Wie viel Geld KMUs und Mittelständler künftig wirklich für Onlinemarketing ausgeben sollten

Wie viel Internetmarketing braucht ein mittelständisches Unternehmen? Auf wie viel Social Media sollte ein Markenartikler im Marketingmix setzen? Und wie viel SEO betreibt ein Dienstleister optimalerweise?

Die Frage nach der optimalen Gewichtung der einzelnen Maßnahmen im Marketingmix lässt sich pauschal nicht beantworten, denn die Verteilung des Budgets richtet sich sehr stark nach Größe des Unternehmens, der Zielgruppe, den Ressourcen im Unternehmen, der regionalen Aufstellung, den Produkten, der Branche und den Zielen. "Was bei einem Unternehmen erfolgreich ist, kann bei einem anderen Unternehmen völlig wirkungslos sein", warnt darum beispielsweise auch Rita Löschke, Geschäftsführerin von Sinnwert Marketing  . Deshalb hat iBusiness vier konkrete Marketingaufgaben formuliert und mithilfe von Marketingexperten Beispielrechnungen für die optimale Verteilung des Marketingbudgets aufgestellt.

1. B2C-Autohändler

In der ersten Beispielrechnung geht es um einen markengebundenen Autohändler einer deutschen Automarke im mittleren Preissegment. Der Händler betreibt drei Filialen in einer Region, zu denen jeweils eine Kfz-Werkstatt gehört. Es geht also um eine endverbraucheraffine (B2C-)Kommunikation mit starkem lokalen Fokus - und einem überschaubaren Budget und wenig Manpower im Marketing.




Diese Kostenverteilung dürfte den Ansprüchen der meisten lokalen Unternehmen gerecht werden. Dennoch sind die Zahlen nicht unumstößlich und andere Budgetaufteilungen sind unter Umständen genauso zielführend. Schließlich können zum Beispiel die Ausrichtungen verschiedener KMUs durchaus verschieden sein: Der eine hat seinen Sitz in einer ländlichen Region, wo die Kunden viel auf Mundpropaganda setzten. Der andere arbeitet in einer Großstadt, wo viele potenzielle Kunden ihren Anbieter vor Ort per Internet suchen.

Aus diesen Gründen unterschieden sich auch die Expertenangaben zur optimalen Budgetverteilung. Hier empfiehlt Mediaberater Ralf Scharnhorst   dem Autohändler und Kfz-Mechaniker, 50 Prozent seines Marketingetats in Dialogmarketing zu investieren, also etwa in Mailings oder Telefonwerbung. Bei dieser Strategie geht es vor allem um das Binden von Bestandskunden. Anders kalkuliert der Marketing-Professor der HTW Dresden  , Ralph Sonntag : Er würde Onlinemarketing und traditionelle Werbung wie Zeitungsanzeigen oder Radiospots jeweils 40 Prozent geben - Dialogmarketing nur ein Fünftel. Über diesen Ansatz lassen sich Sonntags Meinung zufolge mehr webaffine Neukunden gewinnen. In unserer Empfehlung für B2C-affine lokale KMUs bilden wir den Mittelwert.

Beide Experten würden deutlich mehr Geld für Internetmarketing ausgeben, als Autohändler aktuell ausgeben: So hat eine Studie von Autoscout24   herausgefunden, dass deutsche Autohändler, die im Schnitt 4,6 Prozent ihres Budgets für Marketing allgemein verwenden, 28,3 Prozent davon für Online-Maßnahmen einsetzen. Allerdings geben 32 Prozent der befragten Händler nur 0 bis 5 Prozent für Webmarketing aus und sogar knapp vier Prozent stecken überhaupt kein Geld in Werbung. Da ist noch viel Luft nach oben.

2. B2C-Markenartikler

Hier geht es um einen Markenartikler, der mit 300 Mitarbeitern und 400 Millionen Euro Jahresumsatz Schokolade herstellt. Hauptsitz und Hauptproduktion sind in Deutschland, aber es gibt weiteren Produktionsstätten im Ausland. Das Unternehmen liefert in 40 Länder, Hauptmarkt ist Deutschland. Ein klassischer B2C-Markenartikler also, bei dem es stark um Kommunikation und wenig um direkten Absatz geht.




Bei diesem Markenartikler sind sich die befragten Experten einig, dass Onlinemarketing etwa die Hälfte des Budgets ausmachen sollte und traditionelle Werbung wie Fernseh-, Radio- oder Plakatanzeigen 35 bis 40 Prozent. Dialogmarketing dagegen ist für Markenartikler, die den Endkunden erreichen wollen, - einstimmig beurteilt - weit weniger bedeutend.

3. B2B-Maschinenbauer

Das dritte Szenario behandelt ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen mit einem Fertigungsstandort in Deutschland und 100 Mitarbeitern. Der Hersteller liefert seine Anlagen an Industrieunternehmen in ganz Deutschland und zum Teil darüber hinaus. B2B-Kommunikation at its best, also.




Wie bei unserem KMU-Fall gehen hier die Meinungen der Experten auseinander - wir nehmen in unserer Empfehlung wieder den Mittelwert. Unsere Experten sind sich uneins, was die Gewichtungen von Online- und Dialogmarketing angeht: Ob Onlinemarketing 60 Prozent verdient und Dialogmarketing 30 Prozent, wie es Ralf Scharnhorst empfiehlt; oder ob dies genau umgekehrt sein sollte, wie es Ralph Sonntag vorschlägt - das hängt von der Ausrichtung der Strategie ab, die der Marketingverantwortliche unseres Maschinenbauers wählt. Denn während der eine Maschinenbauer vielleicht seit Jahren immer die gleichen drei Automobilhersteller beliefert, nimmt ein anderer in erster Linie viele kleinere Aufträge wahr. Dass aber Social-Media-Marketing zwischen 13 und 15 Prozent einnehmen sollte, und Affiliate-Marketing, die eigene Website und mobiles Marketing nur im einstelligen Bereich liegen, da waren sich die Experten einig.

