'Kauf, Du Sau': Wie Echtzeitwerbung die Kreativität tötet

Die Veränderung bei den Cannes Lions  , dem größten Werbe- und Kreativfestival der Welt, ist symptomatisch: 2014 schmissen dort nicht mehr die bekannten Agenturnetzwerke die größten Partys, sondern Google   und Facebook  . Verhielten sich Techniker und Kreative in den Agenturen bislang eher wie Wasser und Öl, so verrührt der Siegeszug der interaktiven Medien die beiden immer stärker zu einer Emulsion.

Die beiden Lager, die sich seit der Erfindung des JPEG-Formats argwöhnisch beäugen, nähern sich notgedrungen an. In der Werbewelt gelten bis heute TV und Plakat als die Champions League der Kreation, während Onlinewerbung gerne an den Praktikanten delegiert wird, "der gestern vergessen hat den PC auszuschalten - zur Strafe, versteht sich", wie Sascha Jansen , Managing Director des Werbedienstleisters Annalect   süffisant bemerkt.

Aber natürlich spüren die Top-Kreativen weltweit, wie sich die Zeiten ändern. Als disruptive Kraft macht sich Programmatic Buying, der voll digitalisierte und dynamisierte Einkauf von Werbemitteln, bemerkbar. Was zunächst vielfach als Trend abgetan wurde, der lediglich den Mediaeinkauf betrifft, hat längst Sprengkraft in der Kreativszene entwickelt: Automatisierter Werbemitteleinkauf erlaubt automatisierte Kampagnen mit automatisierten Werbemitteln - und spätestens dann kommt die Kreation ins Spiel.

Der Trend zum automatischen Mediaeinkauf ist nicht mehr aufzuhalten. Erst jüngst sorgte die Nachricht für Aufsehen, dass Procter & Gamble  , immerhin der weltgrößte Werbetreibende, bis zum Jahresende 70 bis 75 Prozent seiner Online-Werbeplätze in den USA maschinell einkaufen will. Und auch in Deutschland ist das Thema im Kommen. Auf der Hamburger D3con  , dem Klassentreffen der Echtzeitmarketer, schätzte die Branche, dass in drei bis vier Jahren 50 bis 70 Prozent des gesamten Online-Werbeinventars in Echtzeit über automatisierte Handelsplattformen abgewickelt wird.

Aber was bedeutet das für die Werbetreibenden? Wie müssen sich Kreation, Design und Kampagnenplanung verändern, um den geänderten Ansprüchen gerecht zu werden? "Der gesamte Aufwand, mit dem riesige Datensätze analysiert, Customer Journey entworfen, Attributionsmodelle berechnet und Werbung in Echtzeit ausgespielt wird, mündet ja nicht selten in einer Kreation, die nicht mehr leistet als: 'Schuh. 149 Euro.'", beklagt Jost Köllner , Geschäftsführer der Agentur Zum goldenen Hirschen   kürzlich auf der IICO  , Berlin. Das könne ja nicht der kreative Höhepunkt der ganzen Anstrengung sein. Auch auf der Oxid Commons   in Freiburg, der Händlermesse von Plattformbetreiber Oxid Esales    war man sich auf dem 'Big Data'-Podium einig: "Kauf mich Du Sau!" - der beliebte Bannerinhalt von Targeting und Retargeting dürfe nicht der Endpunkt der interaktiven Kundenkommunikation sein.

Tatsächlich ändert der automatisierte Werbemitteleinkauf das Geschäft mit der Kreation grundsätzlich. Diesen sieben Anforderungen müssen sich Kreative in Zukunft stellen:

Anforderung 1: Die Botschaft ist wichtiger als die Kampagne

Mit den klassischen Ansätzen zur Planung kommt man datengetriebenen Werbekampagnen nicht bei. Das beginnt schon damit, dass kein bestimmter Werbekanal im Zentrum steht, sondern der Kunde beziehungsweise dessen Customer Journey selbst. Entsprechend muss die Kampagne kanalübergreifend gedacht sein - ein Kunde bewegt sich schließlich nicht nur an einem Kanal entlang. "Die Kampagnenarchitektur wird wichtiger als das Werbemittel", meint Henning Stamm , Leiter Interactive Media bei der Hamburger Kreativagentur Kolle-Rebbe   . "Idee und die Botschaft müssen sich auf vielfältige Weise mittels verschiedener Medien transportieren lassen, ohne ihren Kern zu verlieren."

