Dmexco 2015: Die Bundesdatenschau

Egal mit wem man in den Kölner Messehallen gesprochen hat - man hörte: "Daten". Oder Daten. Manchmal auch: "Daten". Und sonst in der Regel: "Daten".

Die Dmexco 2015 hätte sich auch zur Bundesdatenschau umtaufen können. Allerdings waren Ton und Versprechen doch etwas bescheidener als noch vor einigen Jahren, als Daten als das Allheilmittel für alles und jedes gepriesen worden waren. Nun weiß man einerseits, dass die Zukunft des Marketings in den Daten liegt, andrerseits weiß die Mehrheit aber auch, dass alles nicht so einfach ist, wie auf den Landingpages gecontentmarketingt wird.

Doch auch jenseits der Daten war die Messe schwerpunktmäßig eine technische Veranstaltung: Tools, Suites und neue Verfahren wie virtuelle Beacons. Neue Wege, Werbung noch individueller und technischer auszuspielen: Die Dmexco fiel dieses Jahr kleinteilig und technisch hochgradig anspruchsvoll aus, was die Breite und Tiefe des technischen Wissens angeht. Es erscheint zunehmend unmöglich, als Marketer noch den Überblick über alles zu behalten, was es gibt, was man tun kann und was man besser sein lassen sollte.

Doch ein Gleiches gilt für die Anbieter: Für sie wird es schon schwierig, ihr eigenes Fachgebiet vollständig zu durchdringen - der Blick auf angrenzende Disziplinen fällt zunehmend immer schwerer, Onlinemarketing als Ganzes lässt sich kaum mehr erfassen, was ganzheitliche Strategien zunehmend komplizierter macht. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der Messe wider: 881 Aussteller waren vor Ort, wollte man alle nur mal zehn Minuten besuchen, so ergäbe das ein Pensum, für das man sechs volle Tage - 24 Stunden ohne Frühstück und Party benötigt. In zwei Messetagen kann man bestenfalls einen groben Überblick bekommen - vor allem, wenn man die obligatorischen Standpartys, die obligatorischen anderthalb Stunden Wartezeit am Einlass und die obligatorischen WC-Warteschlangen einkalkuliert.

Auch das Gedränge an Ständen und in den Gängen übertraf das der Vorjahre bei Weitem. Kein Wunder, bei offiziell 43.384 Besuchern - was einem Zuwachs von 36 Prozent entspricht. Vor allem am ersten Tag quetschten sich die interaktiven Massen nur so durch die Gänge. Die Panels und Konferenzen waren regelmäßig wegen Überfüllung geschlossen und in den Schlangen vor den Damenklos war Geduld und eine strapazierfähige Blase gefragt - eine Agenturchefin klagte, sie habe 55 Minuten anstehen müssen. Gute Messeorganisation sieht anders aus.

Der zweite Tag war wesentlich entspannter; die rund 11.000 Besucher, die 2015 zusätzlich kamen, waren wohl alle am ersten Tag auf der Messe.

Die Dmexco 2015: Impressionen
Bild: Sebastian Halm Dieser Stand präsentierte Mobile-Payment-Success-Stories	Bild: Sebastian Halm Kurze Pause vom Networking und Advertising	Bild: Sebastian Halm Zu voll: Manche Besucher fanden die Messe zu groß, zu überlaufen - und wünschten sich die OMD zurück.
Bild: Sebastian Halm Halle 7 war der 'Place to be', eher stiefmütterlich behandelt wurde die neue, etwas düstere und unterbevölkerte Halle 9, in der man sich als Besucher wie als Aussteller leicht verloren fühlte.	Bild: Sebastian Halm Während Männer lässig in die Toilette schlendern konnten, mussten die Frauen lange warten. Grund: Herren-WCs laufen mit Chrome, Damen-Toiletten mit Internet Explorer.

