Konkurrenz-Kompass: Wer Digitalagenturen bedroht

Schon im Frühjahr 2016 war deutlich geworden: Die Euphorie der Interaktiv-Agenturen was das Thema 'Digitalisierung von Geschäftsmodellen der Kunden' angeht, lässt nach. Die iBusiness-Erhebung zum Wirtschaftsklima der Branche hatte gezeigt, dass sich die überdurchschnittlich hohen Erwartungen an die Wirtschaftssituation der vergangenen zwei Jahren abgeschwächt hat. Offensichtlich hat in der Vergangenheit das massive Digitalisierungs-Dauereuphorisierungsfeuer von Verbänden, Industrie, Politik und Wirtschaftsmedien das Stimmungsbild übermäßig aufgeheizt.

Spätestens 2016 stehen die Digitalisierungs-Projekte in immer mehr Branchen auf der Umsetzungs-Agenda. Die Folge: Es tritt eine Abkühlung der Erwartungen bei den befragten Interaktiv-Entscheidern ein. Das heißt nicht, dass sich die Wirtschaftslage für Agenturen und Interaktiv-Entscheider grundsätzlich verschlechtert. Es zeigt sich nur, dass das allumfassende Thema 'Digitale Transformation der Wirtschaft' deutlich langsamer vonstatten geht als in der Vergangenheit erwartet. Hinzu kommt, dass bei deutschsprachigen Digitalagenturen deutlich schlechter verdient wird als in anderen Feldern der Kommunikationsindustrie: So zeigt die iBusiness-Umsatzstudie 2016 , dass Interaktivagenturen bei den Honoraren und Umsätzen immer noch hinter PR- und Werbeagenturen liegen. Und das, obwohl der Wachstumstreiber in allen kommunikativen Branchen unverändert 'Online' heißt. Darüber hinaus gewinnt das Digitale nicht nur im Marketingmix weiter an Bedeutung, sondern wird darüber hinaus in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft essenzielles Thema.

Interaktivagenturen unter Druck

Interaktivagenturen geraten jedoch zunehmend unter Druck - von mehreren Seiten:

• Die Entscheidungszyklen bei der Auftragsvergabe werden auf Kundenseite länger, je komplexer die digitalen Systeme und Prozesse sind, die angefasst werden sollen.
  
• Gleichzeitig sinken im Brot-und-Butter-Geschäft der Internet-Umsetzung - vom Webdesign über das EMail-Marketing bis hin zur Landingpage-Optimierung - die Renditen - wie der aktuelle iBusiness Honorarleitfaden belegt.
  
• Zusätzlich schwächt sich das ECommerce-Geschäft ab, weil der Kuchen verteilt ist und die SaaS-Shopsoftwareanbieter immer mehr Funktionen anbieten, die früher Agenturen implementiert haben.
  
• Auch wandert immer mehr Interaktiv-Knowhow in die Unternehmen selbst hinein - kaum noch ein größeres Unternehmen, das nicht selbst eine Internet-Abteilung beschäftigt. Das bedeutet, dass immer mehr bisher lukratives Massengeschäft von den Agenturen abgezogen wird.

Eine besondere Bedrohung für die Interaktiven ist der wachsende Dienstleister-Wettbewerb. So drängen immer mehr Wettbewerber aus den eigenen Reihen, aber auch neue Konkurrenten mit Digital- und Interaktiv-Knowhow, in den Markt und buhlen um das Digital-Geschäft. Unsere im Oktober 2016 durchgeführte Neuauflage der erstmals in 2014 durchgeführten iBusiness-Umfrage zur Wettbewerbssituation im Agenturmarkt bestätigt diesen steigenden Druck. Außerdem zeigt sie, welche Akteure sich zunehmend als Konkurrenz in den Geschäftsfeldern der Interaktiven positionieren:



Die Umfrageergebnisse zeigen, dass sich mittlerweile für mehr als jede zweite Interaktivagentur (55 Prozent) der Wettbewerb in den eigenen Reihen massiv verschärft hat. Das ist ein Anstieg um 15 Prozentpunkte im Vergleich zu 2014. Kein Wunder, denn den ersten Schritt auf dem Weg der digitalen Transformation haben viele Unternehmen bereits gemeistert: Website, Onlineshop, Social-Media-Marketing, mobile Applikation sind inzwischen Pflicht - bisher zur Freude der Interaktivagenturen, die daran maßgeblich mitverdienten. Aber mit der Professionalisierung der gesamten Branche wird aus einem Alleinstellungsmerkmal immer mehr ein 'me-too': So gibt es mittlerweile hunderte von SEO-Unternehmen, tausende von Internetagenturen, zehntausende von Webdesignern und noch mehr Social-Media-Experten, die es den Interaktivagenturen schwer machen, das eigene Business stabil zu halten oder gar mit klassischen Internet-Projektdienstleistungen zu wachsen.

