Nicht immer ist ein großes und mächtiges Marketing-Werkzeug die beste Wahl. Oft sind es die kleinen und spezialisierten Tools, die sich am besten in ein Unternehmen einfügen. In dieser Übersicht betrachten wir daher 10 Werkzeuge für EMail-Marketing und Newsletterversand, die nicht den Anspruch erheben, ein umfängliches Marketingwerkzeug zu sein, sondern sich als Kanalexzellenz in ihrem Bereich verstehen.

Die Abgrenzung gegenüber umfänglichen Suites im Stile einer Adobe, Oracle, IBM, Salesforce, SAP Hybris oder Mapp ist dabei schon aus historischen Gründen nicht ganz einfach: Häufig lag auch bei diesen großen Suites der Nukleus im EMail-Marketing.

Daraus folgt, dass beinahe jede Marketing-Suite in ihrem Kern die Gene einer Mail- oder Permission-Marketing-Lösung enthält. Datenmanagement und Zielgruppenauswertung, Customer-Journey-Analyse, regelbasierte Automation, ein Asset-Management sowie das Kampagnen-Management für Marketingkanäle wurden in der Regel um diesen Kern gruppiert. Die Adobe Marketing-Suite basiert beispielsweise im Inneren auf der Software von Omniture, Oracle kaufte Eloqua und Responsys, IBM erwarb Unica, die Salesforce-Lösung baut auf Exacttarget auf, Mapp enthält im Kern die eCircle-Software und SAP Hybris hat sich für seine Marketing-Suite mit dem Know-how von Abakus verstärkt.

Entsprechend schwer ist der Übergang auszumachen zwischen einer reinen EMail-Marketing-Lösung und einer Marketing-Suite mit umfassendem Anspruch, die aber eben auch Mail-Marketing anbietet.

In dieser Übersicht haben wir versucht, die wichtigsten Anbieter herauszupicken, die - zumindest nach unserer Ansicht - ihren Schwerpunkt auf eine reine Mail-Marketing-Lösung legen. Als Orientierung für die Marktbedeutung haben uns die Marktanteile gedient. Inhaltlich ist die Auswahl schwieriger. Denn an den äußeren Enden ist der Übergang zu einer umfänglichen Marketinglösung allerdings durchaus fließend. Am Ende lässt sich die Auswahl am besten so beschreiben:

• Die Marktbedeutung haben wir anhand der Marktanteile abgeschätzt, die die Anwendungen unter den deutschen Top-1.000-Shops erreichen. Dazu haben wir ein Ranking verwendet, das von der Frankfurter EMail-Marketing-Agentur Publicare    in Zusammenarbeit mit dem dem Einzelhandelsinstitut EHI   für das Jahr 2018 erstellt wurde (siehe iBusiness Ranking - Die wichtigsten Mail-Tools der deutschen Top-Onlinehändler).
  
• Gesucht sind Marketing-Tools, die sich weitgehend auf EMail-Marketing konzentrieren. Weitere Kanäle haben wir toleriert, sofern es sich ebenfalls um Push-Kanäle (SMS, Messenger etc.) handelt.
  
• Darüber hinausgehend sind Marketing-Automatisierung, Funktionen zur Datenkonsolidierung und -management, CRM und Schnittstellen beispielsweise in CMS oder Shopsysteme wünschenswerte Funktionen, um eine optimale User Experience zu ermöglichen. Im Unterschied zu einer Marketing-Automation-Plattform sollte aber der EMail-Kanal im Fokus stehen.

Nicht in jedem Einzelfall ist die Entscheidung leicht zu treffen. Manche Grenzfälle (etwa Emarsys oder Cheetah Digital) bleiben letztlich eine Abwägungssache, bei der mitunter die Selbstpositionierung des Produktes den Ausschlag gibt.

