Adblocker-Studie von PwC: Düstere Prognose für den Werbemarkt

Schon jetzt führt der Einsatz von Adblockern zu einem Umsatzverlust von 10 bis 20 Prozent bei Publishern und Vermarkten. In Zukunft könnten die negativen Auswirkungen noch wachsen: Mehr als die Hälfte der Befragten Experten geht davon aus, dass durch die sinkenden Werbeeinnahmen Arbeitsplätze verloren gehen und Bezahlmodelle im Internet zunnehmen werden. Dies geht aus einer Studie des Beratungsunternehmens PricewaterhouseCoopers   (PwC) hervor, die der Online-Vermarkterkreis   (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) vorgestellt hat.

Adblocking im Wachstumsmarkt Mobile besonders kritisch

Besonders gefährdet ist der Studie zufolge der Bereich der Mobilen-Werbung, der zwar besonders stark wächst, sich aber noch in der Anfangsphase befindet. 90 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass sich der deutsche Online-Werbemarkt durch den Einsatz von mobilen Adblockern stark oder sehr stark verändern wird, bis hin zur Gefahr, dass die Einführung von Adblocking Mobile-Werbung in dieser frühen Phase zum Erliegen bringen kann.

Kritisch sehen die Studien-Autoren vor allem Adblocker-Geschäftsmodelle, die sich über häufig "Whitelistings" und "Acceptable Ads" finanzieren. Zu diesen Angeboten gehört das umstrittene Programm Adblock Plus der deutschen Firma Eyeo  . Diese Geschäftsmodelle stünden im Widerspruch zu den Konsumen­teninteressen und werden als nicht legitim und wettbewerbsverzerrend bezeichnet - wenngleich deutsche Gerichte dies bislang anders sahen.

Die Befragten sehen durch solche Adblocker vor allem die journalistische Angebotsvielfalt gefährdet und die Monetarisierung­s­möglichkeiten digitaler Geschäfts­modelle beeinträch­tigt. 90 Prozent geben an, dass Adblocking negative wirtschaftliche Auswirkungen auf den OnlineWerbemarkt hat; die Mehrheit sieht negative Auswirkungen auf den gesamten digitalen Markt, da nicht zuletzt auch die werbetreibende Industrie in ihrem Vermarktungsspielraum massiv eingeschränkt wird.

Schwächen im Studiendesign

Allerdings legt das Studiendesign nahe, dass es sich eher um ein vorhersehbares Stimmungsbarameter, als um eine neutrale Umfrage handelt. Im Zeitraum von September bis Oktober 2015 wurden 20 Experten aus der digitalen Wirtschaft zu Gründen und Auswirkungen der Adblocker-Nutzung und zur Bemessung des wirtschaftlichen und gesamtgesell­schaftlichen Schadens von Adblocking befragt. Zu den Befragten zählen Publisher, Vermarkter, Mediaagenturen, Technologieanbieter und Werbungtreibende - eine Zielgruppe, die unter dem Einsatz von Adblockern ausschließlich zu leiden hat.