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Marketingkopf des Jahres: Gewonnen hat...

Frank Büch - Vom Prügelknaben zur coolen Sau

BVG-Marketingleiter Frank Büch ( Website) und sein Team haben es geschafft, das Bild der Berliner Verkehrgesellschaft komplett zu wandeln. Dafür ist er nun zum „Marketingkopf des Jahres 2020” gewählt worden. Wir haben mit ihm gesprochen.

Herr Büch, wir dürfen Ihnen gratulieren: Sie sind im Publikumsvoting zum Marketingkopf des Jahres 2020 gewählt worden.

Danke, das freut mich sehr, denn die Konkurrenz war durchaus hart. Es waren ja viele sehr interessante Kollegen im Rennen.

Zählen Sie die Awards und Auszeichnungen eigentlich noch, die Sie und Ihr Team mittlerweile erhalten haben?

Wir haben zwar schon viele Auszeichnungen bekommen, die sehr unterschiedlich sind. Manchmal wird das Unternehmen ausgezeichnet, manchmal Aktionen. Diese Auszeichnung betrifft ja unsere Teamleistung, das damit ausgezeichnet wird. Das ist nochmal etwas Besonderes.

Worauf führen Sie Ihren Erfolg zurück?

Ich denke, es ist zum einen die Offenheit gegenüber allen Kooperationspartnern und allen Ideen. Wir haben natürlich begonnen wie jeder: Niemand weiß ganz genau, wie so ein Imagewandel funktioniert. Am Anfang hat man eine Idee, aber ob das Ganze auch so funktioniert, weiß man nicht. Bei uns ging es mit einem Shitstorm los (Anm.: Die BVG hatte 2015 die Kampagne #weilwirdichlieben gestartet und die Community gebeten, ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG zu teilen. Stattdessen hagelte es typisch Berliner Schnauze harte Kritik.) Dem haben wir nur eines entgegen gesetzt: Wir haben auf Augenhöhe geantwortet und das weitestgehend im Social Web. Und das hat einfach gut funktioniert. Daraus ist dann auch ein Stück weit die Tonalität entstanden, die die BVG heute ausmacht. Wenn man dann eine gewisse Bekanntheit hat, kommen Unternehmen, die sagen: Lasst uns doch mal was gemeinsam machen. Es ist ganz wichtig, mit diesen Menschen zu sprechen und ein Netzwerk aufzubauen. Und auch die verrückteste Idee einfach mal anzuhören und ein gewisses Maß an Enthusiasmus zu entwickeln. Das machen wir ein Stück weit anders als andere: Unsere Maßnahmen sind nicht von vorne bis hinten durchgestylt. Wir nutzen viele Ideengeber und kleine Dinge, die wir dann groß machen.

Wer sind die Ideengeber und was waren für schräge Ideen dabei?

Eine Idee war der Adidas-Schuh. Das Unternehmen war auf uns zugekommen und hatte gefragt, ob es unser Polstermuster verwenden dürfe, um einen Sneaker daraus zu machen. Dann haben wir überlegt, dass es doch schön wäre, wenn man gemeinsam etwas machen würde und nicht nur unser Muster zur Verfügung stellen würden. Also haben wir lange – auch mit unseren Agenturen zusammen – überlegt, wie man das Ganze ein bisschen größer macht. Eine limitierte Auflage allein erschien uns zu langweilig, davon bringt Adidas im Jahr über 60 heraus. Dann kam jemand aus unserem Team auf die Idee, eine Jahreskarte in den Sneaker zu integrieren. Das zieht Prozesse mit sich, wie: Was soll so ein Schuh dann kosten? Eine integrierte Jahreskarte bedeutet, dass die Einnahmen aufgeteilt werden müssen. Nachdem der Verkehrsverbund dagegen war, haben wir das auf die BVG beschränkt.
Es braucht viel Beharrlichkeit, bei so einem Projekt dranzubleiben. So viel Mühe macht sich nicht jeder. Wir erfinden uns damit ein Stückchen neu, das macht uns aus. Man muss zuhören können und offen sein, denn man weiß nie, wo sich Gelegenheiten ergeben. Diese Fähigkeit hat unser ganzes Team drauf. Manchmal kommen halt auch Dinge dabei heraus, die nicht funktionieren oder nicht zum Unternehmen passen.

