Crowdsourcing: Die nächste Stufe

Die größte Suchmaschine der Welt baut sich ein Social Network auf; und das größte soziale Netzwerk der Welt erhält ein Gedächtnis. Googles   soziales Medium Google+   oder Facebooks   Lebensarchiv, die Timeline, zeigen: Im Internet bewegt sich etwas, ein allmählicher Umbruch findet statt. Nutzer-Profil und Suche rücken näher aneinander - erst kürzlich hat Google+ seine Pinnwand durchsuchbar gemacht. Und aus kurzfristiger Selbstdarstellung in sozialen Netzen wird mit Facebooks Timeline die langfristig angelegte Lebensarchivierung.

Daraus ergeben sich neue Mechanismen von Suchen und Finden im Internet, es entstehen neue soziale Geschäftsmodelle. Denn Dienste wie Google+ und die Timeline bilden die Biographien von Nutzern und ihre Fähigkeiten ab. Sie stellen suchbare Streams mit Unmengen an protokollierten Tätigkeiten, Kenntnissen und Interessen aus - sie liefern den Datenrohstoff, der für das kollaborative Arbeiten, die offene Innovation und andere Aspekte des Crowdsourcings so dringend benötigt wird.

Crowdsourcing: Wenn Unternehmen Prozesse in Social Web auslagern

Der Begriff des Crowdsourcings wurde im Mai 2006 von Jeff Howe in einem Artikel in der Wired   erstmals verwendet. Howe sah darin eine Evolution des Phänomens der Auslagerung von Arbeitsprozessen und Arbeitskräften ins Ausland ("Outsourcing"). Statt ins Ausland wandern beim Crowdsourcing Teilaufgaben eines Arbeitsprozesses ins Internet. Von daher ist die deutsche Übersetzung Schwarmauslagerung   treffend. Sie integriert die beiden Wortbestandteile 'crowd' und 'outsourcing' gut, die Jeff Howe zu seinem Neologismus einschmolz. Konkret meint Crowdsourcing

• das Einsammeln von kreativen Ideen aus der Nutzer-Masse zur (meist) kommerziellen Verwertung: Nutzer gestalten das Design einer Tütensuppenverpackung als Social-Media-Wettbewerb. Momentan vor allem ein beliebtes Marketingtool. Für diesen und vergleichbare Vorgänge kollektiver Kreativität hört man oft auch den Begriff "Open Innovation".
  
• Oder es bezeichnet einen ganz ähnlichen, nur weniger kreativ geprägten Prozess, der deutlich eher am Modell klassischer Arbeitsteilung orientiert ist: Nutzer arbeiten Teile einer größeren Aufgabe ab, die in kleinere Bestandteile aufgebrochen wurde: Klassische Lektoratsarbeit geht an die Nutzer, wie etwa bei Wikipedia  , wo Besucher Artikel überarbeiten können. Oder aber ein Online-Fotoarchiv bittet Nutzer, die vorhandenen Fotos mit Schlüsselwörtern zu verschlagworten. Dieser Prozess kommt eher einem Phänomen nahe, das auch als Coworking bezeichnet wird.

Der Unterschied zwischen diesen beiden Aspekten des Crowdsourcings ist, dass im ersten eine klassische Kreativleistung - ein Design etwa - aus der Crowd herausgeholt wird, während im zweiten Fall die Kreativität vorgelagert ist; der Schwarm arbeitet eher ab, als selbst zu entwerfen und zu erfinden, die eigentliche Kreativleistung hat schon stattgefunden.

Der Aufstieg des Crowdsourcings in die Hochpreis-Klasse

Normalerweise werden Crowdsourcing, "Wisdom of the Crowd" und Open Innovation als Synonyme betrachtet. Dass das Crowdsourcing-Prinzip aktuell einen Umbruch erlebt, einen Aufstieg in neue Wertschöpfungssphären, zeigt eine Geschichte aus Brasilien. Dort hat der Automobilbauer Fiat   einen mittels Crowdsourcing konzipierten Stadtwagen, den Fiat Mio   als Designstudie vorgestellt.

Fiat hatte die Brasilianer dazu aufgerufen, Ideen, Entwürfe, Zeichnungen und alles sonst einzusenden, was einen Beitrag zur Kreation des perfekten Stadtwagens liefern kann.