Wie das funktionieren kann, erklärt der Werber anhand einer Kampagne für den Schokoriegel Snickers  . Der Slogan des bekannten TV-Spots lautet: "Du bist nicht du, wenn du hungrig bist". In einer herkömmlichen Kampagnenplanung wäre aus diesem Spot vermutlich ein Onlinebanner entwickelt worden, das die Motive des Clips aufgegriffen und vielleicht einen stark gekürzten Pre-Roll gezeigt hätte. Stattdessen übertrugen die Werber die Botschaft medienadäquat in die neuen Kanäle. Für SEA identifizierte man beispielsweise gemeinsam mit Google die häufigsten Vertipper und Schreibfehler für populäre Suchbegriffe und bot auf diese Keywords mit der Adwords-Anzeige "Du suchst nicht, was du suchst, wenn du hungrig bist." Die Botschaft und nicht die Kreation wurde transportiert.

"In Zukunft werden wir viel mehr über die Metaebene reden müssen", glaubt Stamm. Sein Kollege Kölsch glaubt gar, dass die klassischen Markenwerte wieder deutlich gewinnen werden: "Nur wenn die Marke einen glasklaren Kern hat, lässt sich die Botschaft über alle Kanäle und Medien transportieren, ohne zu verschwimmen".

Anforderung 2: Orchestrieren statt planen

Aufbauend auf diesen Kern kann der Kunde und sein Klickpfad in den Mittelpunkt der Planung rücken. Dabei werden Customer Journeys für bestimmte Kampagnenziele, Zielgruppen und Personas entworfen. Anhand dieser Modelle werden den einzelnen Werbemitteln bestimmte Werte zugewiesen, die in Echtzeit von den Buchungsmaschinen ausgehandelt werden können.

Im Gegensatz zur klassischen Planung, können die hinterlegten Modelle in Echtzeit optimiert werden. Wenn ein bestimmtes Bannerformat einem anderen überlegen ist, wird es in kürzester Zeit gewechselt. Nicht das Motiv (das in der Regel ohnehin aus einem Baukasten zusammengesetzt wird), sondern die hinterlegte Regel wird geändert. "Nach jeder Umsetzung kann man sich fragen, warum das Kampagnenziel nicht optimal erreicht wurde und eine Regeländerung versuchen oder eine ganz neue Customer Journey konstruieren", sagt Stamm.

Dieser effiziente Optimierungsprozess ist inzwischen oft schon für sich genommen Grund für automatisierte Werbeauslieferung: "Früher haben wir automatische Systeme eingeführt, um bei großen Sortimenten die Motivvielfalt in den Griff zu kriegen", erklärt Wolfgang Bscheid , Geschäftsführer der Performance-Agentur Mediascale   . "Inzwischen geht es vor allem darum, schnell verschiedene Varianten testen zu können." Was selbst bei Händlern mit nur zehn Produkten sinnvoll ist.

Anforderung 3: Kreative müssen Big Data lesen

"Die Herausforderung lautet nicht mehr, weit vorauszuplanen, sondern zuzuhören und zu interagieren", meint auch Maria Tender , Brand Planning Director bei DDB New York  . Allerdings hebt sie weniger auf die Mediaplanung, sondern auf den Kampagnenfahrplan selbst ab. In Social-Media-Zeiten, in denen von einer Minute auf die andere ein Shitstorm über eine Marke hereinbrechen kann, geht es weniger um einen ausgeklügelten 4-Monatsplan, als viel mehr darum, an der Spitze des 'Tumults' zu stehen.

Das globale Agentur-Network Mindshare   versucht inzwischen mit einem 'The Loop' getauften Ansatz diese Art des Marketings zu operationalisieren. Dabei werden kampagnenrelevante Daten von Paid, Owned und Earned-Kanälen zusammengeführt und analysiert. Gemeinsam diskutieren die Kunden und Planungsteams in sogenannten Loop-Sessions die Ergebnisse und entwickeln Planungs-Szenarien, die auf den aktuellen Daten aufsetzen, um kurzfristig auf konkrete Kampagnenergebnisse reagieren zu können.

