Studie: Digitalagenturen verdienen von allen Agenturen am wenigsten

Die deutschen Kommunikationsagenturen - bestehend aus den größten Werbe-, PR- und Internetagenturen - wachsen. In den vergangenen Jahren zeigte die Marktentwicklung für alle drei Branchensegmente eine Richtung: nach oben. Auch im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2015 haben alle drei Branchen ihren Marktumsatz steigern können. Mit einem Plus von 17,6 Prozent beim Gesamtumsatz (1,43 Milliarden Euro) wuchsen die 200 im Internetagentur-Ranking 2016   gelisteten Full-Service-Internetagenturen mit Abstand am stärksten von allen Kommunikationsagenturen. Doch diese Entwicklung hat auch eine dunkle Seite, über die man in der Branche nicht so gerne spricht.

Um Vergleiche zwischen den einzelnen Kommunikationsgewerken Werbung, PR und Interaktiv abzuleiten, hat sich iBusiness jeweils die Top-50-Agenturen genauer angeschaut und deren allgemeine Entwicklungen in den vergangenen Jahren gegenübergestellt. Allerdings muss bei sämtlichen Vergleichen beachtet werden, dass unter den Top-50-Agenturen der digitalen Wirtschaft auch einige Netzwerke gelistet sind.

Die Kommunikationsbranche wächst unterschiedlich schnell

Stellt man die Umsätze der jeweils führenden Top-50-Agenturen gegenüber, schneiden die Interaktivagenturen noch besser ab. Sie legten nämlich um außerordentliche 25,7 Prozent zu. Mit einem Honorarumsatz von knapp 1,08 Milliarden Euro erwirtschafteten sie zudem das erste Mal mehr als die Top-50-Agenturen der Werbebranche, die knapp 990 Millionen Euro beim Gross Income zusammentragen, was einem Plus von 9,1 Prozent entspricht.



Zum Vergleich: 2013 brachten es die Top-50 Internet-Agenturen erst auf einen Umsatz von zusammen 732 Millionen Euro. Jetzt ist der Honorarumsatz mehr als doppelt so hoch im Vergleich zu der Top-50 der PR-Agenturbranche: Sie verbuchen aktuell nur 3,2 Prozent Wachstum bei den Honorarumsätzen (483 Millionen Euro). Der Gesamtumsatz sämtlicher PR-Agenturen kletterte jedoch mit 606,26 Millionen Euro erstmals über die 600-Millionen-Euro-Grenze. Das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr betrug damit insgesamt 6,7 Prozent. Heißt, das Wachstum der Top-Agenturen liegt unter dem Gesamtwachstum der PR-Branche.

Wer schlussfolgert, dass es den Interaktivagenturen dank dem offensichtlich florierenden Onlinegeschäft am besten unter den drei ungleichen Brüdern geht, der irrt nach wie vor. Das zeigt sich spätestens beim Vergleich weiterer Branchenzahlen: etwa dem Pro-Kopf-Umsatz. Um diesen herauszufinden, haben wir uns die Mitarbeiterzahlen angeschaut, die erstmal eine andere sehr positive Entwicklung suggerieren.



Die Mitarbeiter-Zahlen der Branchen offenbaren, dass die PR-Branche deutlich kleiner ist als die Werbeindustrie und die Interaktivagenturen. Demnach beschäftigten die Top-50-Agenturen der PR-Branche insgesamt knapp 4.500 Mitarbeiter im vergangenen Geschäftsjahr. Damit zählten die PR-Agenturen gegenüber dem Vorjahr gut sechs Prozent mehr Angestellte.

8.850 Mitarbeiter sind aktuell in den 50 größten Werbeagenturen in Deutschland beschäftigt. Auch in diesem Punkt haben die Full-Service-Interaktivagenturen mittlerweile die Werber überholt. Die Top 50 der Full-Service-Internetagenturen haben aktuell knapp 10.100 Mitarbeiter angestellt. Hier haben die Digitalen einen riesigen Sprung gemacht, denn das sind 21,6 Prozent Wachstum. Das bedeutet: Beim Personalstamm und beim Umsatz konnten die Interaktivagenturen in den vergangenen Jahren deutlich zulegen und haben sogar die Werbeagenturen überholt. Ganz anders sieht das bei den Pro-Kopf-Umsätzen aus.

Der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven hinkt hinterher

Und das, obwohl die Internetagenturen Jahr für Jahr exorbitante zweistellige Wachstumsraten vorlegen. Die Interaktivbranche zeigt derzeit auf Seiten der Mitarbeiterzahlen und beim Umsatz das stärkste Wachstum aller drei Branchensegmente. 2015 haben die Top-50-Internetagenturen im Schnitt ein Viertel mehr Honorar eingefahren als im Jahr 2014. Auch eingestellt wurde kräftig. Das Einzige was nicht mit diesem Wachstum mithalten kann - seit Jahren - ist der Pro-Kopf-Umsatz. Er lag bei den Internetagenturen 2015 durchschnittlich bei 108.100 Euro. Immerhin ein kleines Wachstum von knapp vier Prozent gegenüber dem Vorjahr (104.021). Dennoch ist das Niveau im Branchenvergleich am niedrigsten.