Die dafür eingerichtete Webseite bekam im Folgenden zwei Millionen Besuche, fast 20.000 Menschen registrierten sich auf dem Portal als Designer und rund 10.000 schickten eigene Entwürfe ein. Diese wurden von Fiat betrachtet, zurück in die Crowd geworfen, dort wieder korrigiert und so fort, bis am Ende das Destillat eines fertigen Designs dabei herauskam.

Beispiele für Schnelldreher-Produkte, bei denen Crowdsourcing im Spiel war, gibt es genug: Geschirrspülmittel-Flaschendesigns  , Fertiggerichte  ... Doch in Brasilien wurde erstmals ein Investitionsgut mittels Crowdsourcing geschaffen.

Vorteile von Crowdsourcing für Unternehmen

• Ersparnis
  Crowdsourcing lagert kostenintensive Prozesse aus dem Unternehmen aus und lässt sie von externen Teilnehmern erledigen - das ist sogar dann, wenn man einem Gewinner-Design einen ordentlichen Betrag Preisgeld spendiert meist billiger, als die Aufgabe von teuren Experten erledigen zu lassen.
  
• Eingebaute Social-Media-Kampagne
  Da Crowdsourcing immer ein sozialer Prozess ist, in Communities oder Social Networks abläuft, hat der Produktionsprozess die Kampagne für das künftige Produkt bereits eingebaut: Die Nutzer und Kunden kommunizieren während des Prozesses miteinander, machen Mundpropaganda für das Unterfangen, verbreiten es viral weiter. Indem die Nutzer an der Kreation und Produktion beteiligt werden, wird die Herstellung zur Kampagne, der Schaffensprozess wird Marketing.
  
• Internationalisierung
  Crowdsourcing funktioniert grenzübergreifend, Nutzer aus aller Welt können via Internet dabei miteinander kommunizieren. Damit erhält ein Unternehmen direkt den Input verschiedener Märkte schon in der Konzeptionsphase und kann kulturelle oder nationale Unterschiede verschiedener Märkte früh berücksichtigen.

"Die Vorteile des Crowdsourcings lassen deutsche Unternehmen oft denken, hier bekämen sie ein Freibier", sagt Claudia Pelzer, Mitbegründerin des Deutschen Crowdsourcing-Blogs  . Um gegen das in deutschen Landen vorhandene Informationsdefizit in Sachen Crowdsourcing anzugehen, geht Pelzer den deutschen Weg: Sie formt aus ihrem Blog gerade den ersten deutschen Crowdsourcing-Verband. Als Interessenvertretung soll er den Siegeszug des Prinzips in Deutschland befördern helfen. Denn hier, so glaubt Pelzer, sei man noch nicht soweit wie in Brasilien: "Brasilien ist online-affin und offen - hier dagegen haben viele Unternehmen Vorbehalte, auch nur Teile der Kontrolle an die Nutzerschaft abzugeben. Vielen steckt noch immer Henkel in den Knochen". Der Dachmarke des Geschirrmittelherstellers Pril   war neulich eine Social-Media-Kampagne um die Ohren geflogen, bei der mittels Crowdsourcing ein neues Verpackungsdesign entstehen sollte.

Es ist kompliziert: Herausforderungen des Crowdsourcings

Crowdsourcing ist "ganz und gar nicht" billiger als ein herkömmlicher Kreations-/Produktionsprozess, weiß Pelzer. Zumindest, wenn man es richtig macht: "Sie brauchen eine Onlineplattform, eventuell virale Videos, um den Prozess anzustoßen, eine ganzheitliche Konzeption der Kampagne muss entwickelt werden - am besten von einer Agentur." Am Ende bleibt vom vermeintlichen finanziellen Vorteil wenig übrig.

Dabei ist die finanzielle nur eine von vielen Herausforderungen, die Crowdsourcing mit sich bringt: Denn es erfordert eine Vorstrukturierung der Aufgabe - sie muss spitz formuliert sein: Man kann Nutzer auffordern, eine lustige Verpackung für eine Tütensuppe einzureichen. Man kann aber nicht vom Schwarm der Facebook-Fans eine ganzheitlich angelegte Werbekampagne aufsetzen lassen - komplexe Aufgaben benötigen Supervision, Teams und Teamleiter und einen präzisen Fahrplan.

