Deutschlandstudie: Corona verändert Retourenverhalten

Rund die Hälfte der Deutschen hat laut der Statista Global Consumer Survey in den letzten zwölf Monaten Onlinebestellungen zurückgesendet. Besonders oft werden Bekleidung und Schuhe retourniert (32 Prozent), deutlich seltener gehen dagegen Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte zurück (jeweils fünf Prozent). Besonders niedrig ist die Quote beispielsweise bei Kosmetik und Lebensmitteln (jeweils drei Prozent). Da der stationäre Einzelhandel Corona-bedingt geschlossen bleiben muss, ist das Online-Bestellvolumen derzeit besonders hoch. Tatsächlich ist es dem E-Commerce zu verdanken, dass der Einzelhandelsumsatz im vergangenen Jahr so stark wie noch nie seit 1994 gestiegen ist. Entsprechend dürfte auch die Zahl der Rücksendungen aktuell höher sein als normal.

Aber auch der Anteil wächst: Im Jahr 2018 wurde im Schnitt etwa jedes sechste ausgelieferte Paket und jeder achte bestellte Artikel zurückgeschickt, so die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Uni Bamberg  . Die nicht-repräsentative Händlerbundstudie   aus dem Jahr 2020 vermeldete dann, dass die Retourenquoten der Onlinehändler ansteigt. Während bei der Vorgängererhebung 20 Prozent von "sehr vielen" oder "vielen" Retouren sprachen, sind es in dieser Untersuchung bereits 36 Prozent der Befragten. Dabei werden Retourenquoten über fünf Prozent als hoch gewertet.

Ein teures Vergnügen für den Onlinehandel sind die 286 Millionen Pakete, die im weltweiten Onlinehandel jährlich zurückgeschickt werden. Ein retournierter Artikel verursacht schließlich im Mittel Kosten in Höhe von 11,24 Euro (5,67 Euro Transportkosten + 5,57 Euro Bearbeitungskosten), eine Retourensendung Kosten in Höhe von 19,51 Euro (9,85 Euro Transportkosten + 9,66 Euro Bearbeitungskosten). Als relevanteste Kostentreiber nennen die Teilnehmer die Porto-/Transportkosten (80,9 Prozent), den Wertverlust bei Artikeln, die sich nicht mehr als A-Ware verkaufen lassen (45,5 Prozent), die Sichtung und Beurteilung der Artikel (33,8 Prozent) sowie die Retourenvereinnahmung/Identifikation der Artikel (30,9 Prozent).

Damit entstehen Gesamtkosten in Höhe von schätzungsweise 5,46 Milliarden Euro, die einerseits die Kunden durch höhere Marktpreise tragen, andererseits die Margen der ECommerce-Händler belasten. Die Umweltwirkung der Retouren beläuft sich 2018 geschätzt auf 238.000 Tonnen CO2-Äquivalente, dies entspricht in etwa der Umweltwirkung von täglich 2.200 Autofahrten von Hamburg nach Moskau (Annahme: 150 g CO2/km).

Warum die Deutschen online gekaufte Waren zurückschicken

Doch warum schicken die Deutschen eigentlich online gekaufte Waren zurück? Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   hat für uns nach 2019 zum zweiten Mal 1.014 Bundesbürger in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung gefragt. Wenig verwunderliches Ergebnis: Der Großteil der Retouren ist danach produktabhängig: Fast 60 Prozent aller Retouren kommen daher. Dabei sind es vor allem nicht passende Kleidung und schlecht verarbeitete Ware, die für die Rücksendung verantwortlich sind. Mehr als jeder dritte Mann und fast so viele Frauen schicken Produkte zurück, weil sie kaputt sind.

Falsche, irreführende oder missverständliche Produktbeschreibungen sind laut den Befragten für knapp jeden Dritten der Grund, online gekaufte Produkte zurückzuschicken, wie unsere kumulierte Analyse der Retourentrigger ergibt. Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativen Größen und Ausführungen zur Hälfte dem Marketing zuschlägt, dann sind es zwei von fünf Retouren, die man mit besseren Produktbeschreibungen, ausführlicheren Erklärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte. Vor allem mit der Optimierung der Darstellung von Größen und Passformen sollten sich Handelsmarketer intensiv auseinandersetzen, wenn sie mithelfen wollen, die Retourenquote zu senken.

In der Coronazeit hat sich offensichtlich das Retourenverhalten verändert: So haben weniger Befragte als zu Vor-Corona-Zeiten angegeben, dies wegen der falschen Größe zu tun. Auch die vorab geplanten Retouren - Mehrfachbestellungen wegen unterschiedlicher Größen, Farben oder Ausführungen sind leicht zurückgegangen. Das kann unter anderem daran liegen, dass die Modeverkäufe insgesamt weniger geworden sind, Sport- und Freizeitkleidung weniger größensensibel ist oder mehr Erstonlinekäufer geantwortet haben, die dieses Kaufverhalten weniger gewöhnt sind.

Neu abgefragt haben wir "schlecht verarbeitet", bei der vorigen Erhebung wurde das zusammen mit "kaputt" abgefragt. Die Differenzierung zeigt, dass mehr Retouren eher an niedriger Verarbeitungsqualität als an tatsächlichen Produktfehlern oder Transportschäden liegen. Offenbar ist die Qualitätssicherung beim Wareneingang ein zu optimierender Faktor, um die Retourenquote zu senken.