Vor allem kleinere interaktive Full-Service-Agenturen stehen dabei besonders unter Druck. Denn sie, die den strategischen digitalen Lead für eine Marke übernommen haben, werden aktuell immer weniger gefragt und sind eher Auslaufmodell. Mit zunehmender Digitalisierung, die auch das Marketing erfasst hat, ist schließlich die Zahl der Kommunikationskanäle exponentiell gewachsen. Reichte es vor wenigen Jahren, die Kanäle TV, Out-of-Home und Print bei der Kundenansprache zu bedienen, ist heute eine individuelle und personalisierte Ansprache auf Augenhöhe über eine Vielzahl an Kanälen im Marketing notwendig. Immer mehr Kanäle müssen bedient werden, ebenso steigen die Anforderungen an das Verständnis komplexer Themen.

Angesichts stetig steigender Marketingoptionen schreitet die Spezialisierung bei den Kommunikationsdienstleistern voran. Mittlerweile gibt es zu viele verschiedene Marketingdisziplinen und Technologien, die eine Agentur allein nicht abdecken kann. Full Service wird daher zunehmend unmöglicher. Demgegenüber stehen sinkende operative Marketingbudgets, mit denen Agenturen zu arbeiten und umzugehen haben. Künftig werden wohl eher kleinere Leads und Etats neutraler auf die Kanäle an spezialisierte Agenturen verteilt. Erfolg hat daher, wer sich auf seine Kernkompetenzen konzentriert. Es sei denn, man ist in einem wirklich großen Netzwerk unterwegs, wo die Economy of Scale zusammen mit der Spezialisierung umgesetzt werden kann.

Werbeagenturen heizen Segmentübergreifenden Wettbewerb am stärksten an

Für gut jede dritte befragte Interaktivagentur (35 Prozent) sind es die Werbeagenturen, die hauptverantwortlich für den schärfer werdenden Wettbewerb sind. Seit Jahren lenken klassische Werbeagenturen den Fokus auf das früher wenig geschätzte digitale Business und weiten ihre eigenen digitalen Angebote aus. Die Entscheider der Werbeagenturen haben erkannt, dass die Zukunft des Marketings digital ist und im Web das Wachstum liegt. Und mit ihren beeindruckenden Apparaten und übergreifenden Konzepten sind große Werbeagenturen tatsächlich hier sehr gut in der Lage, Geschäfte an Land zu ziehen.

Hier hat sich der Konkurrenzdruck in den vergangenen zwei Jahren deutlich verschärft. Zumal die Werbebranche mittlerweile überzeugt ist: "Wir können dieses Internet-Ding viel besser als alle anderen. Ein paar Banner, ein bisschen Onlinewerbung schalten, coole Websites bauen, Videos auf Youtube hochladen und die PR-Unit den Social-Media-Kram erledigen lassen", ist das unausgesprochene Credo der Werber. Und was ein bisschen komplizierter klingt (Performance-Marketing, SEO, Adwords-Optimierung), das wird aufgekauft und ins eigene Netzwerk integriert - oder nach dem nächsten Pitch einfach als Sub-Auftrag an eine richtige Interaktivagentur weitergeschoben. Mit saftigem Abschlag, versteht sich. Schließlich ist man die kommunikative Leadagentur.

Consultants graben digitale Strategieberatung ab

Die Digitalisierung hat die Consulting-Branche erfasst. Inzwischen redet jeder Managementberater von Industrie 4.0, digitaler Transformation und Big Data. Entsprechend wildern Consultants ebenfalls massiv in den Geschäftsfeldern der Interaktivbranche. Mit ihnen im direkten Wettbewerb stehend, sieht sich knapp jede dritte Digitalagentur (28 Prozent). Schließlich versuchen auch die Unternehmensberatungen, über die nötigen Umstrukturierungen der Marketingorganisationen Geschäft zu machen. Mit zunehmender Digitalisierung wird Beratungskompetenz gerade im Bereich digitale Geschäftsprozesse und Implementierung unerlässlich.