Die Erkenntnisse, die sich aus Big Data gewinnen lassen, dürfen daher nicht auf die Mediaplanung begrenzt bleiben, sondern sollen möglichst schon die Kreation selbst beeinflussen. Themen und Stimmungen lassen sich aufgreifen, indem in die Social-Media-Streams der Zielgruppe hineingehört wird. "Menschen sind keine ausrechenbaren Konsumeinheiten. Big Data sollte genutzt werden, um besser zuzuhören", meint Köllner. "Wo liegen die Kaufbarrieren und -treiber? Wofür interessieren sich die Käufer?" All diese Informationen sind in Tweets, Blogs und Postings enthalten und lassen sich maschinell auswerten. So kann ein Marketer Themen identifizieren und in seiner Kommunikation darauf reagieren. Mit den klassischen Mitteln kreativer Werbung, die das Belohnungssystem anspricht, Begehrlichkeit weckt, Markenpräferenz schafft und eine Story transportiert.

Anforderung 4: Smarte Kampagnenziele

Gerade im Retargeting laufen die meisten Kampagnenziele aber ohnehin nur auf einen harten Abverkauf hinaus. Der Interessent, der einen Artikel im Shop betrachtet hat, soll mittels Rabatt doch noch zum Kauf gebracht werden. "Dabei ist mit Streichpreis-Kampagnen oft gar nichts zu gewinnen", meint Wolfgang Bscheid. Ein mittelständisches Sporthaus mit Onlineshop wird eine Outdoor-Jacke in der Regel nicht zu einem kompetitiven Preis anbieten können und wollen. "Wenn die Jacke anderenorts im Web für 169 Euro zu haben ist, hilft es überhaupt nichts, sie in einer Retargeting-Kampagne von 199 auf 189 Euro zu reduzieren."

Bscheid rät in solchen Fällen, um die Ecke zu denken: "Ich weiß, dass sich der Kunde die Jacke vermutlich woanders kaufen wird. Ich weiß aber auch, dass er sich gerade besonders für Outdoor interessiert. Also nutze ich diesen Moment der gesteigerten Aufmerksamkeit, um ihm zu zeigen, wie gut die Beratungsbedingungen, die Auswahl oder die Testkompetenz im Haus sind." Mit diesen Argumenten lässt sich die Kaufwahrscheinlichkeit besser erhöhen, als über einen Preiskampf, der ohnehin nicht zu gewinnen ist. Außerdem zahlt die Kampagne so auf die Markenbildung ein.

"Rein quantitativ haben wir heute meist entweder Markenkampagnen, die überhaupt nicht auf ihre Abverkaufswirkung überprüft werden, oder Performance-Kampagnen, die stumpf auf CPO optimiert werden", klagt Bscheid. Seit einiger Zeit berücksichtigt Mediascale daher die Wechselwirkung zwischen Abverkauf und Marke und überprüft nach jeder Abverkaufswelle die Auswirkungen auf den Markenwert. Zu aggressive Performance-Aktionen können schließlich negativ auf die Marke einzahlen und so unterm Strich teurer sein, als zunächst vermutet.

Anforderung 5: Kreation hat Vorrang

Jeder Performance-Marketer weiß längst, dass Markenbekanntheit direkt auf den Abverkauf einzahlt. Meistens wird daher zunächst am Markenaufbau und dann am Abverkauf gearbeitet. Selbst Alexander Gösswein , der als Chef des Retargeting-Spezialisten Criteo    eher performance-orientiert denkt, räumt ein, dass "bei der Neukundenansprache, wenn noch keine Information über den Nutzer vorhanden ist, die Kreativität eine größere Rolle spielt."

Beim Brandbuilding sollte daher der Kreativbeitrag Vorrang vor der Optimierung haben: "Eine Kampagne muss Ecken und Kanten haben, damit sie hängen bleibt und im positiven Sinne 'merkwürdig' ist. Je mehr getestet und geschliffen wird, umso mehr trifft sie den Allerweltsgeschmack, wird gefällig und unauffällig", erklärt Alexander Schill , Kreativchef der Serviceplan Gruppe   .

