Social Commerce: Wie Social Media das Onlineshopping revolutioniert

Die Zahlen aus China sind beeindruckend, keine Frage: 351 Milliarden Dollar geben Social-Media-NutzerInnen dort auf einschlägigen Plattformen wie Wechat, XiaoHongShu oder Pinduoduo aus, so die Vorhersage der Axel-Springer-Marktforscher von Insider Intelligence   für dieses Jahr. Auf eine Milliarde Menschen taxieren sie die Zahl der Käuferinnen und Käufer in sozialen Netzwerken, eine gigantische Zielgruppe also, deren routinierte Nutzung des Smartphones als Einkaufswagen kaum anders denn als avantgardistische Vorwegnahme westlicher Verhaltensweisen wahrgenommen werden kann. Schließlich legen wir unseren geliebten Mobilcomputer ja auch hierzulande kaum noch aus der Hand, geschweige denn, dass wir ohne aus dem Haus gehen würden. Blieben die kulturellen Unterschiede.

"In Deutschland gibt es nicht so viele Nutzer, die mit dem Smartphone aufgewachsen sind. Chinesen dagegen haben den Desktop übersprungen, E-Commerce hat in China von Anfang an auf dem Smartphone stattgefunden", gibt Marcel Hollerbach, Gründer und Chief Innovation Officer des E-Commerce-Dienstleisters Productsup  , zu bedenken.

In-App-Käufe treiben die Umsätze

Hinzu kommt: Der Erfolg sozialer Netzwerke als Shopping-Plattform hat vor allem mit dem einfachen Handling zu tun. Der Checkout läuft in der App ab, Impulskäufe sind so in Sekunden abgeschlossen und treiben die Umsätze hoch. In Deutschland wird aktuell von Facebook, Pinterest & Co. noch in den Onlineshop des Anbieters und/oder Werbetreibenden verlinkt. Dass damit die Customer Journey oft schon zu Ende ist, liegt auf der Hand: "Solange der Kaufabschluss nicht innerhalb der Social-Media-Aps über einen direkten Checkout-Prozess mit Payment möglich ist, kann sich das Thema noch nicht bahnbrechend weiter entwickeln", sagt Jens Tiedemann, CEO des Agentur-Startups SwipeYouUp  .

Gemeint ist Social Commerce, der nicht von Werbung in den sozialen Netzwerken inspiriert und dann über Umwege im Onlineshop des Absenders abgeschlossen wurde, sondern den Userinnen und User mit einer konkreten Produktauswahl auf den Plattformen selbst gestartet haben. Ob der Kaufabschluss dann letztlich per Link zu einem externen Onlineshop oder eben direkt in dem sozialen Netzwerk stattfinden kann, ist aber nicht nur eine technische Hürde. "Viele Händler und Unternehmen sträuben sich noch, den Kaufprozess ganz in die Hände der sozialen Netzwerke zu legen, weil sie dabei auch alle Kundendaten abgeben", sagt Hollerbach. "Die Conversion-Rate steigt zwar, doch den Käufer können sie später nicht ansprechen, weil sie nichts über ihn wissen. Verständlich, dass viele Händler da nicht gerade Hurra schreien."

Social Commerce aus Marketing-Sicht

Und dennoch: "Markplatzmodelle werden kommen", ist sich Hollerbach sicher. "In zwei bis drei Jahren wird es bei allen sozialen Netzwerken den One-Click-Checkout geben." Traffic erzeugen die Shopping-Funktionen der sozialen Netzwerke in Deutschland allerdings schon heute.

Tiedemann rät: "Viele Unternehmen haben zum Beispiel noch kein Schaufenster in den sozialen Netzwerken. Aber Social Commerce ist eben viel mehr als Live-Shopping und Influencer Marketing." Es gelte, die Produktkataloge hochzuladen, passende Storytelling-Strategien für jedes einzelne Netzwerk zu entwerfen und die Nutzer und Nutzerinnen dann mit den richtigen Kampagnen in den Shop zu führen und Purchases zu generieren. Tiedemann: "So ganz Ohne Werbung wird Social Commerce nicht vollumfänglich funktionieren. Jetzt ist die perfekte Zeit, um die Funktionalitäten für Social Commerce in den Channels einzurichten und umzusetzen." Denn: "Wenn es dann wirklich mit den Bezahlsystemen innerhalb der Plattformen losgeht, muss das Thema gleich richtig getriggert werden."