Deutliche Unterschiede beim Retourenverhalten

In der unten stehenden Tabelle haben wir die Abweichungen nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Ausbildung und Berufsabschluss ausgewertet. Farbig markiert sind dabei diejenigen Werte, die eine Abweichung von mehr als 5,0 Prozentpunkten gegenüber dem Durchschnittswert ausweisen: Beispielsweise sagen insgesamt 18,8 Prozent der Bundesbürger, sie schickten gewöhnlich ein Produkt zurück, das sie online gekauft haben, weil sie es in unterschiedlichen Größen bestellt haben. Allerdings sagen das über 30 Prozent der 18- bis 29-Jährigen und nur 10,8 Prozent der über 60-Jährigen - eine Abweichung von plus 11,9 beziehungsweise minus 8,0 Prozent.

Auffällig ist, dass die Zielgruppe der über 60-Jährigen sich eher ziert, etwas zurückzuschicken, weil es falsch oder missverständlich beschrieben worden ist. In dieser Altersgruppe ist auch der Anteil derjenigen besonders hoch, die sagen, dass sie überhaupt nichts zurückschickt. In dieser Altersgruppe könnte auch die Erklärung dafür liegen, dass sich die Ergebnisse der Vor-Corona-Studie von der aktuellen Erhebung so deutlich unterscheiden: Dass es diese Altersgruppe ist, die neu zum E-Commerce gestoßen ist - und die ein anderes Verhältnis zum eigenen Kaufverhalten hat.

Einige Erkenntnisse kann man aus den Werten gewinnen:

• Männer schicken signifikant weniger Mode zurück, weil sie nicht passt, als dies Frauen tun.
  
• Je höher das Haushaltsnettoeinkommen ist, um so wichtiger ist es, dass alles passt - und um so wichtiger ist die exakte Produktbeschreibung, die keine Fehlinterpretationen zulässt.
• Je jünger ein Käufer ist, um so häufiger bestellt er gleich mehrere Versionen eines Produkts.
  
• Die Generation 60plus schickt deutlich weniger zurück als andere Altersgruppen.
  
• Mehrfachbestellungen wegen unterschiedlicher (Kleidungs-)Größen werden überdurchschnittlich von Familien mit Kindern getätigt.
  
• Je höher der Bildungs- und Berufsausbildungsstand, um so eher werden mehrere Produktvarianten bestellt.

Vier Strategien zur Retourenreduktion

Die Unternehmensberatung Kearney   hat untersucht, mit welchen technischen Innovationen, wie dem Einsatz von KI und smarten Algorithmen, die Flut an Retouren eingedämmt und damit die Nachhaltigkeit im Onlinehandel erhöht werden kann.

Algorithmen errechnen Kundenbedürfnisse

Mit Hilfe intelligenter Algorithmen (Predictive Analytics) versuchen Händler, genauer auf die individuellen Bedürfnisse ihrer "Problem"-Kunden einzugehen. Hat ein Konsument z. B. Hosen einer bestimmten Marke häufig aufgrund der Passform zurückgeschickt, kann die Reihenfolge der Suchergebnisse individuell für diesen Kunden im Webshop angepasst werden. Damit werden Hosen dieser Marke für den Kunden nicht mehr als Erstes vorgeschlagen und somit die Retourenquote gesenkt.

Smart Sorting

Häufig ist die Zerstörung von Retouren aus Sicht der Händler wirtschaftlich sinnvoller als die Weiterverarbeitung oder Spende. Mit dem Smart-Sorting-Verfahren kann der exakte Wiederverkaufswert bestimmt werden. Durch eine Echtzeitanalyse unter Berücksichtigung von zahlreichen Parametern (u. a. Ursprungswert, Zustand, aktuelle Nachfrage des Artikels, Wiederaufbereitungskosten) wird direkt beim ersten Scan festgestellt, ob sich mit dem Artikel noch ein Gewinn erzielen lässt. So lassen sich viele Produkte effizient und profitabel in den Verkaufsprozess zurückführen, die sonst aussortiert und zerstört worden wären.

Papierlose Rücksendungen

Oft sind die Rücksendebelege einer Sendung bereits ausgedruckt beigelegt und landen sofort im Müll, wenn keine Retoure erfolgt. Einige Händler haben mittlerweile auf papierlose Rücksendungen umgestellt. Der Kunde erhält das Rücksendeetikett digital, zum Beispiel als QR-Code auf seinem Smartphone. Bei der Abgabe im Paketshop muss nur noch der Code vorgezeigt werden - ganz ohne eigenen Ausdruck.

Bündelung von Paketen

In den USA ist "buy online and return in store" bereits die beliebteste Option zur Rückgabe. Die Händler haben dadurch die Möglichkeit, ihre Retouren zu bündeln und als Full Truck Load in ihre Sortierzentren zurückzusenden. Das spart nicht nur Kosten, sondern schont auch die Umwelt. Das Start-up Happy Returns in den USA ist ein Beispiel für Innovation in diesem Bereich: Es betreibt zahlreiche Rückgabestellen, beispielsweise in Einkaufszentren oder Supermärkten. Über diesen Weg können Käufer online gekaufte Artikel sogar unverpackt zurückgeben, wenn der Händler kein Geschäft in der Nähe betreibt.