Aus den zwei Hallen, aus denen vergangenes Jahr drei Hallen wurden, sind nun 2015 erstmals vier Hallen geworden. Und während man in der neuen Halle 9 noch etwas verloren und bei schummriger Beleuchtung durch die nicht ganz ausgefüllte Halle schlurfte, vibrierte in Halle 7 das reizüberflutete Leben, getaucht ins gleißende Kunstlicht. Halle 7 war der hippe 'Place to be', wie es einer der Aussteller formulierte, während man in Halle 8 'die Dinosaurier' anschauen konnte: Gemeint waren die Vermarkter, Publisher, Media-Leute. Der Publisher-Stern strahlte sicher schon mal heller, was sich auch irgendwo in der Entscheidung des Journalismus-Flaggschiffs Spiegel Online zeigte, pünktlich zur Dmexco sein Premiuminventar für Programmatic Buying freizugeben. Doch davon ließ man sich in Halle 8 nichts anmerken: Keine anderen Stände waren in Höhe und Grundfläche so ausladend wie die der Vermarkter.

Natürlich, ein paar Sachen bleiben immer gleich: Neben den üblichen, ausufernden Warteschlangen vor Ständen für glutamathaltiges Essen, der feierlich zelebrierten Katerstimmung am zweiten Tag und den omnipräsenten Energydrinks bestimmten wieder mal Probleme mit dem Internet die Messe - draußen regnete es Bindfäden, drinnen sprach man statt über das Wetter über WLAN (nicht funktionierend) und Powerbanks (dringend nötig).

Die elf wichtigsten Trends der Dmexco 2015

Was die Dmexco 2015 besonders machte und prägte waren eine Reihe von Trends, die iBusiness zusammengefasst hat:

Trend 1: Dreckige Daten

"Daten sind die Zukunft des Marketings - und diese Entwicklung ist unumkehrbar", haute es ein Agenturchef im Gespräch mit iBusiness rhetorisch in Granit. Und tatsächlich kam man um das Datenthema nicht herum. Neu ist das sicherlich nicht, neu ist die vergleichsweise geerdete Attitüde mit der die Marketer darüber sprachen: First-Party-Daten, ja okay, Third Party - huiuiuiu, da könne man ja nicht so sicher sein, ob man da nicht schnell mal Dreck bekomme, wenn man welche einkaufen geht, Garbage in, Garbage out, sie wissen schon, ja? Besser man führt die eigenen Daten aus CRM, Marketing und Vertrieb erstmal zusammen - ist aber auch nicht easy. Ja, und was macht man dann mit den Daten? - ganz schön schwierig und aufwändig die Analyse. 'Wir stehen am Anfang!' hört man 2015 den Marketer sagen, der einem 2012 noch erklärte, was man jetzt schon alles Tolles kann.

Trend 2: Harte Daten

Das Premium-Profil löst das Premium-Umfeld ab. Eine traurige Wahrheit für die vielen Vermarkter aus Halle 8. Heiß ist dagegen, wer "harte" Daten bieten kann. Facebook   oder Google   etwa, die Millionen von qualifizierten Daten haben. Der Druck auf die Vermarkter ist inzwischen schon so groß, dass sie sich in einer Art Allianz zusammengefunden haben - vor wenigen Jahren wäre das noch undenkbar gewesen. Unter der Führung des Telekom-Spin-offs Emetriq    hat sich eine ganze Reihe von Anbietern zusammengefunden, um ihre Daten in einen Topf zu werfen und dort zu poolen. Auf diese Weise sollen sich die einzelnen Kundenprofile genauer bestimmen lassen. "Je mehr Datenpunkte wir haben, desto präziser werden die Aussagen", erklärt Emetriq-CEO Daniel Neuhaus . Nun muss er nur noch alle Vermarkter unter einen Hut bringen. Ausgerechnet Ströer   , neuer Riese am Vermarktungshimmel, hat noch nicht Stellung bezogen. Und auch unter den teilnehmenden Unternehmen sind Interessenkonflikte vorprogrammiert - die eigentliche Bewährungsprobe wird darin liegen, die illustre Vermarkterrunde auch in stürmischen Zeiten zusammenzuhalten. Es sind schon größere Ideen an internen Spannungen und Eitelkeiten gescheitert. "Vielleicht werde ich noch den einen oder anderen Mediationskurs belegen müssen", schwant es Neuhaus.