Erste Schritte für Händler

Am besten sei es daher, sich bereits frühzeitig mit den Shopping-Technologien und -Möglichkeiten der einzelnen Anbieter auseinanderzusetzen. Also jetzt. Aber wo anfangen? "Der Facebook-/Instagram-Kosmos funktioniert derzeit immer noch am besten, was die Social-Paid-Performance für Impuls-Käufe betrifft ", sagt Tiedemann. "Dank der Möglichkeit für ein sehr sauberes Targeting und das extrem granulare Ausspielen der Werbung ist er, was das Thema Shopping angeht, ganz klar die Nr. 1 unter den Social-Media-Kanälen." Swipe You Up hat vor kurzem als eines der ersten Unternehmen in Deutschland unter anderem die Shoppable Pins von Pinterest erfolgreich getestet.

Facebook   und Instagram bieten Unternehmen die Möglichkeit, komplette Produktkataloge in Shops anzulegen und diese ganz oben in ihrem Account zu präsentieren. Ein eigener Reiter weist zusätzlich auf die Einkaufsmöglichkeit hin. Instagram   hat sogar Platz für ein eigenes Shopping-Icon unten in der Menüleiste gleich neben seiner gehypten Reels-Funktion geschaffen.

Aber auch alle anderen sozialen Netzwerke mit Mainstream-Appeal haben in jüngster Zeit ihre Kapazitäten als Shopping-Plattform erweitert. So ermöglicht TikTok   es seinen Shopify-Händlern, ihr Profil mit einem Shopping-Tab zu bereichern, der mit dem Produktkatalog synchronisiert werden kann. Auch bei Pinterest   lassen sich ganze Produktkataloge hochladen und mit einem eigenen Reiter im Account darstellen. So unterschiedliche Unternehmen wie Dior   und MediaMarkt   sind bereits dabei. Werbliche Unterstützung können die Shops seit neuestem durch sogenannte Collection Slide Show-Anzeigen erhalten - nach Zielgruppen zusammengestellte Produktsammlungen, die im Rahmen einer Slideshow ausgespielt werden. Selbst Twitter, dank der doch eher textlastigen Timeline nicht gerade Top-of-Mind, wenn es um das Thema Shopping geht, testet in den USA die ersten Commerce-Tools  . Und natürlich ist auch YouTube dabei, eher spät zwar, aber doch: In den USA können ausgewählte Influencer bestimmte Produkte präsentieren, die sich der User oder die Userin durch einen Klick auf das Warensymbol anzeigen lassen kann. In einem weiteren Schritt ist es möglich, sich verschiedene Möglichkeiten anzusehen, um das Produkt zu kaufen.

38 Prozent der deutschen InternetnutzerInnen sind Social-Commerce-affin

Die Netzwerke stehen also alle in den Startlöchern oder haben diese bereits verlassen. Aber wie steht es mit den UserInnen? Wie hoch sind Bereitschaft und Nutzung von Social Commerce denn derzeit in Deutschland? Die Antwort: Für einen Markt, der sich im Grunde noch in der Betaphase befindet, erstaunlich hoch. Die Mediaagentur Media Plan   fragte im Sommer rund 1.000 Online-UserInnen zwischen 18 und 59 Jahren nach ihrem Einkaufsverhalten in den sozialen Netzwerken. Für 14 Prozent ist Social Commerce kein Neuland mehr. Und sie gaben an, auch in Zukunft bei Facebook & Co. shoppen zu wollen. Weitere 24 Prozent planen demnächst ihren ersten Einkauf auf Social Media. Mehr als jeder Dritte kann in Deutschland also als Social-Commerce-affin bezeichnet werden.