Zum Beispiel?

Wir wollten einen riesigen Synthesizer (2, 5 x 6 Meter), den die Red Bull Music Academy gebaut hatte, in eine U-Bahn einbauen und daraus ein Studio machen, wo jeder hätte spielen können. Letztlich ist es an Genehmigungen gescheitert. Wir haben es dann nur sehr klein realisieren können, was nicht den Inhalt hatte, den wir uns ursprünglich ausgedacht hatten. Aber auch damit muss man Leben. Rahmenbedingungen für solche Aktionen muss man schaffen. Und manchmal klappt es halt nicht.

Ihr Team ist offenbar sehr umtriebig. Allein, wenn man die Tweets betrachtet, scheint der Aufwand beträchtlich zu sein, den man betreiben muss, um eine solche Wirkung zu erzielen, oder?

Wir haben dafür ein Team, das bei einer Agentur angesiedelt ist. Dieses Team wechselt auch mal durch. Es sind aber immer nur vier Leute, die Themen und Aufhänger für die Tweets ausfindig machen: Was ist los in der Stadt? Wer kommt uns besuchen? Oder wir twittern über Events, wie die Fußball-EM, in Zusammenhang mit der BVG. Die besten Geschichten schreibt eh das Leben selbst. Man muss sie nur hören und verdrahtet sein.

Der öffentliche Nahverkehr ist das pralle Leben und bietet jede Menge Themen fürs Marketing. Was kann man sich als Unternehmen abschauen, wenn man ein nicht ganz so lebensnahes Produkt vermarktet?

Zu allen Dingen, die man tut, gehört Mut. Man muss sich trauen, Dinge offen anzusprechen. Wir sprechen ja auch nicht nur über positive Dinge, sondern auch über unsere Misserfolge. Solche Dinge gibt es in jedem Unternehmen. Jeder hat ein Beschwerde- bzw. Dialogmanagement und weiß genau, was die Kunden stört. Und mutig finde ich, darüber wirklich zu sprechen in Sinne von: Lieber Kunde, wir machen nicht alles richtig, aber wir tun unser Bestes und sind ein tolles Unternehmen. Und wenn Du Dich über uns ärgerst, sag uns das. Wir werden darauf reagieren. Mut ist essentiell für jede Marketingaktion. Und dass man genau weiß, wovon man spricht. Man muss sein Produkt und seine Stärken und Schwächen ganz genau kennen und dafür brennen.

Was können wir von Ihnen künftig in Bezug auf Marketing noch erwarten?

Da will ich noch nicht zu viel verraten, aber wir werden uns immer wieder neu erfinden. Die letzte Aktion hat hervorragend funktioniert (Anm.: Die BVG hat selbstironisch Beständigkeit – oder Stillstand, wie mancher Berliner sagen würde – als schützenswerten Vorteil definiert und sich deshalb als Weltkulturerbe beworben). Immerhin jeder vierte Berliner fand diese Aktion unterstützenswert! Das Feedback war überwältigend positiv. Und es ist toll, mit dem Kunden darüber in den Dialog zu kommen. Hier werden wir weiter machen. Wir haben dazu auch schon Kontakt zu einer ganzen Reihe großer Marken, die für uns sehr interessant sind und eine große Community haben. Als regionales Unternehmen bleibt uns ja nichts anderes übrig. Unser Markt ist begrenzt. Und wenn man noch größer werden will, muss man mit großen Marken kooperieren.

Abgesehen vom Mut: Was muss, man im Marketing sonst noch mitbringen?

Eine immer größere Rolle spielt das Thema Haltung. Wir haben im vergangenen Jahr zum Equal Pay Day eine Aktion gemacht (Anm: BVG-Ticktes waren für Frauen an diesem Tag 21 Prozent günstiger – 21 Prozent verdienen Frauen im Durchschnitt weniger als Männer in gleichen Positionen). Wenn man bekannter ist und eine gewisse Werbemacht als Marke hat, darf man sich durchaus auch mal gesellschaftspolitisch äußern. Große Unternehmen sollen sich einmischen und ruhig auch mal Stellung beziehen.