Crowdsourcing ist seinem Wesen nach eine granulare Angelegenheit.
"Die Arbeit hört nicht auf, gerade bei komplexen Vorhaben. Am Ende eines Crowdsourcingprozesses steht beispielsweise nicht das fertige Autodesign", sagt Sandro Morghen , Mitbegründer des Crowdsourcing-Portals yutongo  . "In der Regel fließen die Ergebnisse aus einem Crowdsourcingprozess in den betrieblichen Innovationsprozess eines Unternehmens ein, und die entwickelten Innovationen durchlaufen verschiedene, sogenannte 'Stage Gates', an deren Ende die realisierte Idee steht. Diese wird schließlich im Markt, oder auch innerhalb des Unternehmens, sicht- und spürbar".

Viele aktuelle Crowdsourcing-Projekte haben jedoch eher den Charakter eines "Malwettbewerbs", findet Morghen, bei dem Unternehmen Ideen abgreifen. Morghen jedoch sieht das wahre Potenzial weniger bei Open Innovation, als vielmehr in Granularisierung von Arbeit und der Monetarisierung der alltäglichen Internetnutzung. Für ihn birgt Crowdsourcing des Potenzial, das Internet auf eine neue Stufe zu heben - vom verspielten Medium, das noch in den Kinderschuhen steckt, zu einem Medium für neue Formen sozial getriebener Erwerbstätigkeit.

Die Evolution des Crowdsourcings hat begonnen

"Überall wo Informationen fließen müssen und wo dieser Fluss über das Web organisierbar ist, kann Crowdsourcing eingesetzt werden", argumentiert Morghen. Es geht darum, eine Aufgabe in kleinste Bestandteile zu zerlegen, diese Teile in möglichst einfache Aufgaben zu verwandeln, die dann von der Crowd erledigt werden. Und anschließend setzt man die granularen Input-Splitter zu einem neuen Ganzen zusammen.

Bereits heute wird diese Form von Crowdsourcing - als Granularisierung von Arbeit oder Aufgaben zu Microbusiness-Modellen:

• Das bekannteste Beispiel ist Amazons   Mechanical Turk  , wo Nutzer Aufgaben ausschreiben oder abarbeiten können, die Bezahlung geschieht nach dem Micropayment-Prinzip in Kleinstbeträgen.
  
• Das Portal Crowdflower   sortiert, analysiert oder generiert Erkenntnisse aus eingereichten Datenmengen.
  

  
  

• Googles Prizes   erlaubt Nutzern die Vergabe von Aufgaben und die Ausschreibung eines Preises (also einer Honorierung) für die beste Lösung, die dafür aus der Community eingeht.
  
• Odesk   ist ein Tool, mit dem Unternehmer bei der Projektarbeit den Input von Freelancern einsammeln und koordinieren können.

Künftig wird die Verlagerung von Arbeit mittels Microjobbing über solche Portale in die Crowd zunehmen. Einsatzfelder für diese granulare Form des Crowdsourcings sind etwa:

• Ein Unternehmen überlässt das Vertaggen von Fotos mit Schlagworten in seinem Onlinearchiv der Crowd. Für jedes abgearbeitete Foto gibt es einen Kleinstgeldbetrag.
  
• Das seitenweise Korrektorat von Büchern.
  
• Jemand bietet einen kleinen Betrag für ein gutes, informatives Foto von einem Restaurant, das er für einen Business-Lunch buchen möchte, weil er im Netz keines findet.
  
• Die Metadaten von Produkten müssen ausgefüllt werden, bevor sie in einen Onlineshop eingestellt werden
  
• Unangemessene oder fehlplatzierte Beiträge in einem Forum sollen gelöscht werden.
  
• Nutzer sollen Quiz-Fragen zu bestimmten Themengebieten einreichen oder so überarbeiten, dass sie verständlicher/lustiger/grammatikalisch korrekt sind.

Neue Netzwerke, neues Arbeiten: Voraussetzungen für die Crowdsourcing-Zukunft

Dieses granulare Crowdsourcing bietet sowohl für Unternehmen als auch Nutzer viel Potenzial:

• Es macht komplexe Aufgaben granular - und zerbricht sie damit in so einfache Bestandteile, dass eine Crowd die simplen Einzelteile bearbeiten kann.
  
• Spezielle, komplizierte Aufgaben können entwickelt werden und gezielt, über die Wahl der richtigen Foren und Communities, von Experten erledigt werden.
  
• Es zerlegt Arbeit in kleinste Teile, die als Nebenjob und Zusatzverdienst während des Hauptberufs erledigt werden können.
  
• Wandern lästige Fleißarbeiten in die Crowd, wie etwa das Foto-Vertaggen oder Metadaten-Listen-Ausfüllen setzt das die besser einzusetzenden Kapazitäten der Fachangestellten im Unternehmen frei.
  