Trend 3: Noch härtere Daten

Jedenfalls sind die Halle-8-Vermarkter gut beraten, sich in Sachen Data gut aufzustellen. Der Wettbewerb wird auch durch Player wie Payback  , Otto   oder Amazon   verschärft. Otto etwa verfügt über rund 20 Millionen qualifizierte Kundendaten und kann diese nach Geschlecht, Alter, Markenaffinitäten, Einkaufsverhalten oder Preissensibilität selektieren - und bietet dem Markt damit einzigartige Daten. Insbesondere, wenn man es auf die Zielgruppe Frauen abgesehen hat: Rund 85 Prozent der Otto-Daten betreffen eine weibliche Zielgruppe. Soviel harte Fakten kommen an. "In den beiden Dmexco-Tagen standen Unternehmen bei uns, von denen ich den vergangenen Jahren nur träumen konnte", freut sich Otto-Media-Chef Thorsten Ahlers , der seit 15 Jahren im Geschäft ist (Tomorrow Focus, AOL, Wunderloop, Next Audience). Aber nicht nur Frauenversteher Ahlers bringt neue Insights: Amazon und Payback haben ähnliches im Angebot und wollen sich auch als Alternativen zu den allgegenwärtigen Datenkraken Google und Facebook etablieren. Allerdings teilen sie ein Problem: Im Gegensatz zum erklärten Feind Facebook haben sie Daten, aber kein Werbe-Inventar. Darauf sitzen wieder die Vermartker in Halle 8 - und die wollen ihre eigenen Daten vermarkten. Mediationstrainern wird in den kommenden Monaten die Arbeit wohl nicht ausgehen.

Trend 4: Nerds für Nerds

Die Dmexco präsentierte sich technischer als je zuvor, ein Trend, der nicht zuletzt durch das Datenthema angetrieben wird. Hier sind bei Analyse, Verknüpfung und Reinigung der Datenmengen Expertenkenntnisse nötig, die das bislang übliche Expertenwissen deutlich übersteigen: Die Ad-Plattformen und Exchange-Börsen halten sich nun Experten mit einer bisher beispiellosen Expertise in Mathematik und Statistik - "Früher waren wir die Nerds, heute haben wir unsere eigenen", sagte ein Marketer, "Das sind Menschen, die sonst für Geheimdienste arbeiten würden. Zum Glück für uns zahlen die vergleichsweise schlecht und bei uns darf man kreativer sein."

Trend 5: Erwartetes ewiges Hinterherhinken

Dass sich Experten mittlerweile eigene Spezial-Experten mit nachrichtendienstlicher Analyse-Qualifikation halten, zeigt an: Die Masse und Geschwindigkeit der Neuerungen, die Tiefe und Breite des Wissens macht es unmöglich, dass ein Marketing-Verantwortlicher alles wissen kann, eine Marke alle Tools, Kanäle und Werbemittel auf dem Schirm hat oder dass beispielsweise ein SEA-Dienstleister alle relevanten Dinge aus Social auf dem Schirm hat. Niemand kann alles sofort umsetzen, keiner alles wissen: Es wird schwieriger ganzheitliche Strategien zu entwickeln, eine Diagnose für das Scheitern einer Kampagne zu stellen ebenso: Vielleicht übersieht man den Fehler, weil er in einem Tool oder Kanal liegt, mit dem man sich nicht auskennt?