Das Interview führte Christina Rose.

Knappes Rennen

Auf den Plätzen zwei und drei im Publikumsvoting haben sich zwei weitere herausragende Marketer positioniert:

Prof.Dr. Claudia Bünte
Marketing-Professorin , SRH Hochschule Berlin
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Marc Hundacker
Managing Director, AWIN DACH
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Gewinne im Wert von 5.000 Euro

Unter allen Teilnehmern am Voting zum Marketingkopf des Jahres konnten wir Preise im Wert von über 5.000 Euro verlosen, darunter unter anderem eine Woche Fahrspaß mit dem vollelektrischen Perfor­mance-SUV Jaguar I-PACE, gesponsert von der centricity group 
(Make Relations , Massdrei , CPA Advertising , Axivas , Reporting Online ).
Alle Gewinner sind inzwischen von uns schriftlich benachrichtigt worden. Vielen Dank fürs Mitmachen!

 (Bild: Jaguar)

Sponsoren:

Die Centricity Group GmbH vereint in einer Holding-Struktur Kommunikations- und Marketing-Agenturen aus Deutschland unter einem Dach. Neben der CRM-Agentur Make Relations und Massdrei sind das Vertriebsdienstleister Axivas, die Markenagentur CPA Advertising und KI-Beratung Reporting Online. Insgesamt arbeiten 670 Mitarbeiter für die Gruppe tätig, die 2018 38 Millionen Euro umsetzte.

Daniel Attallah
Gründer und CEO, Pixum
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Setzte schon früh auf die Digitalisierung und gründete mit Pixum den ersten deutschen Online-Fotoservice für Fotoabzüge, Fotobücher, Grußkarten und Fotoposter.

Britta Behrens
Marketing Managerin DACH ,  Piwik PRO 
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Web Analytics, Suchmaschinenoptimierung, Content-Creation und -Distribution, SEM, SEA und Social Media: Der Golf-, Gin-, Analytics- und Tracking-Geek ist auf zahlreichen Bühnen zuhause und kämpft engagiert die "Cookie Wars".

Falk Bielesch
Managing Director, esome advertising technologies GmbH
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Er bringt mehr Effizienz ins digitale Marketing und mehr Harmonie in die Vielfalt digitaler Mediakanäle. Sein Anliegen: Die Realisierung der Marketingziele von Werbetreibenden in digitalen Umfeldern.

Daniel Brandt
Head of Communication & Design bei Horsch, Horsch Maschinen
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Er hat den 'Iron Man' der Landwirtschaft erfunden. Mit seinem Video 'Farming Hero' und dem gleichnamigen Online-Hub hat er für Horsch nicht nur zahlreiche Preise abgeräumt, sondern den Landmaschinenhersteller ins kommunikative 21. Jahrhundert katapultiert.

Frank Büch
Leiter Marketing, BVG
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Die integrative Kommunikationskampagne der BVG "weil wir Dich lieben" hat längst Kultcharakter. Um aus den strukturellen Schwächen eines Verkehrsanbieters ein liebenswertes Alleinstellungsmerkmal zu machen, braucht man Busse und Bahnen. Und Eier.

Prof.Dr. Claudia Bünte
Marketing-Professorin , SRH Hochschule Berlin
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Die Expertin im KI-Marketing forscht, unterrichtet berät und entwickelt rund um das Thema Künstliche Intelligenz. Mehrere Studien und die Entwicklung des "KI-Typomat" gehen auf ihre Kappe.

Renata DePauli
Vorstandsvorsitzende und Gründerin, herrenausstatter.de
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Die Chefin des Modeshops hat die Umstellung im Online-Marketing zur Chefsache erklärt. Und konnte mit Data Driven Marketing die Marketingeffizienz von Herrenausstatter.de deutlich steigern.