Folgende Produkte haben wir schließlich ausgewählt. In diesem ersten Teil betrachten wir:

• Episerver Campaign
  
• CleverReach
  
• Inxmail
  
• Newsletter2Go
  
• Cheetah Digital

Im nächsten Teil:

• Agnitas
  
• Artegic
  
• Rapidmail
  
• Mailingwork
  
• SC Networks

Episerver Campaign

Episerver   Campaign gehört zu den am häufigsten verwendeten Mail-Lösungen in Deutschland. Der Marktanteil unter den Top-1.000-Onlinehändlern beträgt über 12 Prozent. Nur die Marketing-Suite von Emarsys kommt auf mehr. Episerver ist für viele Marketer ein alter Bekannter: Unter der Haube steckt die in Deutschland entwickelte ESP-Lösung von Optivo, den die Skandinavier 2016 von der Deutschen Post gekauft haben. Episerver selbst hat seine Wurzeln im Content-Management und zählt in diesem Segment zu den etablierten Anbietern. Inzwischen liegt der Ehrgeiz darin, "marktführende Lösungen für Content, E-Commerce und digitales Marketing in einer Plattform" zu bündeln - neben Optivo haben die Schweden auch eine in Deutschland eher unbekannte ECommerce-Lösung im Programm.

• Episerver Campaign ist Teil der Digital Experience Cloud, die Content Management, E-Commerce, Kampagnen-Management und Personalisierung in einer Lösung vereint.
  
• Einen Schwerpunkt legt Episerver dabei auf die Personalisierung, die im Unterschied zu anderen Lösungen nicht nach starren Regeln, sondern mittels künstlicher Intelligenz arbeiten soll.
• Die gesammelten Daten fließen in eine zentrale Kundenplattform ein, um Produktempfehlungen, Suchergebnisse oder verhaltensbasierte Trigger-Mails für die gesamte Plattform bereitzustellen und für jeden Empfänger anzupassen.
  

Marketing Automation

Episerver Campaign erreicht eine hohe Exzellenz in Sachen Marketing Automation. Besonders hervorzuheben ist die Fähigkeit, mittels Künstlicher Intelligenz Newsletter-Inhalte zu personalisieren und zu optimieren. Hervorzuheben ist:

• Automatisierte Trigger, Customer Touchpoints Die Software versendet automatisierte Trigger-Mails, Transaktionsmails oder individuelle Nachrichten zur Akquise oder Kundenbindung. Die Automation arbeitet dabei mit flexiblen Triggern und kann auch verhaltensbasierte Events einbeziehen.
  
• Personalisierung / Selbst-Optimierung: Episerver Campaign personalisiert Inhalte mittels KI anhand des Echtzeitverhaltens (Besuche, Klicks, EMail-Reaktion und Kaufhistorie) der Besucher. Ein selbstlernender Algorithmus ermittelt für jeden Empfänger den individuell besten Versandzeitpunkt. Die Personalisierung umfasst auch die visuelle Ansprache.

Allgemeine Funktionen

Episerver verdient sich gute Noten mit der Anbindung an zahlreiche, im deutschen Markt relevante Shopsysteme und CMS. Hervorzuheben ist zudem die UX-Funktionalität. Datenmanagement und das Reporting lassen dagegen Raum für Drittanwendungen. Hervorzuheben ist:

• Integration: Episerver ist auf Omnichannel-Anforderungen vorbereitet und unterstützt neben Mail auch klassische Push-Kanäle. Die Software lässt sich via SOAP-Schnittstellen ansteuern. Es stehen Integrationen für Enterprise-Shopsysteme (beispielsweise Oxid ESales, Salesforce, SAP) bereit.
  
• Data-Analyse, Zielgruppen-Selektion: Alle Daten werden in einer zentralen Plattform konsolidiert. Die Personalisierungsfunktion arbeitet übergreifend. Für eine umfangreiche Datenanalyse können Drittanbieter-DMPs eingesetzt werden.
  
• UX-Optimierung-Modul: Das A/B-Testmodul bietet einen Vorabtest sowie eine Aufmerksamkeitsanalyse direkt im Content-Management-System (sofern vorhanden). Ein weiterer Analysemodus zeigt, welche Abschnitte mit hoher Wahrscheinlichkeit zuerst wahrgenommen werden und welche die höchste Aufmerksamkeit erhalten.

Newsletterfunktion

Der Mail-Versand, das Adress- und Bounce-Handling befindet sich auf dem in dieser Liga erwartbar hohen Niveau. Funktionen, die eine besondere Ausrichtung auf den reinen One-to-Many Newsletterversand spürbar machen, lassen sich nicht erkennen. Hervorzuheben ist:

• Adressvalidierung und Bounce-Management Mittels eines Vorabtests lassen sich die Zustellbarkeit und korrekte Darstellung bei allen relevanten E-Mail-Providern prüfen.

