Zukunft vielleicht auch noch via Sprachassistent und AR bespielt werden wollen. Hypes und Trends, Influencer und Networks wechseln sich immer schneller ab. Ein Ende ist nicht in Sicht. Im Gegenteil: Mit jeder neuen Technologie vervielfältigen sich die Marketingkanäle und die Mediennutzung fragmentiert weiter.

Die Marketing-Welt beschleunigt sich ständig. Und es ist absehbar, dass die entscheidende Frage schon bald nicht mehr lauten wird, ob ein Unternehmen einen neuen Marketingkanal in seine Kommunikation integrieren kann. Die Frage wird vielmehr lauten: Wie schnell lassen sich neue Themen aufgreifen?

Dabei haben sich die Onboarding-Prozesse im Marketing in den letzten Jahrzehnten kaum verändert und folgen einem gängigen Muster:

• Ein neues Thema, ein neuer Marketingkanal oder eine Methode entwickelt Relevanz - beispielsweise Social Media, Programmatic Buying oder Werbung in Retail Media.
  
• Zunächst gibt es wenig Erfahrungswerte. Die Themen werden experimentell umgesetzt.
  
• Es entstehen Experten, die ihr Wissen als Agenturdienstleistung anbieten.
  
• Die Arbeit wird systematisiert. Metriken und KPIs zur Erfolgsmessung entstehen.
  
• Das Expertenwissen lässt sich in Software gießen. Spezialisierte Optimierungstools entstehen.
  
• Große Marketing-Suites integrieren die Lösung. Das Thema wird zu einer Funktionalität der Suite.

Abwärtsspirale der Agilität

Gerade große Unternehmen und weltweit agierende Marken sind auf strukturierte Prozesse angewiesen. Wilde Experimente passen nicht in ihre Organisationsform. Wenn sie frühzeitig auf einen Trend reagieren wollen, müssen sie daher entweder unter großem Aufwand eine Speziallösung in ihre Marketing-Infrastruktur integrieren (Best-of-Breed-Ansatz). Wollen sie noch früher in das Thema einsteigen, müssen sie sogar eigene Entwicklungsleistung einbringen oder gar ein spezialisiertes (Agentur-)Team einkaufen, um sogar den Optimierungsprozess mit Metriken und KPIs selbst zu gestalten.

Alternativ wartet das Unternehmen, bis die Integrationsleistung von einem etablierten Lösungsanbieter erbracht wurde. Der Aufwand für das Unternehmen ist dann gering - der zeitliche Vorsprung aber vergeben. Derzeit lässt sich diese Entwicklung gut im Bereich Retail Media beobachten: Obwohl bereits ein Milliardenmarkt entstanden ist, bieten nur spezialisierte Tools eine vollständige Integration und Optimierung der Prozesse an - und auch das erst seit einem guten Jahr.

Kurz: Je größer ein Unternehmen ist und je strukturierter es arbeitet, desto höher ist der Aufwand, frühzeitig auf eine Entwicklung zu reagieren. Die Agilität leidet. Die Größe des Unternehmens wird zum Nachteil, weil mehr Abhängigkeiten berücksichtigt werden müssen. Da mit jedem Medienkanal und jeder Marketingdisziplin die Komplexität steigt, befindet sich das Unternehmen in einer Agilitäts-Abwärtsspirale.

Marketing Resource Management: Vereinfachung als Ziel

Einen Ausweg aus dieser Situation soll die Sorftwaregattung des Marketing Resource Managements (MRM) bieten. Durch sie soll der Marketingverantwortliche (wieder) in die Position gesetzt werden, in der er die Vogelperspektive gewinnt und die Marketingaktivitäten aus der Distanz überblicken kann. Marketing Resource Management wird als eine weitere Ebene zwischen der Führungsebene und der (operativen) Marketinglösung eingezogen, die bereits die Kampagnen orchestriert und Kanäle bespielt.

Der Funktionsumfang eines MRM-Werkzeugs umfasst daher nur die strategisch wichtigen Bereiche:

• Budget-Verwaltung: Von einer zentralen Stelle lassen sich Kampagnen und Projekte planen und budgetieren.
  
  
• Personal-/Projekt-Management: Die Realisierung und Entwicklung der Projekte und Inhalte, die Verwaltung und Planung von Personal-Ressourcen und Knowhow ist ebenfalls zentralisiert. So lassen sich global verteilt viele kleine Projekte steuern und Erfahrung und Wissen austauschen.
  
  
• Content- und Asset-Management: Die Zentralisierung und Verwaltung von Inhalten und (digitalen) Ressourcen ist ein wesentlicher Bestandteil der Lösungen. Erst die konsistente Bereitstellung dieser Mittel erlaubt es vielen kleinen Teams, höchst flexibel zu arbeiten und zugleich eine hohe Qualität zu sicherzustellen.
  
  
• Brand-Management und Analytics: Hierunter fällt eine Vereinfachung der Marketingprozesse bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Agenturen. Koordinierung von Zulieferern, Bereitstellung von Materialien, Distribution von Medien, Kommunikation der Markenwerte sollen automatisiert werden. Zuletzt erfolgt in diesem Funktionsset Messung, Analyse und Optimierung von Marketing- und Kommunikationsressourcen.

Die Auflistung zeigt: Es geht um weit mehr als Controlling und ein Dashboard fürs Management. Eine Marketing-Resource-Management-Lösung soll für alle Beteiligten generell den Zugriff auf Marketing-Ressourcen vereinfachen und automatisieren.