Trend 6: 1:1-Marketing

Die Ansprache des Konsumenten mit Display wird noch deutlich granularer ausgesteuert werden, persönlicher werden, Targeting wird Bereiche erobern, in denen es bisher noch keines gab: So plant Sky   für 2017 smarte Ads, welche verschiedenen Haushalten, je nach Zusammensetzung, verschiedene Werbeblöcke ausspielen. Im Displaybereich sollen Nutzer künftig bis in die kreative Ebene individuell angesprochen werden: Zwei Nutzer sehen vielleicht dieselbe Banner-Anzeige auf einer Homepage, doch die junge Frau bekommt ein Bild in bunten Farben, mit einem jungen weiblichen Model zu sehen, während der ältere Nutzer in zurückhaltenden Tönen angesprochen wird, das Produkt von einem männlichen Model seines Alters vorgeführt bekommt. Marken müssen also mehr als eine Anzeige vorhalten, Bilder und Texte für Ads müssen modular abrufbar und kombinierbar sein. Das wird auch interne Prozesse beeinflussen: Da Werbung zunehmend in Echtzeit stattfindet, muss eine Marke so mutig sein, dynamische individualisierbare Werbemittel freizugeben, ohne dass jede einzelne Text/Bild/Produktkombination erstmal intern abgenommen und freigegeben wird.

Trend 7: Digitale Transformation

Die Bandbreite an digitalen Tools und Techniken, die auf der Messe präsentiert wurden, sollen im Endeffekt Unternehmen helfen, ihr Geschäftsmodell und Leistungsportfolio zu digitalisieren. Der effektive Einsatz entsprechender Mittel, die oft enorme Investitionen und Strukturveränderungen für Unternehmen bedeuten, setzt intensive strategische Beratungsleistung voraus. Entsprechend steht das Thema Digitale Transformation bei den Agenturen ganz oben auf der Agenda. Einhergehend mit der tiefgreifenden Digitalisierung der Geschäftsprozesse wird von Digital-Agenturen immer mehr das Beratungsgeschäft gefragt. Ganz nach dem Motto: Wer digitale Geschäftsprozesse implementieren will, ist gleichzeitig digitaler Unternehmensberater. Offensichtlich zeichnen sich Veränderungen in der Dienstleister-Landschaft ab: Verstärkt in Konkurrenz treten hierbei Digitalagenturen nunmehr mit Unternehmensberatungen, war auf der Messe zu hören.

Trend 8: Integrierte (Marketing-)Lösungen

Die Dmexco 2015 und ihre Vielzahl der Microtrends zeigte vor allem eins: Die Innovationsgeschwindigkeit im Onlinemarketing nimmt weiter zu. Den großen Megagroßtrend gibt es längst nicht mehr. Stattdessen differenzieren sich Entwicklungen aus. Diese wachsende Dynamik führt dazu, dass in den kommenden Monaten und Jahren Unternehmen in noch stärkerem Maße als früher mehr Methoden und Maßnahmen testen müssen. Die enorme Granularisierung der Marketingtools führt dazu, dass gleichzeitig Integration ein großes Thema der Messe wurde. War in den Vorjahren ausschließlich von Marketingautomation die Rede, wenn es um die Beherrschung von Crosschannel-Ansätzen geht, so beginnen Unternehmen nun auf Marketing-Integration zu setzen. Das bedeutet aber, dass parallel mit dem Anwachsen der Zahl der Marketing- und Vertriebskanäle die unternehmensinternen Silos geschliffen werden müssen - sowohl zwischen verschiedenen Unternehmensteilen als auch zwischen den verschiedenen Marketing-Disziplinen.