CleverReach

Das niedersächsische Unternehmen Cleverreach   ist auf zielgruppenorientierte EMail-Marketingkampagnen spezialisiert. Das Unternehmen wurde 2007 gegründet und gehört damit zu den bekannten Anbietern im Markt. Nach eigenen Angaben verschicken weltweit 170.000 Kunden mehr als 200 Millionen Mails monatlich. Die Software wird als browserbasierte ASP-Lösung angeboten. Unter den deutschen Top-1.000-Händlern ist es mit einem Marktanteil von 7 Prozent die am dritthäufigsten eingesetzte ESP-Lösung. Eine genauerer Blick zeigt, dass Cleverreach eher von erfahrenen Händlern eingesetzt wird, die sich in der Region bis 30 Millionen Euro Jahresumsatz befinden.

• Das Werkzeug ist besonders gut für den klassischen Newsletterversand (one-to-many) geeignet.
  
• Die Automatisierungsplattform Thea bietet Funktionen für automatisierte und komplexe E-Mailstrecken in einem Fluss-Diagramm.

Marketing Automation

Automatisierte Kampagnen lassen sich durch Trigger oder Lifecycle-Events auslösen. Die Automatisierungsplattform Thea erlaubt es, komplexe Workflows zu erstellen. Für verschiedene Zielgruppen lassen sich unterschiedliche Varianten erstellen. Lücken lässt die Software bei individueller One-to-One-Personalisierung und automatisierter Optimierung. Hervorzuheben ist:

• Automatisierte Trigger, Customer Touchpoints: Mailings lassen sich durch Trigger (Registrierung, Kauf, Buchungen etc.) auslösen oder durch Lifecycle-Events (Geburtstags-, Erinnerungs- Reaktivierungs-Mails, etc.).
  
• Data-Analyse, Zielgruppen-Selektion: Die Empfänger lassen sich in 45 Kategorien einteilen, aber nicht kopieren oder verschieben. Komplexe Analysen (statistische Zwillinge, Selbstselektion der Empfänger nach Verhaltensmerkmalen etc.) überlässt Cleverreach Drittanbieter-Software.
  
• Mehrstufige Kampagnen / Flowmanagement: Thea beherrscht komplexes Flowmanagement mit Verknüpfungen und Bedingungen.

Allgemeine Funktionen

Der Funktionsumfang von Cleverreach entspricht den hohen Erwartungen an eine Enterprise-Lösung. Besonders hervorzuheben ist:

• Integration: Cleverreach bietet eine Vielzahl von Integrationen und Plugins zu hochwertigen externen CRM-, CMS-, Shop- und Analytics-Systemen. Individuelle Lösungen sind mit der Verwendung von REST-APIs möglich.
  
• A/B-Test-Modul und Tracking: A/B-Split-Tests und Landingpage-Optimierung direkt in den angeschlossenen CMS und Shopsystemen sowie ein Link- und browserbasiertes Tracking, Schnittstellen zu den Analytics-Lösungen von Google und Intelli-Ad sowie ein Connect zu den Shopsystemen wie Magento, Oxid oder Shopware erleichtern die Optimierung.

Newsletterfunktion

Mit einem ausgereiften An- und Abmeldemanagement, Bounce- und Adressbereinigung sowie Spam-Management, Whitelistening und Versandoptimierung erfüllt Cleverreach die hohen Erwartungen an einen Enterprise-ESP. Hervorzuheben ist zudem:

• Ausgereifte Individualisierungsfunktionen für verschiedene Zielgruppen, Schwächen in der One-to-One-Personalisierung.
  
• Verteilte Organisationen vermissen ein Rechte- und Rollenmanagement oder einen Stagingprozess.

Inxmail

Zumindest unter den Top-1.000-Shops ist die Freiburger Mail-Lösung Inxmail    mit einem Marktanteil von 6,8 Prozent beinahe genauso verbreitet wie Cleverreach. Allerdings spricht Inxmail mit seiner seit 2002 entwickelten Software klar die Shops der gehobenen Klasse (über 30 Millionen Euro Jahresumsatz) an, wie ein Blick auf die Installationsbasis zeigt. Die Cloud-Lösung umfasst neben Editor und Mail-Management eine Marketing-Automation-Engine und Optimierungswerkzeuge.

