Social Advertising wird teuer: Facebooks Feldzug gegen Content-Marketing beginnt

Ein Nutzer auf Twitter  , der Wind von Facebooks Treiben bekommen hatte, formulierte auch gleich die denkbar knackigste Analyse dazu: 'Die Gratisparty ist vorüber'.

Facebook   testet in einigen Ländern einen zweiten, ausschließlich für Firmen und Marken reservierten Feed 'Explore'. Den könnte man ganz böse als Werbemüllhalde bezeichnen, auf dem alle Posts von Firmen- und Markenseiten landen. Offenbar landen die kommerziellen Posts selbst dann in 'Explore', wenn die Nutzer diesen Marken folgen - mit anderen Worten: Es gäbe nur noch zwei Wege zurück in den ausschließlich Freunden und Verwandten vorbehaltenen Newsfeed:

1. Marken schaffen es, dass ein Freund/Verwandter eines Nutzers ihre Inhalte selbst postet (also teilt)
2. Marken bezahlen für Ads im Newsfeed.

Aktuell testet Facebook den Alptraum für viralgetriebene Facebook-Seiten und Content-Marketer nur in der Slowakei, Sri Lanka, Serbien, Bolivien, Guatemala und Kambodscha. Wenn es den Nutzern gefällt, müssen sich Marken auf deutliche Traffic-Einbrüche gefasst machen, berichtet Mashable   mit Blick auf die Slowakei, wo bei den 60 größten Facebook-Seiten nur noch rund ein Viertel der Nutzer vorbeischaute.

'Die wollen doch nur Geld verdienen!' - Facebooks wahres Motiv

Es liegt nahe, Facebooks Grund für diesen Schritt in reiner Geldgier zu sehen. So lautet jedes Mal Blog-auf Blog-ab die Analyse in der Interaktivbranche, wenn Google   etwa seine Adwords-Spielregeln ändert. Dabei könnte der Blick auf die Suchmaschine lehren, was die wirklichen Motive hinter Änderungen sind, die den Nutzer von Werbung isolieren und den Weg zum Nutzer für Marken verkomplizieren.

• 2013 strich Google die Gratis-PLAs (Boxen in der Suche, die Produkt-Treffer zu der Suchanfrage auflisteten) und führte für das Erscheinen dort Bezahlpflicht ein (iBusiness analysierte die Konsequenzen.
• Drei Jahre später strich es die rechte Adwords-Spalte in den Suchergebnisseiten (SERPs) und verschärfte damit den Wettbewerb um die verbliebenen Plätze (iBusiness-Analyse zum Thema).

Beide Male lautete die Diagnose zahlreicher Digitalexperten: Google wolle mehr Geld verdienen. Tatsächlich liegt nahe, dass es Google einzig und allein daran lag, die Nutzererfahrung zu verbessern - im ersten Fall durch verbesserte Produktergebnisse (wer bezahlen muss, optimiert auch seine Darstellung), im zweiten Fall durch ein übersichtlicheres SERP-Layout auf Mobilgeräten.

Im Falle Facebooks dürfte es ähnlich aussehen, glaubt auch Wilfried Schock, Social-Media-Strategieberater und Inhaber von Social Network Marketing  : "Die eigentliche Bedrohung für Facebook (liegt) in einer Angst von Nutzungserosion. (...) Wenn die User der Meinung sind, dass der Newsfeed von wenig relevanten Inhalten bevölkert ist, wird das früher oder später problematisch. Deshalb wird man noch länger an einer Optimierung des Newsfeeds arbeiten." Mit anderen Worten: Selbst wenn Facebook das neue Produkt namens Explore nur testet und dann wegwirft - das soziale Netzwerk wird weiter an der Relevanzschraube drehen und alles tun, um seinen Feed relevant zu halten.

Vor diesem Hintergrund ist das Explore-Experiment ein ernstzunehmender Indikator dafür, dass Facebook hier demnächst in die eine oder andere Richtung umtriebig werden wird. An Marken und deren Facebook-Präsenzen wird das nicht spurlos vorbeigehen - betroffen sind vor allem Content-Marketing, viralgetriebene Geschäftsmodelle aber auch jeder, der ohnehin schon auf Facebook bezahlte Werbung macht.

Geld und Aufmerksamkeit als Ressourcen: Die Folgen für Marken und Advertiser

Mit Explore legt Facebook eine Route fest, die nicht an vier Trends vorbeizudenken sein wird - egal ob das Netzwerk seinen zweiten 'Marken-Feed' nun einführt oder nicht.