Zahlreiche neue Instrumente in der Zone zwischen Apps, Augmented Reality und Social Business machen es für weniger Eingeweihte zusehends schwieriger, die geeigneten betrieblichen Werkzeuge zu orten. Dann ist der Consulter überaus gefragt, um Licht ins unternehmerische Strategiedunkel zu bringen. Beratungskompetenz, Branchen-Knowhow sowie ganzheitliches betriebswirtschaftliches und IT-Wissen sind wichtig, um die spezifischen Geschäftsprozesse zu verstehen, zu modellieren und nachhaltig ändern zu können. Und hier müssen sich die Digitalagenturen vermehrt an den großen Unternehmensberatungen messen lassen.

PR-Agenturen verdienen verstärkt mit Digitalem

PR-Agenturen haben stark im interaktiven Bereich dazugelernt. 24 Prozent der Interaktiven sehen ihr Business daher zunehmend durch PR-Agenturen gefährdet. Der PR-Bereich bewegt sich auch im Wettkampf um Corporate Websites und Product-Microsites, sowie Brand Experience. PR-Agenturen, die seit jeher mit Meinungsmittlern kommunizieren, bedienen verstärkt Social Media, aber auch die textlastigen Marketingdisziplinen, heißen sie nun Corporate Publishing, Content-Marketing oder Native Advertising.

Ähnlich wie bei den Werbeagenturen heißt der Wachstumstreiber bei PR-Agenturen Digitalisierung. So schlägt sich die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder, die immer professioneller aufgestellt und ausgeweitet wird. Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise digitale Kommunikation zu. Weitere Tätigkeitsfelder sind unter anderem Digital-Marketing, Content-Marketing, Strategieentwicklung, Zielgruppenanalysen, Community Management sowie Search Engine Optimization und Search Engine Marketing. Für viele PR-Agenturen sind digitale Services die Wachstumstreiber ihres Geschäftes. Eigentlich Aufgabenbereiche der Internetagenturen.

Wege der Interaktiven und Systemhäuser kreuzen sich

Weitere Konkurrenz für die Interaktivagenturen kommt aus einer anderen Richtung: Die Systemimplementierer, die die benötigten Technologien beherrschen. Mit der Digitalisierung der Geschäftsprozesse treten IT-Systemhäuser in den direkten Wettbewerb mit Digitalagenturen - zumindest sieht das mittlerweile jede fünfte Agentur so.

Der Markt der digitalen Transformation wächst und füllt die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter für digitale Geschäftsprozesse. Die IT-Systemhäuser und Beratungsfirmen wissen um die Potenziale im Bereich digitale Transformation und investieren fleißig. Zu den wichtigsten Playern gehören Cisco  , IBM  , Accenture  , Capgemini oder T-Systems  .

Auch Interaktivagenturen stellen sich für die Implementierung digitaler Geschäftsprozesse immer professioneller auf. Dennoch werden sich Interaktivagenturen, Beratungsunternehmen und IT-Systemhäuser künftig im Bereich digitaler Transformation nicht die Aufträge wegschnappen. Vielmehr haben alle drei Anbietergruppen ihre Berechtigung. Die Interaktivagenturen werden in Zukunft beim Implementieren von digitalen Geschäftsprozessen die Nase vorn haben, die im Bereich digitale Kundenbeziehungen anzusiedeln sind. Sie sind mit der professionellen Kundenansprache vertraut, haben Projekterfahrung und kennen sich mit neuen Technologien wie EMail-Marketing, CRM und so weiter aus. Da würden die großen Beratungs- und IT-Häuser das Nachsehen haben. Die Dominanz reiner IT-Dienstleister und Systemintegratoren wird wahrscheinlich mit zunehmender Komplexität im digitalen Raum mehr und mehr durch technologisch starke Digitalagenturen aufgebrochen.