Dass Facebook und Instagram hier letztlich das Rennen machen werden, ist für Hollerbach, der mit Productsup unter anderem Produktkataloge an die Schnittstellen der sozialen Netzwerke anbindet, dabei noch gar nicht ausgemacht: "Meine wilde Prognose lautet, dass TikTok in einigen Jahren der dominierende Player im Social Commerce sein wird, weit vor Meta." Die chinesische Kurzvideo-Plattform hat im September die Schwelle von einer Milliarde weltweit aktiven Nutzerinnen und Nutzern pro Monat überschritten, aber wie beschrieben erst kürzlich damit begonnen, Social-Commerce-Features in der App auszurollen. In den USA liegt Facebook laut einer Prognose von Insider Intelligence   mit 56,1 Millionen Käufern und Käuferinnen in diesem Jahr vorne, gefolgt von Instagram mit 32,4 Millionen und Pinterest mit 13,9 Millionen.

Führungskräfte verschlafen, gute Customer Journeys im Social Commerce zu bauen

Laut der Studie 'Cashing in on Social Commerce'   von der Customer-Experience-Plattform Emplifi   wird der globale Social-Commerce-Markt bis 2027 auf 604,5 Milliarden US-Dollar ansteigen. Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch auch, dass weniger als 30 Prozent der Führungskräfte in diesem Bereich das Customer Engagement in den Vordergrund stellen. Laut der CX-Experten gefährde diese Strategie langfristig das Wachstum, wenn die Kundenbeziehungen während der gesamten Social Purchase Journey nicht gepflegt werden. Selbst wenn Marken Social Commerce in den Vordergrund rücken und unmittelbare Gewinne erzielen, haben also viele noch einen weiten Weg vor sich. Dies gilt besonders für das erfolgreiche Management der gesamten Social Purchase Journey. Ohne ein angemessenes Augenmerk auf CX laufen ECommerce-Führungskräfte Gefahr, in einem übermäßig wettbewerbsintensiven Markt zurückzufallen.

Mehr als 80 Prozent der Befragten bestätigten, dass sie in zwei oder mehr Social-Shops investieren. Mehr als ein Drittel nutzt derzeit sogar vier oder mehr Social-Shop-Plattformen. Nicht nur, dass Entscheider Social Shops in rasantem Tempo einführen, 86 Prozent der Umfrageteilnehmer erwarten - oder haben bereits - eine Rendite ihrer Social-Commerce-Investitionen innerhalb nur eines Jahres.

Aufgaben und Herausforderungen:

• B2C-Ziele und -Strategien sind nicht optimal aufeinander abgestimmt: Zwar werden die Ziele dokumentiert und verstanden. Aber der Bericht zeigt auch, dass nur 26 Prozent der Teams sich darüber einig sind, wie sie die Verbraucher der nächsten Generation über Social Shops erreichen können.
• Grundlegende KI-Funktionen für Konversation werden gut angenommen: Bot-Technologien, die grundlegende Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten bieten, werden von den befragten Marken stark genutzt. Acht von zehn Befragten gaben zudem an, dass sie in anspruchsvollere KI-Funktionen für Unterhaltungen investieren wollen, um fortgeschrittene Transaktionen mit virtuellen Bots durchführen zu können.
  
• Livestream-Videoshopping steckt nicht mehr nur in den Kinderschuhen: Von den befragten Marken planen 70 Prozent, in weitere Möglichkeiten zu investieren - beispielsweise in personalisiertes Videoshopping in Gruppen oder mit Freunden sowie in Influencer-Events (One-to-Many) per Video.
• Die Verbesserung von Kundenbetreuung und -service ist für Social Commerce und CX entscheidend: Die Studie hebt zwar den Umsatz als Ergebnis hervor, aber über 40 Prozent der Antworten geben an, dass Kundenbetreuung, Service und Unterstützung die CX insgesamt verbessern.

Während 50 Prozent der befragten Marken messbare Umsatzsteigerungen erzielt haben oder zusätzliche kanalübergreifende Umsätze erwarten, zeigen die Daten, dass die erfolgreichsten Social-Commerce-Bemühungen über den unmittelbaren Kauf hinausgehen und sich auf das gesamte Kundenerlebnis ausweiten.