Trend eins: Es wird teurer

"Es wäre ohne Budgets für Paid Posts ausgesprochen schwer die Page erfolgreich zu nutzen", sagt Wilfried Schock über Explore. Marken müssen also mehr Geld in die Hand nehmen, um ihre Reichweiten zu behalten. Und dabei sei es keine Frage, ob Facebook Explore umsetzt oder nicht: "Der Platz im Newsfeed wird teurer, egal, welches Update in welchem Umfang kommt. Egal, ob Facebook den Prozess in Stufen oder in einem Ruck durchzieht. Und auch egal, ob die Unternehmen in Budget oder Content oder beides investieren." Daher geht Bernhard Kalhammer , Growth-Marketing-Experte und Mitbegründer der Kinoheld GmbH   davon aus, dass Facebook auf jeden Fall gewinnen wird: "Durch verzweifeltes Handeln vieler Seitenbetreiber, die nun mehr Geld in die Hand nehmen müssen, um mit ihrem Content sichtbar zu sein. Zusätzlich wird es einen Shift auf andere Social Networks geben, die es Publishern ermöglicht, mit gutem Content auch ohne große Werbe-Spendings eine gute Sichtbarkeit und Reichweite zu erreichen."

Trend zwei: Es wird schwerer für Kleine

"Meine Befürchtung ist, dass vor allem sehr kleine Unternehmen verlieren werden, die auch heut schon keine Ahnung von den Ads haben", sagt Felix Beilharz  , Onlinemarketing-Experte mit Fokus auf Social Media: "Es wird noch unverzichtbarer, sich mit den Prinzipien, Funktionsweisen und Möglichkeiten der Ads zu beschäftigen, um das Budget effektiv einzusetzen." Sprich: Kleine leiden doppelt - sie müssten Geld aufwenden, das sie meist nicht haben, um Paid-Social-Kampagnen zu optimieren, für die sie wenig Expertise besitzen.

Trend drei: Verschärfung des Aufmerksamkeitswettbewerbes

Marken müssen mehr auf interessante Inhalte setzen. Kommt der Zweitfeed für Marken, führt der einzig unbezahlte Weg zurück in den Primärfeed darüber, geteilt zu werden. Das wird zu Hype und Inflation im Influencer-Marketing und bei viralen Inhalten führen: "Die Unternehmen werden das Volumen an viraltauglichem Output (..) steigern. Leider wird die verfügbare Aufmerksamkeit nicht in gleichem Maß mitwachsen können, der Wettbewerb um Aufmerksamkeit also noch weiter verschärft", prognostiziert Wilfrid Schock.

Trend vier: Russisches Marketingroulette mit immer mehr Kugeln

Egal was kommt: Facebook hat klargestellt, dass es für seine Markenseiten nicht nur ein unberechenbarer Partner war und ist, sondern als Quasimonopolist auch immer bleiben wird: "Die Veränderungen der Rahmenbedingungen werden weiter anhalten - die Unsicherheit für die Unternehmen wachsen, das Investment in Social Media auf einem unsicheren Untergrund aufgebaut. Das ist keine perfekte Voraussetzung für langfristige Strategien oder eine erfolgreiche Gestaltung des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit", sagt Schock.

Mehr Strategie, ein anderer Mix: Was Unternehmen tun können - und müssen

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen stellt sich die Frage, was Firmen also tun können, um nicht in Abhängigkeit von einem Netzwerk-Giganten zu leben, dem im Zweifelsfall seine Nutzer wichtiger sind als die Advertising-Einnahmen. Wilfried Schock sieht hier nur begrenztes Potenzial: "Was tun, wenn man sich eben keine Materialschlacht über dicke Budgets leisten kann oder will? Andere externe Kanäle nutzen?" Für Schock ein eher theoretischer Ansatz: "Es gibt schlicht keine vergleichbaren Alternativen." Felix Beilharz sieht etwas Bewegungsspielraum - allerdings gibt es auch hier keine einfache Lösung: "Ad-Budget erhöhen, Alternativkanäle stärken und mehr Inhalte erstellen, die tatsächlich von den Nutzern geteilt werden. Plumpe Werbebotschaften oder langweiliger Content (werden) noch weniger ankommen als heute." Deshalb sei "ein Mix aus a) verschiedenen Kanälen und b) Paid, Owned und c) Earned Media wichtig. Wer heute überwiegend von organischer Reichweite lebt, sollte unbedingt jetzt schon Pläne für künftige Ads schmieden und etwas Budget dafür bereitstellen." Bernhard Kalhammer rät Marken dringend dazu, andere Netzwerke auszuprobieren: "Wie zum Beispiel, Pinterest   (ein Hidden Champion!) oder - wenn B2B - LinkedIn   . (Sie müssen) Reichweite aufbauen, passenden Content entwickeln und: testen, testen, testen."

Sowohl das Expertenurteil als auch analoge Vorgänge bei Internetgiganten wie Google legen nahe, dass Facebook stärker regulieren wird, was die Nutzer an kommerziellen Inhalten zu sehen bekommen - Relevanz und Qualitätserhalt sind dabei stärker treibende Motive als Geld. Vier Szenarien für die weitere Entwicklung bieten sich an.