Boris Dolkhani
Vice President Brand Management and Marketing Communication, Bosch Haushaltsgeräte
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Internet der Dinge ist dröge. Mit der Anfang des Jahres von ihm gestarteten Social-Media-Kampagne #LikeABosch werden Bosch und IoT smart, cool und lässig. Der jüngste Hiphip-Video ist Ausdruck der neuen Ideen und der digitalen Denke, die Agenturgründer in die Traditionsmarke einbrachte.

Martin Drust
Leiter Marketing & Vertrieb, FC St. Pauli
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Der Kreative (früher thjnk und Tribal DDB) hat inzwischen über 300 Preise gewonnen und macht als Marketingverantwortlicher den Kultverein noch kultiger. Er organisierte das erste Mobile Gaming Festival am Millerntor und kommuniziert ab 2020 noch digitaler - in der Virtual Bundesliga mit Esports.

Jenny Gruner
Director Digital Marketing, Hapag Lloyd
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"Die größte Herausforderung ist die weltweite Skalierung des Marketings", ist sie überzeugt. Ihre Leidenschaft ist die Konzeption von globalen Vermarktungsstrategien. Mit 'Quick Quotes' hat sie ein Vermarktungsmodell in 128 Ländern aufgebaut.

Peter Hart
CEO , Swarm Market Research AI
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Mit seinem 2019 gegründeten KI-Startup will er das Marketing umkrempeln, indem er die Trends der nächsten 18 Monate basierend auf Google-Suchtreffern prognostizieren will - und dabei 95prozentige Trefferquote verspricht.

Marcus Haus
Bereichsleiter Marketing, Penny
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Er hat die 'Burgerschaft' erfunden, installierte einen Pennymarkt bei Promi Big Brother und zündete Pennys Nachbarschafts-Kampagne. Denn er ist überzeugt: "Markenhaltung ist eine Erfolgsstory. Eine Marke braucht einen Brand Purpose." Und das propagiert er bei allen, die es hören wollen. Und allen anderen auch.

Gudrun Herrmann
Head of Communications DACH, ByteDance / Tiktok
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Früher kommunizierte sie verantwortlich für Linkedin DACH, nun organisiert sie für den chinesischen Kurzvideodienst Tiktok die Kommunikaton, baut die Marke im deutschsprachigen Europa auf und erklärt Werbetreibenden, wie der neueste heiße Scheiß für die Generation Alpha funktioniert..

Nils-Peter Hey
Vorsitzender des Aufsichtsrats, Bayerische Akademie für Wirtschaftskommunikation
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Er ist einer der wenigen öffentlich bestellten und vereidigte Marketing-Sachverständigen in Deutschland. Als Redner gehört er zu den 'Top100 Excellent Speakern'. Die Bayerische Akademie der Werbung hat er wieder zurück ins Leben geholt

Dr. Kerstin Hoffmann
PR-Doktor, Kommunikations- und Strategieberaterin & Vortragsrednerin
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Dr. Kerstin Hoffmann ist in Social Media einfach überall. Sie gehört in Deutschland zu den bekanntesten Fachleuten aus Kommunikationsstrategie, PR und Content-Marketing, sie berät, hält Vorträge und schreibt Bücher.

Marcel Hollerbach
CMO, Productsup & Cavalry Ventures
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Global unterwegs brennt er für Produktdatenmarketing. Er fordert von seinen Kunden "Agilität im Datenhandling". Als Investor finanziert er Startups im Bereich der Marketingtechnologie.

Florian Hübner
Gründer und Co-CEO , uberall GmbH
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Ihm geht es um "Near Me‘ Brand Experience": 50 Mio US-Dollar hat der Evangelist der Online/Offline-Integration zuletzt eingesammelt, um sein Location-Marketing-Startup, bei dem aktuell rund 250 Leute arbeiten, für die kommenden Jahre durchzufinanzieren.

Marc Hundacker
Managing Director, AWIN DACH
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Er hat erfolgreich die Fusion der beiden größten deutschen Affiliate-Netzwerke Awin und Affilinet vollzogen und dem Affiliate-Marketing im DACH-Raum deutlich mehr Raum und Marktanteil verschafft.

Bianca Jacobi
Geschäftsführerin, jacobi&jacobi GmbH
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Die Digitalstrategin kenn im Online Marketing alle Kanäle und alle Kniffe. Sie ist ein technischer Geek mit scharfem Blick für Zielgruppen und Konversionen.

Ben Jeger
Managing Director Central Europe, AppsFlyer
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Der ausgewiesene Spezialist im Mobile und App-Marketing kämpft gegen App-Fraud und irrelevante Mobilwerbung. Datengetriebenes Mobile-Marketing ist sein Thema, für das er schreibt und auf Bühnen aktiv ist.

Mirko Kaminski
Geschäftsführer, Achtung
zur Website
Der begnadeter Selbstvermarkter hat in nur 2 Jahren sein Marketingfestival "Digitaler Kindergarten" ziemlich groß gemacht. Er bloggt und schreibt, podcastet und streitet für besseres Onlinemarketing auf allen Kanälen.

Alexandra Kolleth
Geschäftsführerin Linkedin DACH, LinkedIN
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Der Drang zur Messbarkeit im Onlinemarketing führt dazu, dass im digitalen Marketing den Direct-Response-Kampagnen der Vorzug gegeben wird. Ein schwerwiegender Fehler, findet Alexandra Kolleth, weswegen sie bei Linkedin neben klassischer Klickvideo nun Native Video Advertising voran treibt.

Kerstin Majores
Unternehmerin, Kerstin Majores
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2012 war sie die bundesbeste Kauffrau für Marketingkommunikation, inzwischen ist sie als 'Die Webstrategin' als Beraterin und zertifizierte Google-Partnerin zu Online-Marketing, Usability und User Experience unterwegs.

Andre Morys
Geschäftsführer, Webarts
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Der selbsternannte 'Chief Entertainment Officer' hat seine Provinzagentur in Deutschlands erste Adresse für agile Wachstumsprozesse und Konversionsratenoptimierung verwandelt mit erfolgreichem Fachblog, Fachkonferenz und zahlreichen Büchern zum Thema.

Jaron Pazi
Countrymanager DACH, Treedom
zur Website
Er pflanzte 2.016 Bäume in Kenya für die Dmexco, um den CO2-Ausstoss für die Messe-Anreisen zu kompensieren. Jaron Pazi ist im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft, Politik und sozialem Engagement tätig. Er ist überzeugt: "Nachhaltigkeit lohnt sich als kommunikative Unternehmensstrategie".

Andreas Prasse
Geschäftsführer Marketing & Vertrieb, WallDecaux
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Er kämpft gegen "Wildwerbung", will Programmatic auf die Strasse bringen und plant, bis Ende 2020 tausend digitale Screens deutschlandweit zu installieren, die Unternehmen programmatisch buchen können.

Björn Radau
Director Marketing & Communications DACH, Teads
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Er machte innerhalb von fünf Jahren einen unbekannten Player (Teads) mit einem bis dato ebenso unbekannten Produkt (Outstream) zur Nummer 1 am Videomarkt in DACH.

Daniel Richter
Ex-Geschäftsführer, DAC Group Deutschland
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Der ehemalige Chef der Performance-Agentur und Batman-Fan ist ausgewiesener Experte für Customer-Touchpoints. Er ist Vorkämpfer für hyperlokales Marketing in Deutschland.

Francois Roloff
CEO, madvertise media GmbH
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Francois besitzt eine intensive, langjährige Erfahrung im Bereich Digital Advertising und hat eine besondere Fähigkeit zur Vermittlung sehr abstrakten technologischen Zusammenhänge im Mobile Marketing.

Raoul Roßmann
Geschäftsführer Einkauf und Marketing, Rossmann
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Er sorgt dafür, dass die Drogeriekette in Startups investiert. Vor allem das Thema KI steht ganz oben auf seiner Agenda. Im Marketing setzt er auf Haltung zum Beispiel zum Christopher Street Day. Er sorgte dafür, dass die erste klassischen Rossmann-Markenkampagne #Lieblingskunden eine "Liebeserklärung an die Kunden" geworden ist.

Franziska Runge
Director Content Strategie,, Content Fleet GmbH
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Die Beratungschefin betreut unter anderem das crossmediale Technikmagazin 'Turn On' von Saturn, das 2019 vier Preise eingeheimst hat. Das Magazin knüpft erfolgreich langfristige Bindungen zu nachwachsenden Zielgruppen, die mittels klassischer Werbekanäle und -botschaften kaum noch zu erreichen sind.

Lena Saldern
E.ON GmbH , Head of Performance Marketing und Conversion-Optimierung
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Lena Saldern ist seit 2007 eine passionierte Online-Marketing-Enthusiastin und Lifehack-Bloggerin. Heute verantwortet sie als Head of Performance-Marketing und Conversion-Optimierung bei Eon die strategische sowie operative Steuerung aller performanceorientierten Marketing-Maßnahmen.

Alexander Schlaubitz
Marketingleiter, Lufthansa
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Bei der Lufthansa hatte er unter anderem durch einen kompletten Corporate-Design-Relaunch die Marke cooler, jünger und moderner aufgestellt. Bis Mai 2020 wechselt er auf Agenturseite und wird Chef der DDB-Holding.

Martin Schnaack
Gründer und Geschäftsführer, Avantgarde Gesellschaft für Kommunikation mbH
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"Marken müssen Erlebnisse bieten", fordert der Agenturgründer. Weil nicht Besitztümer, sondern besondere Erfahrungen für nachhaltiges Glücksempfinden sorgen, hält er im Marketing die Fahne des Retailtainment und der 'Experience Economy' hoch.

Christoph Schneider
Geschäftsführer Marketing Deutschland, Kaufland
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Er ließ einen Supermarkt in Wacken bauen und kooperiert mit Star Wars. Unter seiner Ägide wird Kaufland deutlich cooler. Mit der neuen Kampagne "Essen ist Liebe" zeigt er, dass sein Arbeitgeber nicht nur "billig" kommunizieren kann - sondern auch witzige Kommunikation.

Joachim Stürken
Leiter Markenpflege, Fritz-Kola
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Er pflegt einen nationale Lovebrand mit außergewöhnlichen Aktionen und positioniert die Cola-Marke gegen die Großen mit Haltung, Witz und Verantwortung. Und Produktinnovationen wie einer Wintercola.

Amelie Timm
Direktor Marketing, Canto
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Die Indesign-Gura und DAM-Expertin leitete das europäische Marketingteam beim Digital-Asset-Management-Anbieter Canto und übernahm im November die Position des Marketing Director.

Natasha Wegelin
Gründerin Geschäftsführung, Madame Moneypenny GmbH
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Sie schreibt Businessbücher für Frauen, hilft Frauen beim Geld verwalten, bloggt,social-mediat und podcastet zu Frauen-Finanzthemen und vermarktet das gesamte Paket über Social-Ads und Paid-Content.

Volker Weinlein
CMO, Katjesgreenfood
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Er glaubt an die Macht des gesunden Menschenverstands in KI-Zeiten. Und an die vegane Zukunft. Er sorgt dafür, dass das Familienunternehmen Katjes wächst und gleichzeitig in der Kommunikation Haltung zeigt für eine andere Art der Ernährung, für Nachhaltigkeit.

Stephanie Wissmann
Vice President Digital and Growth, Tyntec
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Die Vizepräsidentin für Wachstum bei einem Kommunikationsplattform-Provider ist ausgewiesene Expertin für Conversational Commerce, beitreibt ein Fintec-Startup und einen Lifestyleblog und ist als Dozentin und Sprecherin unterwegs.

Scarlett Wycisk
Senior Manager e-commerce, Soulhorse
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Bei Disney hat sie Marketing für einen globalen Konzern gemacht, als Gründerin und Social Media Profi ist ihre Mantra "Gestalte Deine individuelle Marke". Dazu baut sie coole und individuelle Kooperationen mit verschiedenen Designern, Influencern und Manufakturen.

Stefan Zilch
Regional Managing Director, Acast
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Der ehemaliger Deutschland-Chef von Spotify und jetzige von Podcast-Hoster Acast ist Vorreiter auf dem Gebiet von Podcast und Podcast-Marketing.

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