Trend 9: Plattformanbieter als Docking-Station

Auffällig auf der diesjährigen Dmexco waren große Messe-Gemeinschaftsstände. Grund dafür sind nicht etwa in erster Linie Kostengründe gewesen, was nicht ungewöhnlich bei den horrenden Quadratmeterpreisen wäre. Nein: man präsentiert sich als Kooperationspartner oder komplettes Netzwerk, was ebenfalls der zunehmenden Kleinteiligkeit und der rasanten Entwicklungsdynamik im Marketing geschuldet sein dürfte. So wird es nämlich für die steigende Zahl an Spezial-Spezial-Anbietern schwieriger, Kunden zu finden und im Markt zu bestehen. Als Netzwerk oder in Kooperationen, die eine Vielzahl differenzierter Angebote bündeln und gar Richtung Full-Service schielen, sieht diese Problematik schon ganz anders aus. Sie ist nämlich nicht existent. Hier zeigte sich, dass offensichtlich die direkte Kooperation zu den Plattformbetreibern verstärkt gesucht wird. Auf den Messeständen beispielsweise von den Shopsoftware-Anbietern Demandware    oder Shopware    präsentierten sich jeweils mehrere kleinere Spezialanbieter. "Warum nicht gleich an den andocken, der den ganzen Content bündelt, statt als ein kleiner Spezialist von vielen den Kampf in einem massiven Verdrängungswettbewerb zu kämpfen", erklärte gegenüber iBusiness ein Anbieter, der seinen Fokus auf Personalisierung im Data-Driven E-Commerce legt.

Trend 10: Unausweichliche Konsolidierung

Die wachsende Anzahl der Messeaussteller zeigt nicht zuletzt die wachsende Zahl an Technologieanbietern in der Branche. Wer ein professionelles ECommerce-Projekt oder eine Onlinemarketing-Kampagne auf die Beine stellen möchte, benötigt dafür zahlreiche Technik-Anbieter und zusätzlich Agenturen. Aktuell ist es kaum möglich, bei den zahlreichen Anbietern noch den Überblick zu behalten. Schließlich kommen ständig neue Tech-Start-ups mit tollen innovativen Ideen auf den Markt. Doch hier wird über kurz oder lang eine Konsolidierung einsetzen. Den ersten Schritt dahin gehen die Unternehmen mit Partnerschaften, die man auf der Dmexco überall sehen konnte. Im nächsten Schritt werden wir Übernahmen und Zusammenschlüsse sehen. Wie zum Beispiel die der Performance Interactive Alliance (PIA)   , eine Unternehmensgruppe, die 2014 aus sechs Tech-Anbietern gegründet wurde. PIA trat auf der Dmexco zum ersten Mal geschlossen als "Data-driven Full-Service-Provider im Performance Marketing" auf. Sie ist nach der United Digital Group   bereits der zweite Unternehmenszusammenschluss in der Branche, der unter Beteiligung eines Private-Equity-Investors gegründet wurde. Weitere Zusammenschlüsse und Akquisen dürften folgen.

Trend 11: Commerce-Marketing

Der Anteil der Aussteller mit ECommerce-Ausrichtung wächst gefühlt jedes Jahr. Dieses Mal sind nicht nur mehr der großen Shopsoftware-Anbieter vertreten - so stellte Demandware zum Beispiel 2014 nicht aus -, sondern auch die Anzahl an Payment-Anbietern war groß. Laut Ausstellerliste waren 50 Aussteller mit Payment-Ausrichtungen vor Ort; und weitere 28, die Mobile Payment zu ihrem Portfolio zählen. Die Begründung: E-Commerce und Marketing lassen sich immer weniger voneinander trennen. Eine ECommerce-Suite kommt kaum noch ohne umfassendes Marketing-Paket aus, weshalb viele Anbieter beides verzahnen: Zum Beispiel IBM zeigte Marketing- und Onlinehandels-Suites, Demandware präsentierte sich mit zahlreichen Partnern, die ihre zur Software passenden Marketinglösungen zeigten und Econda setzt im neuen Unternehmensverbund PIA auf datengetriebenen E-Commerce in Kombination mit Performance-Marketing. Auch der Payment Service Provider Computop   fühlte sich auf der Messe gut platziert. Es sei die richtige Plattform für die Payment-Branche, sagte CEO Stephan Kück. Und das Unternehmen würde bei Weitem nicht nur Retailer anziehen, sondern seine Besucher waren ein Mix aus Händlern, Onlineportalen, Marktplätzen, Banken, Medien und sonstigen Start-ups.