Versandkostenstudie: "Gratis" kommt aus der Mode

So turbulente Zeiten gab es in der ECommerce-Branche selten: Zuerst bescherte die Corona-Pandemie dem Onlinehandel mitten in einer weltweiten Wirtschafts- und Vertrauenskrise eine noch nie dagewesene Sonderkonjunktur. Bei einem Wachstum von 19 Prozent kamen Händler, Logistiker und Paketdienstleister mit der Arbeit kaum noch hinterher und setzten auf Expansion - nur damit gleich darauf zuerst gestörte Lieferketten und dann der Ukraine-Krieg, die steigenden Energiepreise und die damit einhergehende Rekordinflation das Geschäft wieder gründlich vermieste.

Für Unternehmen ist das eine äußerst herausfordernde Situation: Chronische Personalknappheit trifft steigende Lohnforderungen. Zugleich sinkt die Kaufbereitschaft und die laufenden Kosten explodieren. Das alles, während die Unternehmen gerade noch in Wachstum investiert haben. Wer da nicht zügig an den richtigen Stellschrauben dreht, kann schnell in Schieflage geraten.

Zwischen Marketing und BWL

Im Onlinehandel zählen zweifellos die Versandkosten zu diesen Stellschrauben. Wobei äußerst behutsam vorgegangen werden muss: Zum einen ist der Versand ein echter Kostentreiber, weil die KEP-Unternehmen (Kurier, Express, Paket) steigende Personal- und Energiekosten zwangsläufig an den Händler durchreichen. Zum anderen sind sie aber eine wichtige Marketingmaßnahme, wenn nicht sogar wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells.

Umso interessanter ist es, einen Blick auf die Branchenentwicklung im vergangenen Jahr zu werfen. iBusiness hat dazu die Versand- und Retourenmodelle von Deutschlands 100 größten Händlern (nach EHI-Ranking) unter die Lupe genommen (Stichtag: 23./24.2.2023) und mit den Vorjahreswerten (Stichtag: 29./30.3.2022) verglichen.

Gratisversand stirbt aus

Insgesamt sind die Versandkosten gegenüber Vorjahr um neun Prozent gestiegen und liegen nun im Durchschnitt bei 4,27 Euro (Vorjahr: 3,92 Euro). Dies dürfte als generelles Eingeständnis zu werten sein, dass die Corona-bedingte Sonderlage endgültig vorüber ist. Denn: Obwohl die tatsächlichen Kosten bereits im Vorjahr deutlich gestiegen sind, sind die in Rechnung gestellten Kosten damals noch leicht gesunken (von 4,12 Euro auf 3,92 Euro). Viele Shops gaben die Kostensteigerung aufgrund der guten Konjunktur nicht an die VerbraucherInnen weiter, sondern setzten auf Wachstum und köderten mit Gratisversand, um sich weitere Marktanteile zu sichern (siehe Vorjahresstudie).

Dabei haben sich die erhobenen Kosten selbst nur wenig bewegt: Die Preise im Modell "Kostenpauschale" oder Mindestbestellwert ("Frei ab …") sind nahezu konstant geblieben. Deutlich gesunken ist aber die Zahl der Shops, die einen Gratisversand bieten. Während im Vorjahr noch 16 Prozent auf dieses Modell setzten, sind es nun nur noch neun Prozent. Fast um den selben Wert zulegen konnten dagegen Versender, die ab einem bestimmten Warenwert kostenfrei liefern.

Möglicherweise ist dies auch eine Reaktion auf ein geändertes Kaufverhalten, weil die Alltäglichkeit, mit der in der Pandemie Onlinekäufe getätigt wurden, die Warenkorbgröße sinken ließ.

Retouren: Kosten tragen immer öfter die VerbraucherInnen

Kaum bewegt haben sich dagegen die Retourenmodelle: Bereits jeder fünfte Online-Shop (21 Prozent) beteiligt die KonsumentInnen ganz oder teilweise an den Retourenkosten. Zum Vergleich: 2020 lag der Anteil nur bei 10 Prozent. Zuletzt hat sich die Dynamik allerdings deutlich beruhigt. Gegenüber Vorjahr ist keine Veränderung festzustellen. Lediglich der Anteil der Händler, die das Retourenhandling vom Warenwert abhängig macht ("40-Euro-Regel"), hat sich deutlich erhöht.

Es könnte einen einfachen Grund haben, warum der Trend zur kostenpflichtigen Retoure so abrupt stagniert: In manchen Sortimenten wie dem Modehandel ist eine Kostenbeteiligung der VerbraucherInnen besonders schwer durchsetzbar. Möglicherweise ist das Reservoir an Shops bereits aufgebraucht, bei denen das Wettbewerbsumfeld kostenpflichtige Retouren ermöglicht.

Generell lohnt es sich aber, bei den Retouren genau hinzusehen. Oft ist gar nicht auf den ersten Blick zu erkennen, ob eine Retoure gratis ist. So können VerbraucherInnen gelegentlich ihre Ware mit einem beiliegenden Retourenlabel kostenlos zurücksenden - bei der Durchsicht der Abrechnung zeigt sich dann aber, dass eine Service- oder Handlingpauschale vom Erstattungsbetrag abgezogen wird. Wer es genau wissen will, sollte daher immer einen Blick in die AGB bzw. die Widerrufsbelehrung (Abschnitt "Folgen des Widerrufs" oder "Widerrufsfolgen") werfen. Dort sind die genauen Konditionen zu finden.

In anderen Fällen scheinen die Versand- und Retourenkosten gar prohibitiven Charakter zu haben. So ist uns ein Reifenhändler aufgefallen, der zwar aus Wettbewerbsgründen gratis liefert, aber die Kosten für eventuelle Rücksendungen dem Verbraucher bzw. der Verbraucherin überträgt. Bei einem kompletten Satz Autoreifen ein teurer Spaß.

100 Shops und klare Kriterien

Wie schon im Vorjahr hat iBusiness für die Studie die Versandkonditionen der Top-100-Händler in Deutschland ermittelt. Grundlage bildete dafür das Top-100-Umsatzranking der größten deutschen Onlineshops  des EHI Retail Instituts  aus dem Herbst 2022. Stichtag für die Kostenermittlung war Ende Februar 2023.

Ausschlaggebend waren immer die in den Service-Bedingungen angegebenen Versandkosten für den Paketversand. Extras, Aktionen, Incentivierungs-, Partnerprogramme oder andere Gimmicks wurden nicht berücksichtigt. Standen mehrere Versandoptionen zur Verfügung, wurde der Standardversand zugrunde gelegt - in der Regel ist das die günstigste Versandart. Sondertarife wie Express-, Same-Day- oder Kurierdienste oder Sperrgut-Zuschläge wurden ebenso außen vorgelassen wie insgesamt 15 Händler, die aus anderen Gründen durchs Raster fielen. Beispielsweise:

• Das Angebot setzt eine Mitgliedschaft voraus (Shopping-Clubs) und die Versandkosten ließen sich ohne Mitgliedschaft nicht ermitteln.
  
• Die Lieferung erfolgt ausschließlich per Kurier, Express oder Same Day (frische Lebensmittel).
  
• Der Verkauf erfolgt ausschließlich zu besonderen Bedingungen (beispielsweise bei Gold- und Schmuckhändlern).
  
• Die Versandkosten werden individuell für jede Ware berechnet.