Inxmail bietet zwei Varianten seiner Software an:

• Die Professional Edition ist für personalisierte Newsletter und automatisierte E-Mail-Kampagnen gedacht.
  
• Eine Commerce Edition begleitet mit automatisierten E-Mails den Bestellprozess sowie Statusmeldungen aus Online-Portalen.
  
• Beide Varianten legen großes Augenmerk auf eine nahtlose Vernetzung mit gängiger ECommerce-, CRM- und Kampagnenmanagement-Software.

Marketing Automation

Inxmail überzeugt sowohl bei der Automatisierung anspruchsvoller Mail-Workflows als auch bei der automatisierten Personalisierung. Trotzdem erhebt die Software nicht den Anspruch, eine vollständige Marketing-Automation zu bieten, sondern versteht sich als Mail-Spezialist:

• Automatisierte Trigger, Customer Touchpoints: Als Trigger lassen sich Reaktionen auf Mails, das Kaufverhalten im Online-Shop und andere Aktionen aus den beteiligten Anwendungen nutzen.
  
• Zielgruppen-Selektion: Empfänger können von Inxmail selbstständig bestimmten Zielgruppen zugeordnet werden. Erweiterte Datenmanagment- und CRM-Funktionen (Statistische Zwillinge etc.) werden an Drittanbieter-Software ausgelagert.
  
• Mehrstufige Kampagnen / Lead-Qualifizierung: Eine Automatisierung mehrstufiger Kampagnen mit einfachen Bedienungen erbringt ein Workflowmanager.
  
• Personalisierung / Selbstoptimierung: Personenbezogene und zielgruppenrelevante Inhalte lassen sich automatisch aussteuern.

Allgemeine Funktionen

Inxmail bietet zahlreiche Integrationen für namhafte Enterprise-Software und unterstreicht damit seinen Anspruch. Potential lässt die UX-Optimierung (Aufmerksamkeitsanalyse etc.). Hervorzuheben ist insbesondere:

• Integration (CRM, Shop, Analytics): Inxmail bietet Standard-Integrationen für die in Deutschland relevanten, gehobenen CMS, CRM- und Shop-Systeme.
  
• UX-Optmierung, Tracking: Neben einem Template-Editor steht auch ein entsprechender Service zur Verfügung, der bei der professionellen Vorlagen-Erstellung hilft.
  
• Reporting und Tracking: Kennzahlen aus ERP oder Online-Shop ergänzen die Trackingfunktionen, so dass in den Auswertung alle relevanten Kennzahlen enthalten sind.

Newsletterfunktion

Die reine Newsletter-Funktionalität entspricht dem hohen Standard, der von Enterprise-ESP-Lösungen erwartet werden darf. Darüber hinausgehende spezifische Besonderheiten sind nicht erkennbar.

Newsletter2Go

Der Name des 2011 gegründeten Berliner Unternehmens Newsletter2Go    suggeriert eine einfache Ex-und-Hopp-Lösung. Das ist insofern irreführend, sofern "einfach" mit "wenig leistungsfähig" gleichgesetzt wird. Tatsächlich erlaubt es die Lösung eher, sehr effizient zu arbeiten - sofern man zu der adressierten Zielgruppe der Onlineshops gehört.

• Auf den klassischen Newsletter-Versand (one-to-many) fokussierte Lösung für Online-Shops.
  
• Auf das Wesentliche reduzierter Funktionsumfang.
  
• Wenig Personalisierungs- oder Automatisierungsfunktionen.

Marketing Automation

Die Lösung erlaubt einfache Automatisierung und erleichtert mit Personalisierungsbausteinen eine individuelle Ansprache. Komplexe Workflows, Bedingungen oder Abhängigkeiten lassen sich nicht realisieren. Geringe Eignung für Leadmanagement, mehrstufige Kampagnen oder 1:1-Kommunikation.