4. B2B-IT-Dienstleister

Im vierten Szenario dreht es sich um ein IT-Beratungs- und -Serviceunternehmen mit 50 Mitarbeitern und zwei Standorten in deutschen Großstädten. Seine Kunden sind Mittelstand und gehobener Mittelstand. Dieser B2B-Anbieter könnte eine Agentur, ein Systemhaus oder ein klassischer Consultant sein - auf jeden Fall eher ein KMU als ein IT-Dickschiff.




Auch beim IT-Beratungs- und -Serviceunternehmen ähnelten sich alle Werte der Experten stark. Die Maximal- und Minimalwerte weichen um höchstens fünf Prozent von den Durchschnittswerten ab. Für diesen B2B-Dienstleiter ist dementsprechend Onlinemarketing die wichtigste Form, gefolgt von Dialogmarketing. Da die Zielgruppe sehr klein und speziell ist, eignet sich traditionelle Werbung für ihn am wenigsten. Hier sind die Streuverluste zu hoch. Die empfohlenen 8 Prozent könnte er höchstens in Anzeigen von Fachmagazinen investieren.

Social-Media-Marketing ist am wichtigsten

Unter den einzelnen Online-Aktivitäten ist Social-Media-Marketing die bedeutendste: Im Durchschnitt sollen die Unternehmen rund 15 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets in die Arbeit mit sozialen Netzwerken investieren. Dabei liegt der Anteil bei den auf B2B- fokussierten Anbietern noch höher als bei denen, die den Endkunden ansprechen wollen.

Tatsächlich scheinen sich viele Unternehmen der Bedeutung des Social Web bewusst zu sein. Laut der Studie Social Media Marketing in Unternehmen 2012   , die das Deutsche Institut für Marketing (DIM) im November 2012 veröffentlichte, nutzen 68,9 Prozent der Unternehmen aktiv Social-Media-Marketing für ihre Unternehmenskommunikation. 77,9 Prozent gehen von einer steigenden Relevanz im eigenen Unternehmen aus.

In unseren Beispielrechnungen nehmen SEO und SEA Platz zwei hinter Social Media ein. Beides ist für B2B-Unternehmen noch wichtiger als für B2C-Anbieter. Im Durchschnitt sollten die Onlinemarketing-Aktivitäten knapp die Hälfte des Budgets einnehmen. Onlinemarketing ist also tatsächlich sinnvoll und wirksam. "Marketing ist heute ohne den Onlinekanal nicht mehr denkbar", bringt es Thomas Waniek, Head of SEA bei Rankingcheck   auf den Punkt.

Allgemeine Regel für die Budgetverteilung

Über diese vier Beispielrechnungen hinaus kann man allgemeine Regeln aufstellen, welche Maßnahme ein Unternehmen bei welchem Ziel weiterbringt. So hilft zum Beispiel Displaywerbung besonders gut, um die Bekanntheit zu steigern, aber weniger, wenn es darum geht, bestehende Kunden zu binden. Suchmaschinenoptimierung eignet sich besonders, um sich bekannt zu machen und Kunden zu gewinnen. EMail-Marketing dagegen hilft ausschließlich, bestehende Kunden zu erhalten.

Mediaberater Ralf Scharnhorst fügt hinzu: "Affiliate-Marketing empfehle ich nur für Onlineshops, die direkt online etwas verkaufen." Das zeigt sich auch in den Beispielrechnungen: Affiliatemarketing wird als am unwichtigsten angesehen und schafft nicht die 5-Prozent-Hürde.

Die Höhe der Initialkosten verglichen mit den laufenden Kosten unterscheiden sich von Maßnahme zu Maßnahme: Beispielsweise kann ein Social-Media-Projekt mit geringen Initialkosten ins Leben gerufen werden, die Pflege ist jedoch enorm ressourcenintensiv. "Eine andere Kampagne wiederum hat hohe Initialkosten, aber kaum laufende Kosten und muss deshalb nicht minder erfolgreich sein", sagt die Marketingberaterin Rita Löschke. Ein gutes Beispiel ist auch die Website: In den Beispielrechnungen fallen die Budgetanteile für die Internetseite relativ gering aus: Denn die meisten Unternehmen haben bereits eine und deren Relaunch schlägt sich nur alle paar Jahre als großer Posten in den Ausgaben wider.

Bis alle Unternehmen ihre Marketingausgaben an die Empfehlungen der Experten angepasst haben werden, wird es noch eine ganze Weile dauern. Zwar prognostizieren Marktforscher einen Anstieg der Ausgaben für Onlinemarketing, doch dieser fällt wahrscheinlich vorerst klein aus: Zum Beispiel die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia   prognostiziert für Nord- und Mitteleuropa in 2013 einen gleichbleibenden Umsatz, der erst 2014 und 2015 wieder je um verschwindende 2 Prozent wächst. Das bedeutet, Interaktivagenturen und Marketingberatern wird die Arbeit in den nächsten Jahren nicht ausgehen, zumindest nicht die Überzeugungsarbeit.

Beispielrechnungen für die optimale Marketingbudget-Verteilung
Teil 1:	Klassische Unternehmen	Wie viel Geld Sie künftig wirklich für Onlinemarketing ausgeben sollten
Teil 2:	ECommerce-Händler	Wie viel Geld Shopbetreiber wirklich für Onlinemarketing ausgeben sollten