Während eine Überoptimierung der Kreation durchaus kontraproduktiv sein kann, birgt die automatisierte Werbewelt aber auch Kreativpotenzial. Mittels User-Tracking lassen sich etwa in der non-linearen Onlinewelt lineare Geschichten mittels einer Kampagne erzählen, in der verschiedene Banner-Motive aufeinander aufbauen.

Extrem kurze Reaktionszeiten ermöglichen es, in kürzester Zeit auf aktuelle Ereignisse einzugehen und etwa den Spielverlauf der Fußball-Weltmeisterschaft zu kommentieren. Mindshare versucht dieses Konzept auf die Spitze zu treiben, indem in sogenannten 'War Rooms' Daten aus den verschiedensten Onlinekanälen zusammenfließen. Bei Großereignissen wie der Fußball-WM kann aus dieser kommunikativen Schaltzentrale direkt auf den Response von Kampagnen reagiert werden und in Kombination mit Performance Tracking und unterschiedlichsten Analysetools können auch die klassischen Werbekanäle (Paid Media) ausgesteuert werden.

Anforderung 6: Aufmerksamkeit lässt sich automatisieren

Kreativität erzeugt Aufmerksamkeit - das ist ihr wahrer Wert. Aber auch Relevanz führt zu höherer Aufmerksamkeit. Und die lässt sich durchaus auch automatisiert erzeugen. Ein Liebhaber klassischer Musik wird zweifellos von einem Kopfhörer-Banner eher angesprochen, wenn im Motiv ein Symphonie-Orchester abgebildet ist. Eine Frau lässt sich eher von einer Halskette, ein Mann von einer Armbanduhr beeindrucken. Wer sich gerade ein familienfreundliches Auto konfiguriert hat, wird von den sportlichen Reizen eines BMW-Cabrios weniger elektrisiert als vom enormen Platzangebot eines X5.

Aber die Relevanz-Mechanik wirkt auch subtiler: Wenn das beworbene Auto beispielsweise vor einem Hintergrund steht, der dem Betrachter aus seinem Heimatort bekannt ist, zieht das gesamte Motiv automatisch Aufmerksamkeit auf sich. "Wer heute relevante Botschaften platzieren und sich gegen den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten durchsetzen will, kommt an Insights aus Social Media und Userverhalten nicht herum", sagt daher auch Ron Warncke , der als Customer Journey Strategist bei der Agentur Explido    Kampagnen betreut. "Die Kreation ist meistens nur so gut wie die Kenntnis über die Zielgruppe und hier nimmt Big Data immer stärker seinen Platz neben der klassischen Marktforschung ein."

Anforderung 7: Bauchgefühl lässt sich nicht ersetzen

Bis Kampagnen zur Markenbildung und zum Abverkauf vollends miteinander verschmelzen, fehlt aber noch eine Metrik, die die emotionale Wirkung eines Motivs messen kann. Nur wenn eine kompatible Währung gefunden würde, ließe sich eine profunde Abwägung treffen, wie die Maßnahmen gewichtet werden müssen.

Sascha Jansen zieht dafür bislang die Visibility heran: Wird eine Anzeige länger betrachtet, hat das Motiv wohl auch besser gewirkt, argumentiert er. Aber natürlich kann die Platzierung des Motivs ebenso Einfluss auf die Visibility haben wie der umgebende Content. Auch die Klickrate hält er für aussagekräftig. Eine höhere Interaktion zeugt offensichtlich von einer besseren Kreation. Allerdings lassen sich Klickraten durch aggressive Platzierung, Format (Pop-up) und einem starken Call-to-Action besonders effektiv beeinflussen.

Klassische Befragungen zur Markenerinnerung oder -sympathie, wie sie Bscheid einsetzt, leiden unter einem erheblichen zeitlichen Versatz und sind aufwändig. Und auch der Abverkaufserfolg kann bislang kaum als alleiniger Maßstab herhalten: Wer sensationelle Erfolge mit dem Abverkauf eines Nike-Schuhs zu einem günstigen Preis feiert, hat eher etwas über die Stärke der Marke Nike und die Preisfindung gelernt als über die Marke des Onlinehändlers.

So haben bislang alle Metriken ihre signifikanten Nachteile. Und auf absehbare Zeit bleibt daher an dieser Stelle der Mensch einer Maschine überlegen: Beim Fingerspitzengefühl dafür, wie ein optimales Markenbild entsteht.