Allgemeine Funktionen

Die grundlegenden Funktionen der Software können auch dann überzeugen, wenn die hohen Maßstäbe der Enterprise-Klasse angelegt werden. Darüber hinausragende Merkmale fehlen allerdings. Positiv hervorzuheben ist:

• Integration: Für zahlreiche Shopsysteme der einfachen bis gehobenen Mittelklasse sowie einige CMS sind Integrationen und eine 1-Klick-Produktübernahmen verfügbar. Econda und Google Analytics werden zu Analysezwecken unterstützt. Die Software lässt sich über ein Set an REST-APIs ansprechen.
  
• Landingpage, A/B-Test-Modul: Mit den A/B-Split-Test-Mailings lassen sich bis zu neun Newsletter-Varianten auf Wirksamkeit und Klickrate testen und automatisch verschicken. Unterstützung gibt es auch für die Template-Erstellung.
  
• Reporting und Tracking: Die Reports lassen sich nach Zielgruppe und Newsletter-Varianten segmentieren.

Newsletterfunktion

Die reine Newsletter-Funktionalität entspricht dem Standard, der von Enterprise-ESP-Lösungen erwartet werden darf. Spezifische Besonderheiten (etwa Hierarchien für mehrstufige Vertriebskonzepte oder ein Rechte- und Rollenmanagement) sind nicht erkennbar.

Cheetah Digital

Auf eine bewegte Geschichte blickt das in Chicago, USA, ansässige Unternehmen Cheetah Digital   zurück. Bis 2017 wurde die Lösung unter dem Namen Experian Cross-Channel Marketing (CCM) angeboten. Dann übernahm Peter McCormick , Mitgründer von ExactTarget (das inzwischen zur Salesforce Marketing Cloud geworden ist) das Unternehmen und hat es unter dem neuen Namen (der der früheren Experian-Akquisition Cheetah-Mail entstammt) neu aufgestellt. Ein wenig verwirrend. Zuletzt hat das Unternehmen mit Way-In noch einen Spezialisten für Zero-Party-Datenerhebung und Aktivierung erworben. Beim Produkt hat dies noch keine Spuren hinterlassen.

• Der Anspruch von Cheetah Digital besteht darin, Marketern bei der Verwaltung großer Datenmengen und komplexen Workflows zu unterstützen, um eine personalisierte Kundenansprache zu ermöglichen.
  
• Mit Cheetah Loyalty gibt es zudem ein Kundenbindungsprogramm für Stationär- und Onlinehändler, das Echtzeit-Reaktionen auf Kundeninteraktionen verspricht.
  
• Der strategische Fokus scheint sich dahingehend zu wandeln, eine Plattform zur Pflege digitaler Kundenbeziehungen insgesamt zu schaffen. Mail-Marketing ist nur eine Funktion davon.

Marketing Automation

Chetaah Digital verspricht überdurchschnittliche Fähigkeiten, wenn es um die Personalisierungsfunktionen geht. Grundlage dafür bieten das Kunden- und Einkaufsverhalten, Vorlieben und Klickmuster, die eine eigenständiges Dataminig-Funktion erkennt. Weniger ausgeprägt sind dagegen die Funktionen für mehrstufige, leadorientierte Kampagnen und dem dazugehörigem Workflow-Management. Der Fokus des Unternehmens liegt inzwischen sichtbar im Loyalty-Programm, dem Daten- und Brandmanagement. Die ESP-Funktion tritt dahinter zurück und wurde zu einer Funktion ("Simple Messaging") der gesamten Plattform reduziert.

Allgemeine Funktionen

Auch wenn die ESP-Funktion offensichtlich nicht mehr den Mittelpunkt der Cheetah-Strategie bildet, bleibt die Lösung doch ein mächtiges Mail-Werkzeug, das eine leichte CRM-Integration und eigene Analytics-Funktionen mitbringt. Die Ausrichtung ist eher Branding- als ECommerce-lastig.

Newsletterfunktion

Die Ausrichtung auf eine digitale Kundenbindungsplattform kann auf Kosten von Funktionen gehen, die von einer reinen ESP-Lösung gefordert werden. Adressbereinigung und -Datenbank, An- und Abmeldefunktion werden gar nicht mehr erbracht bzw. auf Drittanbietersoftware (CRM) überlassen. Die Ausrichtung von Cheetah ist noch etwas unklar - entsprechende Funktionen werden aber auf der Website nicht mehr beschrieben.