Den höchsten Pro-Kopf-Umsatz erreichten die Werbeagenturen in der Kommunikationsindustrie. Er liegt bei 113.320 Euro - und damit zwar 4,3 Prozent unter dem Vorjahreswert, aber dennoch über der Interaktiv- und PR-Branche. Dennoch lässt sich hier eine interessante Beobachtung machen: Der Pro-Kopf-Umsatz in den drei Kommunikations-Segmenten nähert sich an; wenn auch nur ganz langsam: Mit einem Pro-Kopf-Umsatz von 111.816 Euro verbuchen die größten deutschen PR-Agenturen zwar einen leichten Rückgang gegenüber dem Vorjahr, liegen aber auch immer noch über den Interaktiven. Aber längst nicht mehr so deutlich wie in den Vorjahren.

Schaut man sich allerdings den Durchschnitt der gesamten 200 Internetagenturen an, wird das Bild in puncto Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven weiter deutlich getrübt. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei niedrigen 89.161 Euro. Das Chart zeigt, dass der Pro-Kopf-Umsatz mit der Umsatzhöhe der Agentur sinkt. Selbstverständlich gibt es bei den 200 Agenturen auch Ausreißer nach oben, aber eben auch Agenturen, die gerade mal um die 50.000 Euro je Mitarbeiter erwirtschaften.

Das kann im Durchschnitt nicht wirtschaftlich sein, bedenkt man beispielsweise schon mal nur die Gehälter des Personals. Unter dem Strich liegt der Pro-Kopf-Umsatz damit insgesamt nicht nur deutlich unter den Werbe- und PR-Agenturen, sondern er liegt auch unter dem, was Deutschlands Interaktivagenturen in früheren Jahren realisieren konnten. So lag im Jahr 2008 der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz immerhin bei 94.440 Euro, womit die Interaktivbranche es inflationsbereinigt zumindest in die Nähe der heutigen Pro-Kopf-Umsätze der PR-Agenturen schaffen würde.

Interaktivagenturen geraten unter Druck

Dass die Interaktivagenturen sowohl im oberen Top-Bereich als auch als Branche insgesamt gerade bei den Pro-Kopf-Umsätzen, der an sich härteren Zahl im Branchenvergleich, so schlecht abschneiden, zeigt wie hoch der Druck durch das Wettbewerbsumfeld steigt. Auch die fallenden Pro-Kopf-Umsätze der Werber sind ein Indiz, dass sich hier die Agenturen in die Quere kommen und die Konkurrenz spürbar anzieht. Denn zumindest bei den Werbeagenturen ist ganz klar, was der Wachstumstreiber ist. Und zwar die Digitalisierung. So schlägt sich laut aktuellem GWA-Monitor   die Digitalisierung der Kommunikation mehr und mehr im Angebotsportfolio der Agenturen nieder. Nach wie vor nehmen vor allem die Aufgaben im Bereich Online- beziehungsweise digitale Kommunikation zu. Das größte Wachstum zeigt sich demnach bei 62 Prozent der Werbeagenturen im Arbeitsbereich Neue Medien/ Multimedia/ Online-Marketing / E-Commerce. Der im Chart zu sehende sinkende Pro-Kopf-Umsatz bei den Werbeagenturen mag auch der zunehmenden Digitalisierung dieser Gewerke geschuldet sein: Interaktive Medien brauchen mehr verschiedene Fachleute, die für die einzelnen Agenturen schwerer auszulasten sind und deswegen auf den Pro-Kopf-Umsatz drücken.

Eigentlich Aufgabenbereiche der Internetagenturen. Doch offensichtlich beschränken sich die Werbeagenturen erfolgreich eher auf wenige digitale Kernaufgaben - von der digitalen Markenführung bis zu simplen Social-Media-Kampagnen - und überlassen es den Interaktiven als Sub-Auftragnehmer, den teuren ausdifferenzierten Personalbestand vorzuhalten. Oder aber, einzelne Dienstleistungen zu niedrigeren Sätzen als sinnvoll anzubieten, weil die Full-Service-Agenturen auch in jeder Spezialdisziplin in direkter Konkurrenz zu den oft günstigeren Spezial-Dienstleistern stehen.

Damit ist klar: Interaktivagenturen geraten immer mehr unter Druck. Von der einen Seite kommen die IT-Systemhäuser, die ins lukrative Systemgeschäft mit der Digitalisierung von Geschäftsprozessen per Webtechnik drängen. Von der anderen Seite kommen die monothematischen Digitalspezialisten, zu denen zunehmend auch PR-Agenturen zählen, die sich beispielsweise Social-Media-Kommunikation als zusätzliches Standbein sichern. Und von der dritten Seite drängen die Werbeagenturen ins Geschäft der Interaktiven, indem sie neben ihrer klassischen Domäne - der Markenführung - nun auch die digitale Markenführung anbieten. Retten kann die Agenturen nur gewaltiges Wachstum, Spezialisierung oder der Fokus auf die Verbindung von Kommunikation, digitaler Markenführung und Entwicklung interaktiver Geschäftsprozesse.