Microjobbing oder Microbusiness, das Geschäft mit kleinsten Erledigungen, ist ein Trend, der aktuell immer breiter wird und von immer mehr Portalen bedient wird: Der eher humorvoll ausgerichteten Seite für Kleinsterledigungen Skyara   oder dem deutschen Pendant Gigalocal  .

Das Problem solcher Seiten ist der Mangel an einer kritischen Masse - sie fehlt dem Crowdsourcing noch für den Weg in den Mainstream, nur mit ihr wird aus dem Social-Media-Gag eine Evolution von internetbasierten Arbeitsmodellen. In der Nische, etwa bei der Software-Entwicklung nach Open-Source-Prinzip, funktioniert Crowdsourcing bereits. Denn die Zielgruppe sind hochgradig technikaffine Nerds, die sowieso auf Spezialplattformen zu Hause sind. Damit granulare Arbeitsteilung in der Nutzermasse den Weg in die Breite der Online-Bevölkerung nimmt, müssen einige Faktoren dazukommen:

• Die Vielzahl unterschiedlicher und zum Teil sehr spezieller Portale muss sich konsolidieren und eine zentrale Anlaufstelle für die Nutzer entstehen - eine Art Amazon   oder Facebook   des Crowdsourcings.
  
• Jeder Input wird mit einem Kleinstbetrag abgegolten: Es setzen sich angemessene Micropayment-Modelle für die mittels Crowdsourcing erledigten Aufgaben durch - Unternehmen sehen es nicht mehr nur als Gratis-Input oder Werbegag an.

• Passives Crowdsourcing wird machbar: Das Internet der Dinge und Features wie Auto-Checkins oder Social-Media-Gegenstände liefern ständig Daten an Plattformen. So wird mitgeteilt, was ein Nutzer gerade tut oder wo er ist.
  Die Einspeisung dieser Daten ist zum einen selbst eine Form von Crowdsourcing - wenn etwa aus den Bewegungsdaten von Handys Erkenntnisse über Staus abgeleitet werden. Kollektives Wissen und Schwarmerfahrungen werden der Allgemeinheit zur Verfügung gestellt.
  Zum anderen generieren diese Daten Nutzerprofile, die gezielte Ansprachen möglich machen: Teilt jemand automatisiert mit, wo er sich gerade aufhält oder ob er gerade Kapazitäten frei hat, so können ihm automatisch Vorschläge für Tätigkeiten und Aufgaben ausgeliefert werden. ("Zahle 50 Cent für ein Foto vom Oktoberfest" etwa).
  
• Klar gegliederte, einfach zu handhabende Tools und Lösungen machen die Teilnahme am Crowdsourcing so einfach und alltäglich wie etwa die Nutzung von Social Media.

• Ein großer Katalysator muss her wie beispielsweise Facebook, Google, der das Prinzip aus der Nische holt und auf das Radar jedes Nutzers im Mainstream hebt.
  

Fünf Thesen, wie Crowdsourcing das Internet und die Welt verändern wird

Sollten diese Bedingungen eintreten, so sieht Sandro Morghen die Basis für einen breiten Siegeszug des Prinzips gegeben. Und in dessen Verlauf werden mehr als nur neue Microjobbing-Modelle entstehen:

1. Ubiquität von Crowdsourcing
   Das Internet entwickelt sich endgültig vom Spaß- und Informationsmedium vollends zum Arbeits- und Nebenverdienstmedium. Crowdsourcing durchdringt alle Portale und Anwendungen - Nutzer sammeln quasi im Vorbeigehen und während der Arbeit Kleinstbeträge für Leistungen ein, die sie im Rahmen von Crowdsourcing erbringen. Die Onliner werden zu einem Heer von Freelancern.
   
2. Neue Netzwerke
   Soziale Netzwerke saugen Crowdsourcing-Features auf und implementieren sie als festen Bestandteil. Oder aber: Neue soziale Netzwerke neben Facebook und Co. entstehen, die Crowdsourcing in ihren Mittelpunkt stellen.
   
3. Vertikal- und Horizontal-Konsolidierung
   Die bestehenden Crowdsourcing-Plattformen verschmelzen auf der senkrechten Achse: Es gibt nicht mehr verschiedene Portale für verschiedene Themen und Bereichen (Software, Bildbearbeitung, Design, Textarbeit etc.). Stattdessen sind auf jedem Portal alle Angebote auffindbar und einstellbar. Auch auf der Horizontalen tritt eine Konzentration ein: Die Zahl der Anbieter reduziert sich durch Fusionen und Aufkäufe.
   