Internationale Netzwerke verlieren

Eine Vielzahl von Digitalagenturen wickelt ihre Geschäfte auch international ab. Denn international agierende Unternehmen legen Wert darauf, dass beispielsweise der Rollout einer Kampagne zentral gesteuert, aber den jeweiligen lokalen Bedürfnissen angepasst wird. Sie wollen keinen Wildwuchs von verschiedenen Systemen, sondern integrierte Lösungen.

In diesem strategisch attraktiven Geschäftsfeld positionieren sich internationale (Agentur-)Netzwerke und Dienstleister, die spezialisierte Marketing-Kernfelder fokussieren und sich für weiterführende Aufgaben mit anderen Dienstleistern zusammentun. Immerhin hat hier der Konkurrenzdruck in den vergangenen zwei Jahren abgenommen. Nur noch 14 der befragten Interaktivagenturen sehen ihr Geschäft durch diese Netzwerke bedroht. In 2014 waren das immerhin noch 24 Prozent.

Kaum Konkurrenz seitens der Softwarehäuser

Dass Softwarehäuser in die Geschäftsfelder der Digital-Dienstleister drängen, führen nur vier Prozent der Agenturen an. Software verändere die Welt derzeit stärker als jede andere Technologie, so die Kernaussage einer weltweiten Expertenumfrage zur "Digitalen Revolution", des 'Global IT Forums' des Thinktank Diplomatic Council (DC)   . Software stelle demnach das Herzstück der digitalen Revolution dar. Softwaretechniken zur "intelligenten Datenverarbeitung", vor allem die Analyse großer Datenmengen und die Bereitstellung von Daten- und Verarbeitungskapazitäten über das Internet mittels Cloud Computing, gewinnen an Bedeutung. Softwarehäuser verstehen sich daher verstärkt als Dienstleister globaler Infrastruktur, Anwendungen und Ressourcen. Nicht zuletzt mit Marketingsoftware werden Millionen umgesetzt. Automatisiertes, softwarebasiertes Marketing, Real-Time-Advertising und Programmatic Buying sollen jedenfalls die Marketingzukunft bestimmen. Und im Zuge dieser Entwicklung wird die Entscheidung für die richtige oder falsche Marketing-Suite entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen.

Neben einem tiefen Verständnis der zugrunde liegenden Marketingprozesse und Software-Strukturen ist vor dem Kauf einer Marketing-Automatisierungssoftware eine genaue Evaluierung des Marktes und der strategischen Ansätze gefragt, die hinter den Software-Lösungen stecken. Bei Marketing-Automation handelt es sich zunächst einmal um die einfache Überlegung, sämtliche Werbeaktivitäten in klare Prozesse zu fassen und diese dann mit Regeln gesteuert automatisiert ablaufen zu lassen. Bisher Geschäftsfeld der Interaktiven.

Was die Zukunft bringen wird

Wenn man sich die Veränderung der Befragungsergebnisse zwischen 2014 und 2016 ansieht, dann wieht man zwei prinzipielle Veränderungen:

1. Doppelt so viele Agenturchefs sehen 2016 die IT-Systemhäuser inzwischen als Konkurrenz - das ist mit einem Anstieg um neun Prozentpunkte eine Fast-Verdopplung.


2. Der größte Anstieg bei der gefühlten Konkurrenz kommt von innerhalb der Interaktiv-Branche: plus 15 Prozent

Offenbar werden die Projekte IT-lastiger: Sicherheit und SAP, Backoffice-Integration und Business-Intelligence werden zu Themen für Interaktive, wo sie auf die IT-Systemhäuser stossen. Umgekehrt sind klassische EDV-Anbieter sich inzwischen nicht mehr zu schade für das Klickibunti-Web - nicht zuletzt deswegen, weil es kein Software-Unternehmen mehr gibt, dass nicht entsprechende Schnittstellen und Integrationen anbietet.

Auf der anderen Seite haben auch immer mehr Interaktiv-Agenturen genau diese Lektion gelernt und neben dem Web-Knowho inzwischen auch IT-Wissen und Business-Erfahrung integriert - was sie befäzhigt auch Digitale Transformationsprojekte anzubieten. Das wird in den kommenden Jahren dafür sorgen, dass der Wettbewerbsdruck weiter steigt. Agenturchefs werden sich - soviel ist klar - trotz Bombengeschäften dafür rüsten müssen.