Wichtig ist dabei, dass eine MRM keineswegs auf das digitale Marketing beschränkt bleiben soll. Im Gegenteil: Gerade weil die Lösung eine Vogelperspektive bieten soll und den Zugriff auf Ressourcen übergreifend vereinfachen soll, sind grundsätzlich alle Marketing-Aktivitäten im MRM anzusiedeln. Nur dann kann die Lösung ihrem Anspruch gerecht werden.

Unterschiedliche Ansätze

Der Begriff des Marketing Resource Managements ist - ebenso wie der Bedarf danach - noch relativ neu. Kaum ein Anbieter, der sich auf diesem Feld tummelt, hat seine Software auf der grünen Wiese entwickelt und exakt für diesen Bedarf zugeschnitten. Die meisten Lösungen sind vielmehr historisch entlang eines Kundenbedarfs gewachsen. Oft haben sie ihren Ursprung in einer Software aus einer Einzeldisziplin, die im Laufe der Zeit zu einer (mehr oder weniger) umfassenden Lösung weiterentwickelt wurde. Daneben gibt es Anbieter von Unternehmenssoftware (ERP), die sich - beispielsweise durch Zukäufe - ebenfalls zu MRM-Anbietern entwickelt haben. Entsprechend haben viele MRM-Lösungen jeweils eine gewisse Geschmacksrichtung, spezifische Stärken und Schwerpunkte:

MRM-Anbieter mit Ausrichtung (Auswahl)
Schwerpunkt Budget	Schwerpunkt Personal	Native MRM	Schwerpunkt Content	Schwerpunkt Brand-Management
Allocadia   Anaplan   Hive9	Trans 4M Marketing   inMotionNow   Percolate   Workfront	Aprimo   BrandMaker   Censhare    Code Worldwide   IBM   Infor   SAP   SAS   Stylelabs	Bynder   ConceptShare   Contentserv    Huddle   Vya   Webdam   Wedia	Ansira   BrandMuscle   BrandSystems   Broadridge   Capital ID   DemandBridge   Elateral   MarcomCentral   Noosh   Northplains   Pageflex   pica9

Aus diesem Grund sind MRM-Lösungen auch generell nicht immer ganz leicht abzugrenzen. Es gibt einerseits Anbieter, die sich ganz auf diesen Bereich spezialisiert haben und klar erkennbar sind. Ebenso gibt es aber auch Hersteller, die sich selbst nicht als MRM-Anbieter verstehen, deren Lösung aber aufgrund ihres Funktionsumfangs durchaus den Anforderungen genügt. Entsprechend ist bei einer Evaluierung immer zunächst zu prüfen, ob es aufgrund der bestehenden IT-Infrastruktur bereits nahe liegt, eine bestimmte Lösung zu wählen. Oft haben Anbieter ERP- oder Cross-Channel Campaign Management Tools (CCCM) als zugekaufte Lösungen integriert, die zwar für sich genommen nicht ganz ideal, in Summe aber genügend sind.

MRM ja oder nein? - Die Entscheidungskriterien

Zunächst gilt es aber zu klären, ob das Unternehmen überhaupt Bedarf hat. Dazu muss man sich immer vor Augen halten, dass eine MRM-Lösung bestimmte Funktionen zentralisiert - diese aber nicht primär selbst bereitstellt. Das bedeutet zugleich: Die Assets selbst sind im Unternehmen schon vorhanden, das MRM bietet die Fähigkeit, aus der gemeinsamen Verwaltung Vorteile zu ziehen. Bedeutet zugleich: Für die Verwaltung jeder einzelnen Ressource gibt es bessere, schlankere Werkzeuge. Die MRM-Lösung wird erst effektiv, wenn sich aus der Zusammenlegung eine Erleichterung ergibt. Beim Projekt-Management oder der Budgetierung einzelner Marketingaufgaben kann das MRM erst dann seine Stärke ausspielen, wenn aufgrund zahlreicher, weltweit verteilter Marketingkanäle und -Mitarbeiter ein logarithmischer Effekt eintritt.

Das Unternehmen wird dann in die Lage versetzt, eine Vielzahl von kleinen Projekten weltweit umzusetzen, deren Wirkung zu analysieren und das Wissen rund um den Globus zu transportieren. Das Unternehmen ist in der Lage, viele kleinteilige Projekte zu koordinieren und zu strukturieren. Die Agilität nimmt zu.

Entsprechend muss bei der Entscheidung für ein MRM-Werkzeug eine multidimensionale Matrix angesetzt werden (siehe Chart). Selbst wenn in einer Dimension (zum Beispiel Personal-Management) ein sehr hoher Bedarf besteht, rechtfertigt das allein noch nicht den Einsatz einer MRM-Lösung. Das Beispiel im Chart zeigt etwa folgende Situation:

• Unternehmen A hat viele Mitarbeiter, aber eine sehr geringe Zahl an Marketingkanälen.
  
• Das Budget von Unternehmen A liegt in einem mittleren Bereich, die Anforderungen an die Agilität sind minimal.
  
• Entsprechend werden in der Entscheidungsmatrix die beiden Koordinaten Mitarbeiter/Komplexität und Agilität/Budget gesetzt. Zwischen diesen lässt sich ein Rechteck aufspannen.
  
• Es zeigt sich, dass die entstehende Fläche vollständig im weißen Bereich liegt. Es ist kein Bedarf vorhanden.

Anders dagegen bei Unternehmen B:

• In der Anzahl der Mitarbeiter und der Budgetverantwortung unterscheidet sich das Unternehmen geringfügig.
  
• Die Anforderungen an Agilität und die Zahl der Marketingkanäle ist deutlich höher.
  
• Die daraus resultierende Fläche reicht deutlich in den dunkelroten Bereich. Der Bedarf ist erkennbar.