4. Zunehmende Arbeitsteilung
   Der zivilisatorische Prozess der Arbeitsteilung erhält ein digitales Abbild und wird noch weiter, bis in kleinste Aufgaben hinein, weitergetrieben. Die Spezialisierung nimmt mit der Granularisierung weiter zu.
   
5. Gesellschaft und Kultur
   Crowdsourcing wird ein politischer, wirtschaftlicher und alltäglicher Einflussfaktor: Der Schwarm der Online-Bevölkerung nimmt über EGovernment-Portale Einfluss auf politische Entscheidungen, er beeinflusst Aktienkurse von Unternehmen, indem er deren Image auf- oder abwertet und der Schwarm bestimmt Angebot und Nachfrage: Mittels Crowdsourcing weiß etwa ein Bäcker, wie viele Brötchen er morgens backen muss, weil die Information, wie viele Kunden auf dem Weg zu ihm sind, online verfügbar ist.
   

Wohin die Reise gehen wird: Vier Crowdsourcing-Szenarien

Diese Entwicklung wird noch mehrere Jahre in Anspruch nehmen, bis sie ganz in der Gesellschaft ankommt. Aber sie ist bereits in Teilen eingetroffen. der Fiat Mio ist dafür ein Indikator, wie Facebooks crowd-orientiertes Lebensarchiv Timeline. Da passt es gut ins Bild, dass Facebook mit Translate einen automatischen Übersetzer für Posts und Kommentare angekündigt hat. Das soziale Netzwerk wird dabei nicht internationale Kooperationen im Rahmen von Crowdsourcing im Kopf gehabt haben - aber das Feature wird helfen, solche Kooperationen zu erleichtern und zu beschleunigen.
Auch die immer größere Verbreitung von mobilen Endgeräten mit Location Based Services und Internetanschluss sind eine gute Voraussetzung für den Megatrend Crowdsourcing.
Je nachdem wie gesellschaftliche Rahmenbedingungen und das Engagement der Interaktiven ausfallen, sind vier Szenarien für die Crowdsourcing-Zukunft denkbar.

Vier Szenarien für die Crowdsourcing-Zukunft
Aktiv-Szenario	Mainstream-Szenario Die Crowdsourcing-Portale konsolidieren sich - es entsteht ein großes, alternatives Netzwerk. Nutzer besuchen dieses ebenso alltäglich für kleine Zusatzjobs im Rahmen von Projekten wie sie ihren Stream auf Facebook checken. Auch in Demokratie, Wirtschaft und Kultur halten Crowdsourcing-Mechanismen Einzug - eine Gesellschaft entsteht, in der das Prinzip im Mainstream fest verwurzelt ist. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	Gebremste Evolution Da Deutschland nicht Brasilien ist, bleibt das hohe Engagement der Interaktiven weitgehend folgenlos: zwar pushen Crowdsourcing-Portale, Player wie Facebook, Google oder Amazon das neue Co-Working-Prinzip - aber es kommt nur schleppend in der skeptischen Gesellschaft an. Die Politik behindert diese Bestrebungen mit rigidem Datenschutz eher, als dass es sie unterstützt. Crowdsourcing kommt - aber es wird noch viele Jahre dauern und durchdringt die Gesellschaft nur partiell. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Passiv-Szenario	Business-Tool Die Konsolidierung der Portale bleibt aus - stattdessen wird Crowdsourcing eine Unterfunktion im Feature-Portfolio der großen Portale wie Google und Facebook. Dort verdienen sich Nutzer etwas in Form von Microjobs dazu oder Unternehmen schreiben kleine Aufgaben oder größere Design-Projekte aus. Crowdsourcing erobert sich eine erfolgreiche Teilhabe am Internetgeschäft und stellt sich breit auf - eine gesellschaftliche Teilhabe gewinnt das Prinzip jedoch nicht, da der Markt sich nicht konsolidiert - daher wird Crowdsourcing eher als Tool gesehen, statt als Arbeitsmodell und soziale Kultur. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Nerd- und Marketing-Nische Crowdsourcing bleibt dort, wo es heute schon ist: In der Nische. Es gibt mal eine Social-Media-Kampagne hier und ein Open-Source-Software-Projekt da - aber die Passivität der Internet-Branche und das Desinteresse der Nutzer verhindern die Evolution des Netzes via Crowdsourcing. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Beste-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario